思享薈？V菁薈？冰箱業(yè)引領(lǐng)家電高端客戶體驗(yàn)新范式

近日，一場(chǎng)由家電品牌美的冰箱獨(dú)家冠名的年度娛樂盛典“美的微晶冰箱2019愛奇藝尖叫之夜”火遍互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，美的冰箱“首席嘗鮮官”張亮領(lǐng)銜上百位當(dāng)紅藝人親臨現(xiàn)場(chǎng)，數(shù)千位美的冰箱“V菁薈”會(huì)員親臨現(xiàn)場(chǎng)，美的集團(tuán)CMO兼品牌傳播總監(jiān)曲向明也出席并對(duì)外表示，這是未來美的冰箱高端圈層營(yíng)銷的范本活動(dòng)。

　　(美的集團(tuán)CMO兼品牌傳播總監(jiān)曲向明上臺(tái)頒發(fā)榮譽(yù))

　　(美的冰箱“首席嘗鮮官”張亮出席盛典)

新生代主導(dǎo)家電消費(fèi)升級(jí)，高端產(chǎn)品成利器

“尖叫之夜”反響強(qiáng)烈，作為獨(dú)家冠名方的美的冰箱亦名譽(yù)雙收，而這場(chǎng)活動(dòng)的成功則引出了影響未來冰箱乃至家電市場(chǎng)格局的一個(gè)行業(yè)思考：80、90后新生代消費(fèi)群體已成市場(chǎng)主導(dǎo)，主流消費(fèi)觀已進(jìn)入個(gè)性、智能以及體驗(yàn)化時(shí)代，潮流之下如何把脈市場(chǎng)，占據(jù)行業(yè)高地?

　　(美的冰箱尖叫之夜部分傳播數(shù)據(jù))

美的、海爾等中國(guó)主流家電品牌不約而同地將破題點(diǎn)放在了“高端產(chǎn)品”的陣地。以美的冰箱于今年6月份發(fā)布的微晶冰箱為例，該系列產(chǎn)品配備“微晶一周鮮”、 AI智能控濕、PST智能除菌三項(xiàng)智能保鮮“黑科技”，上市4個(gè)月銷售額即過億元，且現(xiàn)已占據(jù)美的冰箱整體銷量的近13%(北京等一線城市占比更是超過20%)。而海爾更在此之前便有布局，旗下的“卡薩帝”已成品系，可為高端客群提供整套家電解決方案，銷量連年見長(zhǎng)。

　　(美的微晶冰箱亮相2019愛奇藝尖叫之夜紅毯)

冰箱行業(yè)群雄爭(zhēng)霸，圈層營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生

將營(yíng)銷戰(zhàn)略向高端市場(chǎng)傾斜，并非美的冰箱獨(dú)家舉措，在產(chǎn)品單臺(tái)售價(jià)9000-15000元區(qū)間，海爾、卡薩帝、美菱、容聲、海信等國(guó)產(chǎn)冰箱品牌均有布局，而西門子、三星、松下、博世等國(guó)際品牌更不會(huì)缺席。產(chǎn)品與相匹配的營(yíng)銷策略進(jìn)行協(xié)同、提高“消費(fèi)粘性”是決勝高端市場(chǎng)的重點(diǎn)，“圈層營(yíng)銷”課題已經(jīng)成為家電巨頭們探索的新領(lǐng)域。

　　(美的微晶冰箱亮相尖叫之夜產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū))

圈層營(yíng)銷，能夠讓處于具有相同標(biāo)簽的用戶之間在同一社交平臺(tái)進(jìn)行溝通交流，品牌可以為這些用戶提供定制服務(wù)，使既存市場(chǎng)擴(kuò)容、既有客群消費(fèi)周期延續(xù)，同時(shí)提升品牌認(rèn)同度和忠誠(chéng)度——美的微晶冰箱創(chuàng)立的“V菁薈”高端會(huì)員俱樂部便是這種高端圈層社交平臺(tái)。

據(jù)悉，美的冰箱的高端用戶購(gòu)買微晶系列冰箱后，通過注冊(cè)可成為V菁薈會(huì)員。會(huì)員可自行選擇加入平臺(tái)的格調(diào)收藏圈、紅酒品鑒圈、頂級(jí)食材鑒賞圈等高端會(huì)員圈層，并可參與不同領(lǐng)域的線下活動(dòng)體驗(yàn)?！?span lang="EN-US">V菁薈”會(huì)員收獲的這些高端體驗(yàn)已然超越了產(chǎn)品本身的功能體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)無形之中就關(guān)聯(lián)到了美的冰箱品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。

