低頻家電的社群運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建

對(duì)于實(shí)體店來(lái)講，2019年的壓力會(huì)越來(lái)越大，如何重構(gòu)用戶認(rèn)知，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)加強(qiáng)用戶感知，使其產(chǎn)品人格化、增值持續(xù)化、場(chǎng)景社群化成為廠商的營(yíng)銷重點(diǎn)。尤其是相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，社群場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)將會(huì)越來(lái)越明顯，通過(guò)社群找到共同點(diǎn)達(dá)到共鳴來(lái)影響用戶，通過(guò)程序化、正規(guī)化的運(yùn)營(yíng)牽引著用戶的選擇路徑，通過(guò)在群中與用戶進(jìn)行互動(dòng)溝通、推送產(chǎn)品以及品牌傳播，在不知不覺(jué)中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

聚焦社群產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景

九度時(shí)刻總經(jīng)理何煒明從2018年起就專注于家電、定制家居社群營(yíng)銷的研究，并為多家企業(yè)進(jìn)行社群營(yíng)銷的輔導(dǎo)，這其中也包括傳統(tǒng)的家電渠道商。何總認(rèn)為，從目前的零售形態(tài)發(fā)展來(lái)看，社區(qū)+社群+社交新型電商的蓬勃興起，兩類交易正在成為目前線下新零售的風(fēng)口。

一是高頻低客單價(jià)的原生型社群，二是低頻高客單價(jià)的服務(wù)型社群，前者重在關(guān)系鏈，難在線下場(chǎng)景打造和外部各社群團(tuán)長(zhǎng)的管理。后者重在運(yùn)營(yíng)鏈，難在經(jīng)銷商內(nèi)部流量運(yùn)營(yíng)組織的管理。但整體來(lái)看，高頻由于場(chǎng)景淺，黏度深，高頻很難升級(jí)到低頻；低頻場(chǎng)景深，黏度也深，低頻卻很容易聯(lián)結(jié)到高頻。

家電產(chǎn)品是典型的低頻消費(fèi)，尤其是安裝類電器，與社群結(jié)合是低成本、高連接、高運(yùn)營(yíng)、高裂變的新零售模式。比如，好享家這類重度垂直的安裝家電類平臺(tái)，目前通過(guò)資本鏈，系統(tǒng)鏈，工具鏈，產(chǎn)品鏈整合建設(shè)入口，已經(jīng)在全國(guó)初步鋪開(kāi)，如果能在運(yùn)營(yíng)賦能提升銷售，模式賦能加速拓展，入口鏈接積淀數(shù)據(jù)，產(chǎn)業(yè)整合形成平臺(tái)上形成正循環(huán)，又和匯通達(dá)和阿里有深度關(guān)聯(lián)，完全能夠做到深度切入建入口，低頻高頻都打通，有可能在2到3年內(nèi)打造成為全新的新零售新入口和平臺(tái)。

因此，產(chǎn)品屬性決定，安裝類電器的新零售平臺(tái)，既不同于天貓京東傳統(tǒng)平臺(tái)電商，又不同于拼多多和云集的分享電商，而是立足于線下門店場(chǎng)景和社區(qū)家庭場(chǎng)景，打通產(chǎn)業(yè)鏈，更能做到低頻高價(jià)切入，通過(guò)安裝類產(chǎn)品的整體解決方案建立鏈接，打通入口；再通過(guò)高頻低價(jià)黏連，將一次性交易變成終身服務(wù)，活躍用戶，反復(fù)成交。但這需要線下更重，必須要有更好的設(shè)計(jì)，更好的安裝和更好的服務(wù)。

目前，傳統(tǒng)門店難在獲客，傳統(tǒng)電商難在場(chǎng)景，只要打通流量，運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)，傳播裂變，就能聯(lián)結(jié)線上線下，做出目前線上線下都做不出的模式。所以，社群是產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景，流量運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品變現(xiàn)的重要渠道。但對(duì)于家裝類家電廠商來(lái)講，如何才能夠?qū)崿F(xiàn)社群產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景？何煒明認(rèn)為，廠商需要解決三個(gè)難題：

1、在什么場(chǎng)景和渠道和用戶發(fā)生鏈接？

2、用什么樣的產(chǎn)品和模式和用戶鏈接？

3、怎樣實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)鏈接的用戶？

拼多多和云集以高頻切入，解決了用社交以人為中心鏈接用戶，以性價(jià)比或“信任”模式產(chǎn)生價(jià)值，再以利益裂變變現(xiàn)鏈接。但對(duì)高度垂直行業(yè)和低關(guān)注度高參與度的產(chǎn)品，用戶的決策周期長(zhǎng)，服務(wù)周期長(zhǎng)，和拼多多，云集的模式存在很大區(qū)別，必須在他們的模式基礎(chǔ)上，更加聚焦用戶使用場(chǎng)景，整體解決方案，產(chǎn)品爆款打造，安裝服務(wù)價(jià)值和品牌IP打造。

