彩電業(yè)觸底是個坑？內(nèi)容賺錢是陣風！電視產(chǎn)業(yè)路在何方？

薄弱的利潤，如同卡在哽嗓咽喉內(nèi)的魚刺，讓中國彩電企業(yè)咽不下去，又吐不出來，端得是鐵索橫江，不上不下。

農(nóng)歷狗年的最后一個星期，海信電器發(fā)布2018年業(yè)績預告，宣布公司當年年度凈利潤預計同比減少59%-66%，實現(xiàn)3.24-3.88億元；扣非凈利潤預計約5,019萬元-1.14億元，同比減少84%-93%。

利潤的大幅下降，讓曾以戰(zhàn)略布局和盈利能力為傲的“績優(yōu)股”海信電器深陷對未來發(fā)展的質(zhì)疑中，一些遭遇高位套牢的股民開始為其貼上“固步自封”、“戰(zhàn)略失策”等標簽。

無獨有偶，觀察中國黑電產(chǎn)業(yè)近三年來的狀況，我們不難窺到整個行業(yè)的無能為力，市場飽和，紅海競爭，消費者購買欲望淡薄，新老勢力鏖戰(zhàn)，原材料及經(jīng)營成本飆升，產(chǎn)業(yè)升級方向迷失，銷售量升額降等一系列現(xiàn)象昭示著中國黑電企業(yè)正在進入“青銅時代”。

中國彩電產(chǎn)業(yè)上演“迷失”

2013年前后，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的興起為國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)注入了一支“興奮劑”，3D、4K、智能、大屏引領了一波更新?lián)Q代熱潮。除了傳統(tǒng)的海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳外，以樂視、小米、暴風、微鯨等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛入局。當此時，日系品牌步履艱難，韓系品牌擁擠在一眾中國品牌的夾攻中，山水不顯；中國彩電企業(yè)信心滿滿地要做“智能時代的領軍者”。

但時至2017年，中國彩電企業(yè)沒能產(chǎn)生“領軍者”，反倒是消費者對黑電產(chǎn)品眼花繚亂的新概念產(chǎn)生了“免疫力”，加之手機取代電視愈來愈成為家庭娛樂中心，同質(zhì)化、庫存積壓、面板價格大漲同時擠壓過來，造成了黑電產(chǎn)業(yè)十年來“最差第三季度”。據(jù)悉，2017年中國彩電產(chǎn)業(yè)平均利潤率僅為1.3%-1.6%。時至2018年結(jié)束，該行業(yè)雖然經(jīng)歷了觸底反彈，但仍顯得灰頭土臉。

年報顯示，2016年，海信電器營收318.32億元，同比增長5.54%，凈利潤17.58億元，同比增長18.14%;2017年其營業(yè)收入330.08億元，但凈利潤同比縮減46.45%，僅實現(xiàn)9.41億元。2018年，其會計凈利潤預計約為3.24-3.88億元，以“腰斬”形容毫不為過。

再觀察創(chuàng)維，其最新數(shù)據(jù)為2018年4-9月的半年報。在國內(nèi)市場，創(chuàng)維數(shù)碼包括電視、機頂盒、白電業(yè)務在內(nèi)的整體營業(yè)額同比提升15%，實現(xiàn)159.79億港元；但彩電業(yè)務營業(yè)額卻同比下降了3.6%，實現(xiàn)84.5億港元，而這是在其當期銷售量增長14.4%和高毛利OLED電視共同加持下取得的成績?！盀閼獙χ饕牧铣杀鞠陆岛图ち业氖袌龈偁?，本集團調(diào)整了中國大陸市場電視機的銷售單價，致使營業(yè)額微跌”，年報解釋道。

而對于長虹，康佳等企業(yè)，彩電業(yè)務已經(jīng)愈加由集團的業(yè)務重心走向區(qū)塊的N分之一。以長虹為例，其2016年電視產(chǎn)業(yè)營收同比下降8.38%，實現(xiàn)137億元，而該年其家電板塊總營收440億元；2017年，其家電業(yè)務營收501億元，電視產(chǎn)業(yè)營收141億元。而康佳電視的聲音在市場上已經(jīng)杳杳。

唯一例外的是TCL，憑借其自主產(chǎn)權(quán)的配套面板工廠華星光電、TCL品牌戰(zhàn)略在海外市場的突破，以及與樂視致新在輝煌期的代工合作，TCL成功避開了近年來其他電視品牌踩過的“坑”，至少沒有發(fā)生營業(yè)收入和利潤的斷崖式下跌。不過，在國內(nèi)市場上，TCL電視的銷售量、額以及品牌認知度一直徘徊在創(chuàng)維、海信之后，也是一個奇怪的“魔咒”。

而紅極一時的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，除小米外已經(jīng)基本全軍覆沒，媒體將2018年定義為電視產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容賺錢”夢想破滅的一年。

家電行業(yè)分析師梁振鵬指出，目前一臺液晶電視70%以上的成本是液晶面板，傳統(tǒng)黑電制造的技術門檻及利潤都在迅速下降。幾年前，日系制造企業(yè)就將黑電、白電等傳統(tǒng)業(yè)務視為夕陽產(chǎn)業(yè)，紛紛剝離以求長遠發(fā)展，缺乏面板核心技術能力的品牌未來更可能淪為彩電組裝商。

年輕人不再看電視

隱藏在彩電產(chǎn)業(yè)幕后的深層危機是，年輕人不再看電視了。90后的小譚告訴中國家電網(wǎng)，“手機一分鐘也離不開，但電視一個月不看也沒問題”；已經(jīng)成家立業(yè)的小郭則談到，“現(xiàn)在的電視都是擺設，回家打開電視主要是聽個聲音，只要不壞，懶得換。孩子有時會看兒童節(jié)目，老人也會追個劇，但我和老公即使開著電視也多是在刷手機。”她還提到，“有意思的是，電視是我媽的催眠劑，只要一看電視，她就打盹；但刷手機能刷到半夜?！?/p>

