抓住第二輪市場紅利

粗放型銷售的紅利期已過

2008年，可以說是家電家居市場的分水嶺，這之前或者之后的三年時間，是行業(yè)發(fā)展的黃金時代。尤其是在家居建材領(lǐng)域，2008年之后的三年開始進(jìn)入發(fā)展的快車道，在市場紅利和人口紅利的雙重推動下，甚至可以說將整個家居建材行業(yè)帶入“野蠻生長期”。

這一階段，只要商家拿到好的鋪面，有導(dǎo)購員，有過得去的品牌和產(chǎn)品，每天的自然客流就足夠保持商家的理想盈利。如果是周末，門店甚至出現(xiàn)應(yīng)接不暇的局面?？梢哉f，2008年的家居賣場，沒有營銷概念，也不需要營銷。當(dāng)時僅僅在報紙上刊登一則“豆腐塊”大小的廣告，就能夠做到顧客盈門。

當(dāng)然，這與當(dāng)時整個渠道、銷售、消費和整個專業(yè)化分工相關(guān)，當(dāng)時的家居建材和家電還屬于涇渭分明的兩個領(lǐng)域，沒有交集。那幾年的商家，尤其是大體量商家，積累了相當(dāng)?shù)呢敻?，完成了早期的資本積累。這也為投身日后的渠道變革提供了基礎(chǔ)條件，也使得在渠道變革期，有著資金背景的商家群有條件再次調(diào)整和崛起。

銷售的黃金時代持續(xù)到2013年。從這一年開始直至今天，整個建材渠道也發(fā)生了非常大的變化。

首先是銷售的滑坡。

而且這種滑坡的速度快且明顯。相比幾年前的顧客盈門，現(xiàn)在甚至可以說賣場中人可羅雀。就我們所在的重慶市場而言，除了節(jié)假日能夠看到些許客流之外，自然客流和自然銷售的幾率越來越小。尤其經(jīng)過這兩年的大變動，一些小體量的商家客群或撤店、或減少投入、或縮小經(jīng)營面積，種種跡象表明了市場的嚴(yán)峻程度。

這是渠道變革在終端引發(fā)的表現(xiàn)，針對商家內(nèi)部的管理、營銷和運營，也不可與過去的自然隨性同日而語。

營銷的精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化；服務(wù)前置化；加上企業(yè)品牌化。這些因素綜合相加，形成一套嚴(yán)謹(jǐn)而完善的體系化搭建，今天，只有體系化、標(biāo)準(zhǔn)化的營運流程，有團(tuán)隊，有主動營銷的意識和行動，才能夠在變革中存活并謀求后續(xù)發(fā)展。

而從粗獷經(jīng)營到精細(xì)化管理，也給商家提出了更高的要求和考驗。

另外，從整個消費習(xí)慣的改變層面來看。今天和前幾年的消費市場也發(fā)生著變化。

前幾年，家電品類沒有現(xiàn)在這樣的豐富多彩，消費層級也沒有劃分的特別明顯，除了個別的高端客群，幾乎都是大眾消費階層。而各個家居賣場和建材市場的整體經(jīng)營、購物環(huán)境也相差無幾。

今天，無論家居建材還是家電，品類和品牌空前豐富，不僅有傳統(tǒng)品牌和傳統(tǒng)品類，新興品牌、包括淘品牌和新品類層出。產(chǎn)品的空前豐富也是造成渠道多元的原因之一。

同時，消費層級的劃分也越來越明顯，過去是大眾消費為主流，今天雖然大眾消費占據(jù)了銷量的主流，但在銷售額上，新興的中產(chǎn)階級群體則快速崛起，中高端客群貢獻(xiàn)了更多的市場零售額。

基于消費層級的變化，建材家居的渠道外在也發(fā)生了變化，最明顯的是定位不同。一般來講，過去的建材一條街業(yè)態(tài)依然存在，但已經(jīng)是在走中低端路線，客群也集中在中低端消費；而以紅星美凱龍和居然之家為代表的家居賣場正在進(jìn)行全面升級，客群以中高端為主。

最后，泛家居概念的提出和落地，從品類到品牌，從專業(yè)到多元，從跨界到融合，家居家電已經(jīng)完全相互融合成為一個大的產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)品集成到服務(wù)一體化，家居建材賣場現(xiàn)在更像是一個大型的綜合商業(yè)體，為用戶提供“只有想不到?jīng)]有做不到”的一站式購物和服務(wù)。

綜合來看，各種變化集中而形成的聚合作用下，目前家居建材渠道已經(jīng)告別了過去的粗放型經(jīng)營，而真正進(jìn)入了體系化和精細(xì)化并行的時代。

