高端引領(lǐng) 成套升級 成功實現(xiàn)高端產(chǎn)品銷售突破
目前,傳統(tǒng)零售終端客流量下降是個不爭的事實,針對這種現(xiàn)象,濮陽黑天鵝家電自2017年就從終端產(chǎn)品陳列,內(nèi)部管理上定了推高賣貴消費升級的發(fā)展方向,通過產(chǎn)品的升級,很好的實現(xiàn)了公司終端零售的利潤。2017年,濮陽黑天鵝家電銷售數(shù)量同比是下滑的(銷售件數(shù)同比減少8%左右),但銷售額同比是增長的(金額增長15%左右),均價的提升使得總銷售毛利額得到大幅增加(同比毛利增長近30%)。
產(chǎn)品陳列以中高端為主 出樣上引入高端產(chǎn)品
以前,高端機型不好銷售,因此作為終端,我們也不敢上太多的高端機型,但如果不上貴的,只追求特價,會讓顧客覺得產(chǎn)品便宜,優(yōu)惠,貨比三家的心理,會讓其覺得是否還有更偏宜更優(yōu)惠的呢?因此在統(tǒng)一了推高賣貴的思想之后,終端開始注重高端產(chǎn)品的出樣陳列。以前,高端產(chǎn)品出樣不足,使得消費者認為中端的產(chǎn)品就是高端,但上了高端產(chǎn)品,有了比較之后,中端產(chǎn)品就是中端的。于是在終端賣場就出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象,特別高端和特別低端的產(chǎn)品不好銷售,反而中高端產(chǎn)品銷售最好,很好的實現(xiàn)了推高賣貴的結(jié)果。
例如我們在銷售電視時,顧客如果沒看到更貴的,會認為1萬元左右的電視就是高端電視了。但上了3萬元的電視后,發(fā)現(xiàn)原來1萬元到3萬元之間還有那么多電視,顧客于是就會選購1萬多元的電視。其實可能顧客最初的預算就是八九千元,因為有更好的產(chǎn)品的對比,消費者就購買了更好的。如果產(chǎn)品陳列上沒有更好的,消費者就只想購買中低端產(chǎn)品,甚至更低端的產(chǎn)品。
如西門子1280升的冰箱產(chǎn)品,剛出來時河南省只有三臺,我們就搶了一臺上到終端。創(chuàng)維的壁紙電視,新上市銷售價格達20多萬元,非常貴,我們也搶到濮陽黑天鵝來銷售。目的就是引導顧客在購買產(chǎn)品時不比價格,不比便宜,只比產(chǎn)品是否好。因為好產(chǎn)品對顧客來講才是最重要的,通過終端高端產(chǎn)品的陳列和對比,形成銷售高端好產(chǎn)品的氛圍。
2018年,黑天鵝家電公司又開了一個高端體驗店,在這個高端門店里,55寸以下的電視產(chǎn)品沒有出樣,對于想買50寸或者更小尺寸產(chǎn)品的用戶,因為終端沒有,他可能在看了之后會去其它賣場,但因為在這個高端門店里看到了55寸,60寸,70寸及100寸的,一方面是產(chǎn)品確實好,另一方面是高端門店的環(huán)境好,再加上終端導購員的引導,最終可能還會回來購買高端的產(chǎn)品。
現(xiàn)在的消費者購買產(chǎn)品,并不完全是為了購買產(chǎn)品,更多是購買產(chǎn)品時的尊重和購買后的愉悅。以前是顧客需要什么,我們就賣什么,因為特價機有市場,所以終端陳列上也以這些產(chǎn)品為主。但現(xiàn)在我們不主推這類產(chǎn)品,而是引導顧客購買更高端的產(chǎn)品。從引領(lǐng)顧客,引領(lǐng)市場開始,最終讓顧客發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品,從而就愿意為更好的產(chǎn)品買單。把終端的產(chǎn)品陳列提升上去,由原來顧客引領(lǐng)我們變成我們來引領(lǐng)顧客,也是終端在推高賣貴過程中思想的轉(zhuǎn)變。
顧客群體是固定的,在目前消費者收入不是問題的情況下,銷售給其2000元的產(chǎn)品行,銷售給其4000元的產(chǎn)品也行,而銷售6000元的高端產(chǎn)品更有利于公司。同樣是一位顧客,如何銷售更高的產(chǎn)品給顧客,取決于賣場的意識和氛圍。公司上下首先要認定推高賣貴一定是未來的發(fā)展方向,賣高端產(chǎn)品才有出路,只要形成這樣一種共識和氛圍,高端產(chǎn)品的銷售自然就能實現(xiàn)。
擴大員工視野 高端引領(lǐng)升級
