做好展會的立體化營銷
近些年,全國各地各式各樣的展覽會、產(chǎn)業(yè)博覽會層出不窮。可以說,展會現(xiàn)已成為廣大企業(yè)展示實(shí)力、宣傳推廣產(chǎn)品的重要平臺,展會營銷也隨之被越來越多的業(yè)內(nèi)企業(yè)所重視。然而,如何在短暫幾天的展會時間里,取得滿意的營銷效果,卻值得每一個參展的企業(yè)深思。
會前準(zhǔn)備
正所謂“磨刀不誤砍柴工”,展會前的準(zhǔn)備工作是提高展會營銷效果的基礎(chǔ)。展會是企業(yè)施展各自戰(zhàn)斗力的“戰(zhàn)場”,為了打好展會戰(zhàn),筆者建議從以下幾個方面做好具體工作。
明確“作戰(zhàn)”目標(biāo)
目標(biāo)指引行動,只有目標(biāo)明確才能分清應(yīng)該重點(diǎn)做哪項工作。參展目標(biāo)的制定要配合企業(yè)整體的市場策略,具有實(shí)際性和可操作性。一般來說,企業(yè)參展主要會有以下幾個目標(biāo):
新產(chǎn)品宣傳推廣;
融洽客戶關(guān)系,維持和加強(qiáng)與老客戶的友情;
接觸更多的潛在客戶和行業(yè)人士,認(rèn)識實(shí)力強(qiáng)大的買家和渠道商;
企業(yè)形象宣傳,產(chǎn)品品牌提升;
收集市場信息,進(jìn)行實(shí)地調(diào)研;
找到新的市場推銷思路。
當(dāng)然,每次參展的目標(biāo)不會是單一的,應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況有所側(cè)重。明確的參展目標(biāo)是展會營銷成功的關(guān)鍵,因?yàn)楹罄m(xù)的工作都是圍繞著參展目標(biāo)展開。
選擇有利“戰(zhàn)場”
每年,全國各地展會都有不少,其內(nèi)容、規(guī)模、功能都會有所差別。到底選擇參加哪些展會,則要結(jié)合參展目標(biāo),根據(jù)公司的市場策略,具體分析、認(rèn)真選擇,否則錢就白花了。
要研究行業(yè)動向,了解行業(yè)相關(guān)的企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和行業(yè)雜志都參加了哪些重要的展會,擬定出可能參加的展覽會名單。
與各展會主辦方洽談,了解前幾屆展會的觀眾數(shù)量、職業(yè)分布、地理分布和交易類別;
了解往屆參展商的數(shù)量,有哪些業(yè)內(nèi)知名企業(yè)參展及其參展力度。同時,應(yīng)盡可能要求展會主辦方寄上一份詳細(xì)的招展說明和往屆展會的分析報告,從中判斷各展會的質(zhì)量和特色。
比較各展會舉辦的時間、地點(diǎn)和展位費(fèi)用。這些與企業(yè)的整體市場計劃是緊密聯(lián)系在一起的。展會舉辦的時間、地點(diǎn)不同,就會導(dǎo)致企業(yè)參加展會的側(cè)重目標(biāo)有所不同。例如,參加一個在企業(yè)業(yè)務(wù)尚未開拓的區(qū)域舉辦的展會,其重點(diǎn)可能就會放在產(chǎn)品宣傳推廣、市場調(diào)研等方面;而在一個企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟的區(qū)域舉辦的展會,其重點(diǎn)則可能會放在企業(yè)形象宣傳、品牌提升,融洽客戶和渠道關(guān)系等。
這里,應(yīng)該提一下展位費(fèi)用。“展位費(fèi)用”僅僅是整個參展計劃中的一部分。實(shí)施整個參展計劃,還包括因此支付相關(guān)的差旅費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、資料費(fèi)和宣傳費(fèi)用等。對參展企業(yè)來講,展位費(fèi)用與參展效果,要統(tǒng)一考慮,不能顧此失彼。
同時,還可以通過上門或電話拜訪一些與自己沒有競爭的參展企業(yè)、相關(guān)的行業(yè)協(xié)會和雜志社,以了解展會主辦機(jī)構(gòu)的組織能力、展會的觀眾特征等;從以往的展會目錄中,可以知道哪些公司參加過該展會,比較這些公司是否每屆都參展及參展的力度。
布置“作戰(zhàn)”任務(wù)
在確定好要參加的展會后,就進(jìn)入到了參展準(zhǔn)備這個事務(wù)性的工作階段。組織經(jīng)驗(yàn)較豐富的展會主辦機(jī)構(gòu)此時一般都會向參展企業(yè)提供一份詳細(xì)的參展商手冊,對其在該階段應(yīng)該完成的準(zhǔn)備工作和時間期限都會提出要求。