電視廠商所暢想的“三屏互動”時代沒有到來，只等來了擁有更大屏占比的“折疊屏”手機，消費者對于娛樂需求載體的轉(zhuǎn)移，對于電視廠商而言不是好消息。

以往依靠營銷攻勢，黑電企業(yè)往往能夠取得不錯的競爭優(yōu)勢。但近年來，營銷對于刺激彩電消費而言，影響力在減弱。分析2018預減原因時，海信電器提到一點，公司在報告期內(nèi)為持續(xù)提高長期能力，加大了技術研發(fā)以及品牌營銷投入，致使當期費用增幅較大，且下半年以來美元匯率大幅上漲拉高了核心部件屏的采購成本，導致主營業(yè)務盈利下降。這里提到的營銷投入，很大部分應該來自海信對世界杯的贊助。據(jù)悉，2017年海信贊助世界杯花費近億美元，基本逼近當期9.42億凈利潤；梁振鵬認為，2018年海信電器的凈利潤或難抵世界杯贊助花銷。

收割了樂視、微鯨以及部分傳統(tǒng)家電品牌的份額，進入電視領域的小米勢頭很猛，據(jù)其2018年半年報顯示，小米智能電視2018年第二季度全球銷量同比增長超過350%，一躍成為銷量第一的國內(nèi)品牌。小米包括電視在內(nèi)的IOT與生活消費產(chǎn)品在2018年第二季度錄得收入104億元，同比增長104.3%。奧維云網(wǎng)副總裁董敏贊譽其為“瓦解舊體系，建立新規(guī)則”。

但在傳統(tǒng)家電品牌商看來，小米就是在打價格戰(zhàn)。海信電器總經(jīng)理于芝濤表示，“中國電視市場的歷史和實踐一再證明，靠低端機和造概念忽悠消費者毫無出路，打價格戰(zhàn)更是死路一條?！辈贿^，也有業(yè)內(nèi)人士反唇相譏，認為海信堅守的激光電視、ULED等概念才是與大勢相違背，“有幾個人將激光電視做為電視看待，在大多數(shù)人眼中它就是一臺投影儀。”2018下半年，海信從事實上放棄了自己一度堅守的激光電視方向，宣布加入OLED陣營；年底，劉洪新的出局，程開訓的入局又給這一事實增加了權(quán)重。

小米電視的打法，一方面不排除價格戰(zhàn)的因素，同時也不可否認其增加了系統(tǒng)生態(tài)的屬性。

5G+8K能否“救駕”電視產(chǎn)業(yè)？

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國生產(chǎn)1.6億臺彩電，占全球出貨量的70%。其中，國內(nèi)銷售量微增，銷售額同比下降8.6%，零售均價為3121元，同比下降9%。在目前銷售的電視產(chǎn)品中，接近9成具備智能屬性。

如何讓電視被“用”起來，增加其娛樂和多終端協(xié)同效應，似乎正在超越電視的硬件屬性，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

近來，大家盛傳華為將入局電視產(chǎn)業(yè)。據(jù)媒體報道，榮耀品牌預計在2019年4-5月推出電視產(chǎn)品，華為品牌則將在下半年推出新品。

對于華為的入局，行業(yè)既有品牌商即心存戒備，又希望這條“鯰魚”能夠為利潤微薄的彩電業(yè)帶來新活力。

大家普遍認為，作為一家C端與B端業(yè)務并駕齊驅(qū)的公司，華為智能電視的意義不僅在于消費市場，更在于其為B端業(yè)務提供的助力。

要實現(xiàn)5G商用，就要為華為的5G通訊基站和網(wǎng)絡建設業(yè)務找到應用場景。華為企業(yè)高層也曾表示，其進軍電視領域的意圖在于4K、8K等高清顯示方面，這些業(yè)務是未來5G應用的主要領域之一。

4G時代受制于網(wǎng)寬，4K高清顯示技術的使用體驗不佳，制約了高清顯示產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。在5G高帶寬、低延遲的體驗下，4K與8K應用場景將極大拓寬，如體感游戲、在線購物、人機互動、醫(yī)療場景等新的想象空間或呈現(xiàn)在電視產(chǎn)業(yè)的未來；而新場景的應用，也需借助高清智能電視的發(fā)展。發(fā)展5G通訊與發(fā)展高清智能電視，或互為補充。

2018年9月，中國移動攜手海信發(fā)布國內(nèi)首個“5G+8K”高清視頻應用；12月，我國第一個基于5G技術的國家級新媒體平臺在中央廣播電視總臺開建；2019新年伊始，國家發(fā)布促消費新規(guī)，要求加快推進5G商用牌照，加快推廣高清視頻產(chǎn)品消費；1月在美國CES展上，創(chuàng)維、索尼、TCL、谷歌等均展示了其可以應用5G與8K的新產(chǎn)品……2017年除夕夜，筆者在家中試圖用互聯(lián)網(wǎng)電視觀看春晚，但由于網(wǎng)絡的擁堵，節(jié)目不停緩沖，整個觀看體驗慘不忍睹；2018年，筆者再次用手機投屏電視看春晚，感謝央視啟用5G網(wǎng)絡，一家人終于在大年夜觀看了一場基本無緩沖的靚麗春晚節(jié)目。

未來，我們還能夠坐回電視前嗎？2019年也許便有答案了。