　　(美的微晶系列冰箱亮相尖叫之夜盛典現(xiàn)場(chǎng))

放眼國(guó)內(nèi)整個(gè)家電行業(yè)，卡薩帝的“思享薈”堪稱傳統(tǒng)高端會(huì)員營(yíng)銷的經(jīng)典模式，但相比卡薩帝，基于更多關(guān)聯(lián)服務(wù)的美的冰箱“V菁薈”則開創(chuàng)了一個(gè)更開放、更具人文社交內(nèi)涵的全新范式。

卡薩帝“思享薈”在包裝上強(qiáng)調(diào)圈子的藝術(shù)氣息，遵循“藝術(shù)——審美——認(rèn)可——拓?fù)洹钡臓I(yíng)銷路線。在卡薩帝關(guān)于“思享薈”設(shè)計(jì)中，其使命被分作“從交易到交互”、“ 從顧客到終身用戶”、“ 從價(jià)格到價(jià)值”、“從發(fā)布到發(fā)酵”、以及“從研發(fā)到迭代”等五個(gè)板塊。 以“從交易到交互”為例，核心是：借高端用戶圈層交互驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品口碑發(fā)酵，進(jìn)而主動(dòng)推薦他人消費(fèi)，拓寬市場(chǎng)空間?！八枷硭C”其實(shí)質(zhì)是以特定圈子(藝術(shù)氣息)為起點(diǎn)，在產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值基礎(chǔ)上的市場(chǎng)拓展、增加粘性、增益?zhèn)鞑?、用戶教育以及“量體裁衣”的營(yíng)銷組合拳。消費(fèi)者對(duì)“思享薈”以及品牌認(rèn)同仍然局限在產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值層面，等于在相對(duì)封閉的用戶圈為品牌打上“頂級(jí)”、“ 尊貴”的印記。

　　(卡薩帝“思享薈”活動(dòng))

而相比之下，美的冰箱“V菁薈”則是以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為介質(zhì)，建立“鎖定消費(fèi)層——為客群建圈——提升服務(wù)——關(guān)聯(lián)體驗(yàn)——品牌價(jià)值觀共鳴”營(yíng)銷回環(huán)。這一模式的突出屬性為開放、圈層化和時(shí)尚新貴定位，其不僅全部涵蓋了傳統(tǒng)圈層營(yíng)銷內(nèi)涵，還增加了社交氣息與時(shí)尚生活等內(nèi)容營(yíng)銷元素，十分符合都市新貴客群的生活節(jié)奏和消費(fèi)價(jià)值觀。在“V菁薈”范式中，美的冰箱兼顧產(chǎn)品對(duì)用戶的選擇性、用戶消費(fèi)取向、生活方式、品系連帶消費(fèi)等一系列關(guān)聯(lián)，是美的冰箱深耕細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)創(chuàng)新營(yíng)銷思維的先進(jìn)成果。

　　(V菁薈成員活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)打CALL美的冰箱)

其實(shí)，無論是潛行于市場(chǎng)的營(yíng)銷策略還是現(xiàn)實(shí)中的“V菁薈”與“尖叫之夜”，都秉承了美的冰箱“以用戶為中心”、“以服務(wù)為先導(dǎo)”的品牌理念。美的集團(tuán)CMO兼品牌傳播總監(jiān)曲向明表示：“美的冰箱將更多著眼于消費(fèi)者進(jìn)行更深度的互動(dòng)，在產(chǎn)品內(nèi)容化、服務(wù)體驗(yàn)化、品牌年輕化的過程中強(qiáng)化美的冰箱產(chǎn)品與用戶之間的‘新’關(guān)聯(lián)。用戶購(gòu)得美的冰箱不是我們?nèi)蝿?wù)的結(jié)束;恰恰這一刻才是我們更重要使命的開始?！庇纱藖砜矗赖奈⒕П鋹燮嫠嚒凹饨兄埂钡某晒ν瑯右彩敲赖奈⒕П鋾?huì)員圈層服務(wù)的一個(gè)“開始”。