參展負(fù)責(zé)人應(yīng)保持與展會經(jīng)理的聯(lián)系,充分做好以下幾個方面的工作:
展位的選擇與確認(rèn);
展位的設(shè)計與搭建;
展品運(yùn)輸;
各種宣傳資料、贈品或禮品等的準(zhǔn)備;
工作人員和展位人員的培訓(xùn);
展會期間的食宿安排。
策劃展前促銷
市場競爭的日益激烈,使得展前促銷在整個展會營銷計劃中變的越來越重要,其效果也更顯突出。一個策劃良好的展前促銷能夠象廣告一樣達(dá)到很好的宣傳效應(yīng),增大參展企業(yè)在展會期間受關(guān)注的力度。一般的展前促銷計劃有:
直接郵寄:在展會前,通過電子邀請、郵寄宣傳材料,或者與主辦機(jī)構(gòu)合作在其對外的郵寄資料中宣傳,讓你的目標(biāo)客戶和渠道商知道你將參加的一些行業(yè)展會和具體攤位號,在他們心目中樹立良好的形象。要注意把握好直接郵寄的時間與方式。
媒體宣傳:制定周密的媒體聯(lián)系計劃,選擇恰當(dāng)?shù)臅r間通過報紙、行業(yè)刊物傳遞企業(yè)的參展信息和參展動態(tài)。內(nèi)容力求新穎、明了。
贊助活動:在展會舉辦期間,成功的展會主辦機(jī)構(gòu)會組織各類活動,以使展會靈動起來,錦上添花。可根據(jù)需求與展會主辦機(jī)構(gòu)事先共同設(shè)計一些個性化的贊助活動,增加公司的曝光機(jī)會,提升企業(yè)形象。傳統(tǒng)的展會期間贊助活動有:研討會;嘉賓宴會;開幕式;新聞工作室、貴賓休息室、網(wǎng)絡(luò)直播室;產(chǎn)品內(nèi)涵展示、評選活動等。
會中行動
展會正式開始后,展臺就是本公司形象的窗口,好的展臺設(shè)計就像穿了一件華麗耀眼的衣服,吸引目光和腳步。但最重要的還是要有“真材實(shí)料”——好產(chǎn)品、好服務(wù),因?yàn)槿A而不實(shí)的東西會迅速被人拋棄。
好產(chǎn)品
展會上展出的凈水器產(chǎn)品應(yīng)是企業(yè)最新的研發(fā)成果或主打優(yōu)勢產(chǎn)品。產(chǎn)品展示應(yīng)整潔、親民,而且還應(yīng)配文字說明單。
展位資料
資料應(yīng)簡而精,突出重點(diǎn),最重要是輕。參觀者在展館里行走,多半不愿提很多很重的東西。對外地的參觀者來說,帶很重很多的資料,更是不可能,總不至于把你企業(yè)的資料帶進(jìn)旅館,又帶上飛機(jī)。所以,對企業(yè)來說,展會資料要多為參觀者考慮,一切為了參觀者方便攜帶。要不然,參觀者前一秒收資料,后幾秒鐘就隨手把資料扔進(jìn)垃圾桶。
展位贈品
恰當(dāng)選擇的展位贈品會給企業(yè)的展位帶來活力,有助于品牌認(rèn)知度的建立和招徠更多的潛在目標(biāo)客戶。贈品要有個性,這樣才能走進(jìn)客戶的心里。
還要注意所選用的贈品的數(shù)量和質(zhì)量。高質(zhì)量的贈品會給與會者留下深刻的印象,數(shù)量上則要根據(jù)觀眾類別數(shù)據(jù)作充足的準(zhǔn)備。
同時,還應(yīng)該特別注意贈品的派送方式。營造贈品稀缺的氛圍以激活贈品的生命力,提高客戶對它的價值感。不要讓參觀者隨意拿取贈品,而應(yīng)該把它作為一種“酬謝”贈送給那些和公司代表交談或留下名片、填寫客戶信息的專業(yè)參觀者。創(chuàng)新的運(yùn)用各種獎勵方法,能夠事半功倍,吸引更多的注意力。
好服務(wù)決定成敗
參展的所有工作人員應(yīng)合理安排,良好分工。
前臺:展臺前應(yīng)有固定收名片、送發(fā)資料的人;
接待:有專門接待人員,接待人員應(yīng)由產(chǎn)品研發(fā)人員、業(yè)務(wù)員等人組成。不同的人接待不同的參觀者,這樣參觀者才能感受到尊重,才能有所收獲,也才愿意與之近一步接觸聯(lián)系。潛在的客戶就是這樣產(chǎn)生的。
領(lǐng)導(dǎo):很多企業(yè)的董事長和總經(jīng)理也都會坐鎮(zhèn)本企業(yè)展臺。一般來說,如果公司的最高領(lǐng)導(dǎo)者都到展臺工作,說明該企業(yè)十分重視也非常真誠地對待每一個參觀者,他們是一個值得信賴的團(tuán)隊。反之,沒有大領(lǐng)導(dǎo),沒有主事人,就只有普通工作人員的展臺,參觀者往往不愿浪費(fèi)時間停下腳步交談。
作為參觀者來說,最可恨的情況是:
第一,自己來到某企業(yè)的展臺,企業(yè)一堆人坐著聊天,也沒人站起來問有什么需求。第二,展臺前遇到態(tài)度惡劣的工作人員,一問三不知,還擺出一副高高在上的姿態(tài)。不被人重視讓參觀者棄而遠(yuǎn)之,對該公司也就沒有—點(diǎn)好感,更別提參觀產(chǎn)品了。