開啟體系化精細(xì)化運營時代

市場和人口紅利不再，商戶紛紛縮減或者撤出，是不是意味著我們沒有必要再做家居建材賣場，答案也并不盡然。

從家電產(chǎn)品的本身屬性出發(fā)，家電品類中需要前置的安裝類電器在建材渠道更有優(yōu)勢，因為與前期入戶產(chǎn)品有很高的契合度。這也是現(xiàn)在包括熱水器、凈水器、煙灶消等產(chǎn)品是最先一批進(jìn)入建材渠道發(fā)展的原因和優(yōu)勢所在。

第二，雖然行業(yè)受房地產(chǎn)市場影響，新增市場放緩，但進(jìn)入建材渠道可以享受重裝市場紅利。由于建材家居賣場業(yè)態(tài)成熟，在包括涂料、門窗、潔具等前期入戶產(chǎn)品的選購上具有絕對優(yōu)勢，能夠吸引絕大部分的裝修客戶，這就為安裝類電器提供了銷售前置的可能。雖然現(xiàn)在自然客流在減少，但如果商家有團(tuán)隊，有主動營銷的意識和行動，也能夠再次享受渠道帶來的第二輪紅利。

目前，建材家居賣場的主流銷售方式除了自然銷售，主動營銷，走出門店已經(jīng)成為常態(tài)?；旧?，可以看到以家博會、裝修公司和品牌聯(lián)盟為代表的三種形式成為主要銷售模式。

首先，家博會。基本上，家博會的參與根據(jù)品牌定位而定。因為絕大多數(shù)的家博會打出的都是低價策略，吸引的是中低端客戶，分流了建材一條街的客流。

家博會的操作要點是要看團(tuán)隊的現(xiàn)場能力，現(xiàn)場能力強的團(tuán)隊才可以簽單、簽團(tuán)單。

第二是與裝修公司以及設(shè)計師達(dá)成合作，這也是目前整個行業(yè)運用的比較廣的一種拓客和帶客方式。前期，這種合作方式確實帶來了一定的銷量和流量，但隨著競爭的加劇，與裝修公司合作的獲客成本越來越高，同時現(xiàn)在的客戶也非常聰明和理性，設(shè)計師帶客并成交的概率在下降。

與裝修公司合作，要注意規(guī)則，各地方的合作規(guī)則不同，因規(guī)則往往由當(dāng)?shù)刈畲?、最強的裝修公司而定，商家更多扮演的是跟隨角色。

第三種是品牌聯(lián)盟，在家居賣場也比較常見。品牌聯(lián)盟首先要進(jìn)行品牌匹配度的篩選和甄別，只有品牌定位相一致，目標(biāo)客群相符的品牌才有聯(lián)盟成功的可能。

聯(lián)盟的第二個要點是品牌負(fù)責(zé)人之間的價值觀要相一致，所謂“道不同不相為謀”。

同時，品牌聯(lián)盟要注意，各個商家的目的是要有收獲，但同時每個參與商家都要有付出，如果有一家老板不給力、只收獲不付出，那這個則聯(lián)盟注定走不遠(yuǎn)。

基本上，重慶的建材家居賣場以紅星美凱龍和居然之家為主。我們在重慶地區(qū)共有四家門店，以經(jīng)營蒙太奇硅藻泥和沐瑟涂料為主。這兩個品類較比家電更為前端，所以在引流上也相對比家電產(chǎn)品容易。

鑒于產(chǎn)品的特殊性，我們在賣場往往以兩個月為周期舉辦大型地推主題活動，之所以兩個月為周期，第一，要考慮硅藻泥和涂料的受眾群體；第二，客戶需要一段時間沉淀；第三，團(tuán)隊需要做好準(zhǔn)備工作。

一般，活動單店產(chǎn)值在200~500萬之間，成交1000多單是一個非常理想的狀態(tài)。

無論是哪種類型的活動，都需要形成門店抓手，這些抓手能夠?qū)⒖蛻舫晒σ鞯介T店。針對每個引流環(huán)節(jié)，制定相應(yīng)政策，例如爆款的推出、網(wǎng)絡(luò)微信行動、地面集中爆破，等等。

過去這些團(tuán)隊以及活動形式在門店很少見，現(xiàn)在卻成為一種常態(tài)，直接對商家的精細(xì)化管理提出要求。

例如，針對家博會、設(shè)計師、品牌聯(lián)盟等活動，要有相應(yīng)的團(tuán)隊，而且是反應(yīng)能力很強的團(tuán)隊進(jìn)行配合，團(tuán)隊既要有分工，又要有執(zhí)行力。

實際上，人力是目前最高的成本，但沒有團(tuán)隊，沒有主動營銷，難以在賣場形成有效銷售。體系化的搭建團(tuán)隊，開展活動，是對商家實力和心態(tài)的雙重考驗。

