實體零售企業(yè)的創(chuàng)新思考（下）

情感溝通 會員管理的精髓所在

會員可以說是各賣場都極為重視的重要資源，而會員維護的好不好，其實就體現(xiàn)在會員的復購率。如果會員只買過一次就不再買了，就說明賣場做得不好。在會員維護方面，萬寶電器也做了很多工作，客服部會定期統(tǒng)計自身會員的購物軌跡。我們認為，目前在會員維護方面還有很多不足的地方，也在不斷的進行調整。第一就是回訪形式的調整，萬寶電器要達到100%的回訪目標，每賣出一臺機器，都要回訪滿意度怎么樣。從最初只有一個人做用戶回訪，到后來成立專門的客服部進行會員的回訪及統(tǒng)計等。但隨著公司經營規(guī)模的擴大，回訪部門越來越龐大。后來，通過對流程進行優(yōu)化，采用短信等調查方式，使回訪部門得到精簡。

當前，萬寶也在計劃，參考電商的線上評價模式，并將線上的評價及退換貨系統(tǒng)建立起來，以全面提升售后服務的效率及提升滿意度，同時減少操作人員。比如，讓會員在手機上能夠查積分，參與一些活動，能夠與賣場進行一些交流等，比如，參加微信抽獎、砸金蛋、語音智能闖關等活動，效果都非常好。

另外，還需要通過會員活動，來提升會員復購率。實體店多年的經營，在本區(qū)域內積累有幾十萬的會員，之所以會員復購率低，原因可能是活動力度不夠大，沒有打動會員，或是會員的活動不吸引人，會員參與度不高等。所以，對于會員數(shù)據(jù)的深入挖掘，提高會員復購率方面蘊含著很大的消費潛力。

其實雖然我們經常會講以消費者為中心，但實際工作中，賣場更多的還是關注商品管理、品類管理，很少有賣場能夠知道會員家里有幾口人？買了幾臺家電？買的家電是不是該換了等，如果對這些狀況不了解，實質上很難去做好會員管理。

說到會員管理，筆者有一個很深的感受，我經常光顧小區(qū)內一個賣菜的小夫妻店，有一天回家比較早，就到小店買了點菜。我的愛人下班之后，也習慣性的先去小店買菜，但老板告訴她說，你不用買了，你愛人已經買過了。實際上，雖然平時我們經常光顧這個小店，但并沒給店主介紹自己的一家人，店主卻根據(jù)觀察，知道我們是一家人。他沒有把會員搬到電腦里，手機上去管理，也沒有做調查，就達到了會員管理的精髓，因為，在這家店買菜，我們從來都不會問價格，都是直接買完付款。

相信很多實體店老板，在創(chuàng)業(yè)初期門店比較小的時候，都能夠做到這樣的會員管理水平。但為什么在門店大了以后，管理手段先進了以后，會員的信息都錄入了電腦，有電話、姓名，有購買產品等的信息，反而沒有最初的會員管理效果。原因就是對會員這個人沒有了感性的認知，有的只是數(shù)據(jù)。因此，怎么把會員的積極性調動起來，做到對會員的真正了解，有情感的溝通，有感情的數(shù)據(jù)分析等，增長潛力將會無窮。

強化體驗 實現(xiàn)消費群的接力

當前，賣場的消費群已經發(fā)生轉移，每個零售企業(yè)都希望成為百年老店，這就需要有一代一代的消費者不斷的跟上去。實際上，消費者是需要引導的，有的時候消費者并不知道要買什么，賣場必須要去引導。與線上相比，實體店的優(yōu)勢就在于互動與體驗，也就是說，賣場要具有能夠吸引不同的消費群到賣場中體驗的欲望。

而抓體驗由兩部分構成，第一是來自于廠家的新品體驗。其實各個廠家都有新產品，新產品往往體驗感非常強，作為賣場來講，要不斷的去抓住廠家的新品首發(fā)搞一些活動。比如，萬寶電器與長虹合作開展總經理簽售活動，與美的合作開展的破壁料理機，推高賣貴活動，都取得了非常不錯的效果。實際上抓好新品，就是抓住客戶的體驗感，而經常有這樣的活動，顧客就會認為萬寶電器總是有新產品，它不是一個傳統(tǒng)的賣場，而是一個有生機和活力的賣場。