以前黑天鵝有一個宣傳語,“買家電到黑天鵝”,后來我們將宣傳語改“買好家電到黑天鵝”,一字之差,質(zhì)的提升。更為重要的是,黑天鵝在銷售上不和競爭對手比誰更便宜,只比誰的產(chǎn)品更好。
在今年3月6~8日的上海家電博覽會上,我們原計劃就是公司的高層領(lǐng)導去參加會議,但到現(xiàn)場一看全是沖擊視聽的高端產(chǎn)品,代表著行業(yè)趨勢,隨即公司王艷華董事長現(xiàn)場打電話,讓黑天鵝的10個店長和一些優(yōu)秀業(yè)務趕過來參加了家博會,目的就是讓他們了解推高賣貴的必要性,從而做到推薦時更有底氣。
海爾卡薩帝產(chǎn)品定位高端,其卡薩帝雙子滾筒洗衣機剛上市時,為了更好的實現(xiàn)該產(chǎn)品的主推,我們就給公司的管理層人員每人先發(fā)一臺使用,因為只有自己用得好,在推廣的時候才更有說服力,也才能更容易的推出去。再如西門子的洗碗機,在一二級市場才開始推廣,更別提三四級市場,黑天鵝采取內(nèi)部管理人員先試用的措施,讓他們知道了產(chǎn)品的方便和優(yōu)勢,才會發(fā)自內(nèi)心的去推薦。
與此同時,我們最近在與廠家聯(lián)合做活動時,會把最高端的產(chǎn)品作為形象展示出樣。以前是新的高端的產(chǎn)品就不出樣,因為新產(chǎn)品降價特別快,在半年之內(nèi)價格就會降下來。因此終端上樣的積極性不高,只要地方的業(yè)務員不強調(diào),終端高端產(chǎn)品就不出樣。而我們現(xiàn)在做活動,先把高端產(chǎn)品展示出去,我們稱之為叫高端引領(lǐng),銷售升級。有高端產(chǎn)品的引領(lǐng),消費者就知道有更好的產(chǎn)品。
因為競爭對手不愿意上高端產(chǎn)品,而我們主動上,反而還可以爭取到三個月或者半年的高端保護期,在此期間,只讓我們這個終端銷售,不讓其它終端銷售,也可以打出新產(chǎn)品首賣多長時間的口號。長此以往,廠家就習慣于將新品給我們,在搞一些活動時,愿意支持我們。再加上新產(chǎn)品價格不透明,可以有效的保證高利潤,而銷售利潤更高,可以拿出來給導購員做激勵。對于終端賣場來講,也可以很好的形成良性循環(huán)。
當然,每次搞活動時,我們也會承諾,如果在黑天鵝買貴了,我們會雙倍補差價,但真正遇到這種情況的非常少。其實對消費者來講,在購買產(chǎn)品以前會非常關(guān)注產(chǎn)品的價格,購買以后,會很快淡忘價格。但是,如果真有顧客提出,只要符合規(guī)定,同一時間內(nèi)買貴了,我們一定會給顧客補差價,這樣會讓消費者覺得黑天鵝很講信譽,贏得良好的口碑,下次購買還會來黑天鵝買家電。
內(nèi)部管理和激勵機制很重要
想要推高賣貴,必須對導購員有一定的激勵機制,才能使得導購員主推。以前,我們的考核機制為,特價機提成10元,正常機型提成20元,高端機型提成30元,其實檔次并沒有拉開。現(xiàn)在我們的考核機制改為,特價機沒有提成,使得導購員覺得銷售特價機沒有意義。其實無論是廠家,還是零售終端,都不建議和支持導購員銷售特價機,如果導購員要銷售也可以,但是沒有獎勵,而且需要申請。中端機提成很少,但銷售高端機的提成很高,在50~200元之間。
此外,我們還對導購員采取日報表制度考核,今天都銷售了什么產(chǎn)品,銷售單價和利潤高的產(chǎn)品,給導購員激勵機制也更高。以前,我們認為導購員是廠家的,拿的是廠家的工資,對導購員而言,無論銷售高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品,都是同樣的提成和工資。為了很好的提升導購員推高賣貴的積極性,我們終端也開始給導購員發(fā)提成,允許終端導購員拿雙工資。其實終端導購員的提成并不是我們終端給的,而是導購員通過自己銷售創(chuàng)造出來的。
推高賣貴的目的就是提升公司的利潤,在實踐操作中,對終端導購員的激勵機制把握非常重要。激勵機制可有效提高終端導購員推高賣貴的積極性。
同時,在導購員之間形成這樣一種理念,銷售低端的產(chǎn)品有三個對不起。一是對不起廠家,因為廠家希望銷售高端產(chǎn)品,結(jié)果卻銷售了低端。二是對不起顧客,顧客想買好的產(chǎn)品,你卻給人家推薦了低端的產(chǎn)品。其實消費者到街上買菜,還想挑好的買呢,何止是大件的家電產(chǎn)品,肯定想買好的。并給導購員一種理念,便宜的通常不是好的,好的產(chǎn)品一定不是價格最低的。第三是對不起自己,因為自己是很有能力的銷售人員,而銷售便宜的產(chǎn)品,并不需要太多的能力,也體現(xiàn)不出自身的價值。