當(dāng)然凡事也要換位思考,作為展臺的工作人員,也許是累了,也許是厭煩了,不認(rèn)真對待參觀者,也是可以理解。但作為參展企業(yè)來說,這就值得思考和下功夫了。在客觀前提條件都準(zhǔn)備好的情況下,選人非常重要。企業(yè)里的員工有不少,誰最適合在展會上工作呢?筆者認(rèn)為應(yīng)選擇有參展經(jīng)驗(yàn)的員工,以及工作認(rèn)真、態(tài)度和藹、善于與人交流并懂禮貌的員工。展會的工作,雖然只有短短的幾天,但也是非常辛苦,只有具備良好綜合素質(zhì)的員工才能勝任。
一般來說,當(dāng)有參觀者進(jìn)入本企業(yè)展臺后,工作人員首先應(yīng)向其打招呼,問對方有什么需求,接著推薦相應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理或業(yè)務(wù)人員與之交流。在詳細(xì)說明公司產(chǎn)品及其他情況后,可以請參觀者留下名片,并贈送資料或禮品給參觀者。
利用展會資源,主動參觀。
從獲取產(chǎn)品信息和市場現(xiàn)狀來說,展會又是一個很好的信息窗口,所以在參展同時,也要學(xué)會利用展會資源,主動參觀同期參展的企業(yè),做到以下幾點(diǎn):
獲取競爭信息,了解同行業(yè)競爭對手的現(xiàn)狀及未來的發(fā)展信息;
見識新產(chǎn)品,開拓新的研發(fā)思路,指引公司未來的產(chǎn)品開發(fā);
與行業(yè)專家充分交談,并研究產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢;
擴(kuò)大與業(yè)內(nèi)人士及專業(yè)機(jī)構(gòu)之間的人際交流。
在展會進(jìn)行中,企業(yè)既要重視自身的展臺布展與活動,還要利用展會資源,主動的參觀同行業(yè)競爭對手的展臺,推銷自己和學(xué)習(xí)交流兩手抓。
后期總結(jié)與跟進(jìn)
展會結(jié)束后的工作是重頭戲,它直接決定能否取得展會營銷的勝利。然而,讓人倍感遺憾的是,許多參展的企業(yè)都疏忽了展后階段的工作,這就導(dǎo)致發(fā)覺在展會期間參觀者很多,對本公司的產(chǎn)品也比較關(guān)注,可展會后的業(yè)務(wù)反饋效果卻不盡人意。
“九十步者半百步”,展會的效果要反應(yīng)到最后的商業(yè)交易中,離不開扎扎實(shí)實(shí)的、快速有效的展后工作的展開。展后工作一般包括即時跟蹤、后續(xù)跟進(jìn)和展后評估。
即時跟蹤
在展會期間,對那些很關(guān)注公司產(chǎn)品,或?qū)嵙^大的買家和渠道商,要及時派出業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與之接觸,安排更深入的商業(yè)交談。
后續(xù)跟進(jìn)
一個運(yùn)轉(zhuǎn)良好的后續(xù)跟進(jìn)系統(tǒng),能夠?qū)υ谡箷纤占降男畔⑦M(jìn)行快速而有效的分類處理,并盡可能快速的與潛在目標(biāo)客戶建立進(jìn)一步的詳細(xì)聯(lián)系,使商業(yè)合作落到實(shí)處。
后續(xù)跟進(jìn)主要有三種方法:直接材料郵寄、電話營銷和上門拜訪。企業(yè)可以根據(jù)不同客戶的實(shí)際情況,靈活地綜合運(yùn)用這些方法,使得后續(xù)跟進(jìn)的活動順利展開,為商業(yè)合作的成功實(shí)現(xiàn)做好鋪墊。
展后評估
展后評估既是對該屆展會的一個總結(jié),也是為下一次企業(yè)參展提供借鑒。主要有以下幾個方面的工作:
對當(dāng)前參展效果的分析,并與先前制定的參展目標(biāo)進(jìn)行對比;
進(jìn)行成本與成效的最終分析;
對未來參展提出建設(shè)性的建議;
總結(jié)報告,為企業(yè)調(diào)整或制定產(chǎn)品和市場策略提供依據(jù)。
總之,對眾多參展企業(yè)來講,展會已成了一種強(qiáng)有力的市場推廣手段,同時也是業(yè)內(nèi)企業(yè)定期交流的一個平臺。如何打好展會營銷戰(zhàn),可參照本文的內(nèi)容并依據(jù)自身的實(shí)際情況來制定具體方案,做到為展會花的每一分錢都物有所值。
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