第二是來自于創(chuàng)新性的產品。年輕的消費者更為注重商品，賣場除傳統(tǒng)的電視、冰箱、洗衣機，很多智能化的產品都可以去嘗試銷售，盡管這些產品現(xiàn)在銷量不是很大，但是它可以吸引年輕的消費者。比如，賣場里面的掃地機器人，這種機器人還并不是很成熟，筆者以前也買過掃地機器人，要么是沙發(fā)下面鉆不進去，要么是要更換拖布，感覺還不如自己擦地省事，后來就束之高閣。但這些產品現(xiàn)在不行，不代表以后不行?，F(xiàn)在的工業(yè)機器人技術已經非常成熟，在3~5年之后就是商業(yè)機器人及服務類機器人，而商業(yè)及服務機器人的成熟可能在5年~10年之間，甚至會更快。所以，家庭機器人很可能在以后不僅僅是一個品類，在門店中銷售這樣的機器人也很有可能。

因此，現(xiàn)在賣場中就要去拓展如無人機等智能類的產品，對于非傳統(tǒng)家電的智能化單品都可以進行嘗試，這些品類豐富以后，可以吸引更為年輕的消費群，反而銷量不一定是最重要的。當然，再結合一些微信抽獎、微信的砸金蛋等線上互動活動，就更能夠滿足年輕人的消費心理。因此，賣場要通過經營商品及經營思路的調整，去實現(xiàn)向年輕消費群體轉移。

實際上，網上可能也做活動，但是離當?shù)氐南M者太遠，但實體賣場能夠給消費者提供很多可體驗的東西，來達到情感的滲透。比如，萬寶電器經常會參與開封市的一些公益性活動，如，獨家贊助開封市首屆“萬寶杯”民俗盤鼓、腰鼓大賽，參加比賽的包括有聾人協(xié)會、廣場健身操舞協(xié)會、志愿者協(xié)會，群眾參與度高，傳播量非常大，真正能達到一傳十，十傳百的效果。再如，萬寶經常性開展尋找萬寶老朋友的活動，有新朋友不忘老朋友，每次活動都能引起老客戶的一些回憶。目前，萬寶正在回收一些有20多年歷史的老家電，準備建一個老家電博物館，也是做成一個公益化的活動。所以，對于實體店來講，擁有離消費者更近的優(yōu)勢，能夠通過各類公益性的活動，讓消費者對賣場形成有真實情感因素的口碑，這是實實在在的口碑相傳。尤其是在競爭越來越激烈的市場環(huán)境下，千萬不要淡忘感情的投入，多投入公益活動，把實體店做好，只有我們做到更好，才能跟電商形成一個差異化的競爭，差異化的運營。

文化傳承 企業(yè)長久發(fā)展的根本

萬寶電器的理念是一握萬寶手，永遠是朋友，對于這一理念要讓員工記在他們的腦子里，這需要企業(yè)有相應規(guī)則，包括薪酬制度在內，建立起一套體系來推動企業(yè)理念的落地。比如，對顧客怎么接待，都要作為員工的行動準則，但在新時代下這樣的理念產生，要通過一些更有趣、更好玩的方式，讓年輕的員工接受，這樣才能把企業(yè)所說的理念變?yōu)樾袆?，徹底的貫徹下來?/p>

尤其是企業(yè)的日常經營中，需要對員工多一些關懷。因為，員工是企業(yè)對外的第一張名片。比如，萬寶電器對家庭困難職工的幫扶制度，涵蓋所有人員，只要家里有紅白喜事，部門經理要安排專人去跟進。對員工的關懷在物質上有相應標準，比如員工生病了，單位會派人依據(jù)相應標準購買慰問品送去看望員工。對于生活特別困難的員工，萬寶除發(fā)起公司全員的幫助以外，還會通過互聯(lián)網做一些眾籌，以公司的名義來幫助他們，等等，通過多種形式的幫扶，文化的滲透，讓員工逐步對公司產生一種歸屬感，對公司有一種認同感。有了認同感，員工就能夠將萬寶的理念傳遞至消費者。

其實，任何一個實體賣場，之所以能夠經營十幾年，二十幾年，一定都有自己的核心競爭力，無論是售后服務、運營、管理，或者是對員工的關懷，財務的管控等等，只要深挖自身的核心競爭力，通過堅持自身的核心競爭力并與時俱進把它變得更好，同樣可以走到更遠，走得更加健康。