如果銷售高端產(chǎn)品,則有三個趨勢,一是廠家喜歡,廠家愿意用最先進的產(chǎn)品來代表自己的產(chǎn)品形象。二是容易建立起口碑,因為消費者購買了高端產(chǎn)品愿意在朋友圈曬,也愿意在親朋好友之間口碑相傳,說我在哪里買了什么產(chǎn)品,無形中就傳播了黑天鵝賣場的口碑。而如果購買的是便宜的低價產(chǎn)品,肯定也就不愿意說了。第三是銷售貴的產(chǎn)品,可以不斷提升導購自己的能力,體現(xiàn)自身的價值,提升自身的收入。
通過三個對不起,和三個趨勢做好心理上的輔導,在終端導購員之間形成一種氛圍,看誰厲害,看誰更能銷售高端的產(chǎn)品。這種氛圍說起來簡單,要實現(xiàn)起來,也需要通過公司上下不斷的引導和滲透,使得推高賣貴形成一種氛圍、理念、機制甚至是體系。
統(tǒng)一思想意識 提升推高賣貴信心
企業(yè)發(fā)展需要利潤的支撐,其實銷售數(shù)量的減少,對于我們零售終端來講,在一定程度上也節(jié)省了物流和進貨的成本。更為重要的是,由于推高賣貴,為企業(yè)帶來了良性發(fā)展,也很好的在當?shù)貥淞⒘似放瓶诒S捎阡N售毛利的提升,讓企業(yè)整體信心充足,意識到企業(yè)以及市場的發(fā)展遠沒有達到天花板。
以前,大家都認為便宜的產(chǎn)品好賣,因此,終端導購員也都愿意銷售特價。黑天鵝在濮陽市區(qū)有門店,在下邊縣里也有門店,以前縣里的門店會以消費力低的理由,爭著要特價,常用的說辭就是市里買高端產(chǎn)品的多,但縣里買低端的多,只能通過特價產(chǎn)品拉動銷量。但近兩年,通過公司整體推高賣貴,以及不斷強調(diào)消費升級的導向結(jié)果,使得縣里的店也不爭著要特價產(chǎn)品了。
我們經(jīng)常會與廠家聯(lián)手搞活動,以前在搞活動之前,門店就建議和廠家爭取特價機。我們有十個門店,如果爭取一百臺的特價機,一個門店也只能分攤到十臺,門店通常都會嫌少,希望并要求再多一些。在推高賣貴的思想和運作不斷貫徹和統(tǒng)一以后,大家的聲音改為就是不要那么多特價機型,因為用戶就那么多,銷售1000元和銷售2000元差了一倍的銷售額,因此,思想上的統(tǒng)一非常重要。
通俗的講,相比較目前的市場現(xiàn)狀來講,大家都在打價格,都在走特價,推高賣貴就是個“窄門”,但是卻是一條能走得通的通道。在更多的零售終端都在中低端產(chǎn)品擁擠的時候,獨辟新徑,通過“窄門”來突破自我,反而能走出另外一片天地。
2017年,黑天鵝的銷售額接近4億元,2018年定的銷售目標為5億元。當一些店長看到這個目標時,就分析不可能實現(xiàn),原因是目前黑天鵝占整個濮陽市區(qū)零售額的60~70%,此外,還有其他家電賣場加起來零售額有一億多元,而這些終端競爭者也不可能關(guān)門。如果做不到100%的壟斷,怎么實現(xiàn)增加1億元的銷售目標呢?
我們公司張健總經(jīng)理就這樣對大家分析,對一個顧客來講,如果想購買50寸的電視,是否可以實現(xiàn)55寸的成交?如果想購買定頻的空調(diào),能否銷售給其變頻的?買全自動洗衣機的能否引導到滾筒洗衣機上?店長說這種情況可以實現(xiàn)。張總說,只要做好這些引導,提升一個檔次,每個產(chǎn)品的均價提升了,那么公司整體的銷售額就起來了。后來又拉出產(chǎn)品升級后的均價數(shù)據(jù),使得門店店長也有了達到目標的信心,決定把所有要銷售的產(chǎn)品都提升一個檔次,把不可能實現(xiàn)的目標變成能夠?qū)崿F(xiàn)。
銷售高端符合廠家的利益,符合終端賣場的利益,也符合導購員自身的利益。面對同樣的市場,心態(tài)很重要,不同的心態(tài)會帶來不同的結(jié)果。通過2017年的驗證,黑天鵝更是增加了推高賣貴消費升級的信心,并決定一直執(zhí)行下去,以提升公司的品牌價值。
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