首先，要求商家有一定的資金能力，能夠在建材渠道做持續(xù)投入，這種投入期在三年、甚至更長時間。所以，如果考慮進(jìn)入建材渠道，對有家店運營經(jīng)驗的商家而言，如果完成了前期的資本積累，有一定的資金實力，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)膰L試。如果是新晉商家和新晉品牌，就要做好長期的持久戰(zhàn)準(zhǔn)備，進(jìn)行自我評估，衡量自身綜合情況是否能夠做到前期的風(fēng)險承擔(dān)。

其次，商家要做好心理準(zhǔn)備，因為對于市場的判斷并非百分百正確，也不乏投入沒有產(chǎn)出的情況的出現(xiàn)。

另外，在資金和心態(tài)都準(zhǔn)備好的前提下，要深度思考幾個問題。例如，銷售出口在哪？客戶從哪來？怎樣提升轉(zhuǎn)化率？

資金、心態(tài)、團(tuán)隊，做好這幾方面的準(zhǔn)備，就等于形成了體系化的雛形。在體系化之下，在圍繞出口、客流、轉(zhuǎn)化率三個問題，以家博會、裝修公司、品牌聯(lián)盟等活動為依托，展開精細(xì)化運營。

需要注意的是，所有這些的展開，有個必要前提，即服務(wù)。

服務(wù)是一切的根基

以上所述，有個必要前提，就是服務(wù)，如果商家沒有服務(wù)承接，所有可能就是空談。

與成熟的小家電品類所不同，能夠進(jìn)入建材家居的品類，都有著非常明顯的服務(wù)屬性，而服務(wù)，可以說貫穿整個流程的始終。所以，在建材渠道，服務(wù)的范圍是寬泛的。

以涂料為例，對于家裝采用何種涂料，客戶、尤其是中高端客戶不僅注重材料的環(huán)保，還包括與整個家裝風(fēng)格的協(xié)調(diào)搭配，所以設(shè)計就成為最前置的一環(huán)。在終端，我們要設(shè)計出樣板房，包括客廳、臥室、書房、兒童房等等房間和戶型，提供更直接的觀感。

除此之外，做更多配套、甚至是和銷售沒有關(guān)系的服務(wù)項目。例如，前期為客戶免費提供設(shè)計方案，提供免費檢測、清洗的各種項目。包括家電品類，包括煙灶消、冰洗空的免費清洗，等等服務(wù)項目。而且不與銷售產(chǎn)生聯(lián)系，只與客戶產(chǎn)生聯(lián)系。

服務(wù)的宗旨是“利他心態(tài)”，如果服務(wù)唯一的目的是銷售，那絕對、也不可能將服務(wù)做好。所以，擁有自己的服務(wù)團(tuán)隊很重要，雖然前期服務(wù)團(tuán)隊有投入期和培養(yǎng)期，但服務(wù)是一切的根基，也是促成一切的水到渠成。

今年，我們也在做門店和品類的調(diào)整。大環(huán)境的變化畢竟對我們產(chǎn)生了直接或間接的影響，例如，精裝房的推進(jìn)。

當(dāng)我們儲備了一定的渠道資源和營銷資源之后，從去年開始，這些資源似乎對市場的帶動作用不再特別明顯，原因很簡單，重慶開啟了精裝房進(jìn)程。精裝房影響更大的，是家電行業(yè)，尤其是煙灶以及熱水器的商家群體。據(jù)了解，重慶到2022年，將完全實現(xiàn)精裝房，屆時，家電某些品類的剛需市場將在幾年內(nèi)消失。精裝房配備的煙灶和熱水器產(chǎn)品，在至少三年內(nèi)，零售市場的銷售必將銳減。

在這樣的影響下，商家第一步就要進(jìn)行品類的調(diào)整，那些精裝房沒有涉及的品類，可以嘗試提前引進(jìn)，一般以提升生活品質(zhì)為主的產(chǎn)品，勝算更大。因精裝房配備的品類目前集中在剛需產(chǎn)品，品質(zhì)類產(chǎn)品較少涉及。

第二，隨著品類的調(diào)整，是目標(biāo)客群的調(diào)整，品質(zhì)產(chǎn)品對應(yīng)的是品質(zhì)客戶，主要是別墅客群。第一，別墅客群不受精裝房影響；第二，別墅客群的產(chǎn)值更高。而這些客群，是第二波市場紅利的主力貢獻(xiàn)者。

進(jìn)行以上品類和客群的調(diào)整，除了產(chǎn)品品質(zhì)之外，必然伴隨服務(wù)品質(zhì)的精進(jìn)和跟進(jìn)。所以，無論渠道如何變化，市場如何變革，客群如何聚焦，活動如何開展，服務(wù)依然是根本，是根基。抓住建材家居渠道的第二波紅利，這一點，是最重要的。