而從目前國(guó)內(nèi)幾個(gè)家電整合平臺(tái)來(lái)看，有一些共性問(wèn)題都沒(méi)有解決。一是產(chǎn)品入口不夠深；二是產(chǎn)品管理做不好；三是渠道管理沒(méi)有做；四是用戶運(yùn)營(yíng)做不活；五是用戶數(shù)據(jù)難沉淀；六是銷售服務(wù)無(wú)模式；七是品牌特點(diǎn)不鮮明；八是資源整合難變現(xiàn)。

也就是說(shuō)，目前幾個(gè)大家電的整合平臺(tái)，長(zhǎng)于資本整合，難在運(yùn)營(yíng)激活，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)不活，線下門店依然按照以前的業(yè)務(wù)模式操作，獲客場(chǎng)景，流量鏈接，運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)，裂變傳播沒(méi)有形成正循環(huán)，就帶不活供應(yīng)鏈，系統(tǒng)鏈和數(shù)據(jù)鏈。

資本重，運(yùn)營(yíng)淺，整合慢，賦能少，是目前共同的問(wèn)題。入口不深，運(yùn)營(yíng)不活，平臺(tái)效應(yīng)就不能得到最大的發(fā)揮。因此，何煒明強(qiáng)調(diào)，在做社群產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景設(shè)計(jì)之前的調(diào)研，一定要深度思考6個(gè)問(wèn)題：

1、用戶使用需求和場(chǎng)景是什么？

2、行業(yè)是如何滿足用戶需求的？

3、行業(yè)這種滿足需求的方式對(duì)用戶的傷害是什么？

4、我們的差異模式該怎樣解決行業(yè)這個(gè)問(wèn)題？

5、這個(gè)問(wèn)題的解決對(duì)用戶最大的核心價(jià)值是什么？

6、如何運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)和傳播這種價(jià)值？

何煒明認(rèn)為，如好享家這類的家電整合平臺(tái)，目前在資本、網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)鏈、工具上都具備非常好的優(yōu)勢(shì)，如果能圍繞流量，抓好品牌運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，模式運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)，形成模式+拓展+整合+裂變的價(jià)值正循環(huán)，就能夠很快實(shí)現(xiàn)入口化和平臺(tái)化。

構(gòu)建社群運(yùn)營(yíng)的可行路徑

重度垂直的安裝類家電，屬于痛點(diǎn)深的品類，線上線下都不好做。線下門店難在規(guī)?；珳?zhǔn)獲客，純粹線上難在服務(wù)和場(chǎng)景和規(guī)模化裂變，何煒明認(rèn)為，根據(jù)運(yùn)作全屋定制和安裝類家電的案例看，社區(qū)+社群+社交是解決線上線下以上兩個(gè)痛點(diǎn)最好的通路，只要組織到位，模式先進(jìn)，半年可以實(shí)現(xiàn)30%到100%以上的增長(zhǎng)。三個(gè)月試點(diǎn)成型，半年時(shí)間做好普及，一年時(shí)間建設(shè)入口和平臺(tái)，再結(jié)合廠商的戰(zhàn)略規(guī)劃和資源整合能力，完全可以實(shí)現(xiàn)模式的成功。

具體的實(shí)施路徑，何煒明認(rèn)為，根據(jù)家電、建材家居和快消運(yùn)營(yíng)的發(fā)展和演變，實(shí)現(xiàn)社群運(yùn)營(yíng)可以分三個(gè)階段來(lái)實(shí)施：流量運(yùn)營(yíng)階段、跨界整合階段、入口平臺(tái)階段。這三個(gè)階段的實(shí)施不以時(shí)間為先后，只以邏輯順序根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行推進(jìn)。

第一階段：流量運(yùn)營(yíng)提升階段，此階段需要進(jìn)行一系列的調(diào)研，在調(diào)研的基礎(chǔ)上做好頂層設(shè)計(jì)。

首先是根據(jù)社群6問(wèn)，對(duì)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和行業(yè)狀況調(diào)查，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行，做出社群模式設(shè)計(jì)，核心是高度聚焦用戶痛點(diǎn)，打造不可抗拒的成交主張。品牌社交化重塑，行業(yè)品類占位，用戶心智占位；門店場(chǎng)景系統(tǒng)化建設(shè)：體驗(yàn)+社交+服務(wù)；門店核心業(yè)務(wù)流程梳理和重塑：用戶思維+流程分解+觸點(diǎn)營(yíng)銷+裂變傳播；入口和平臺(tái)化各要素盤點(diǎn)和推進(jìn)規(guī)劃：成型要素盤點(diǎn)和組合，部門優(yōu)化組合和時(shí)間倒逼規(guī)劃。

其次是對(duì)社群模式設(shè)計(jì)，需要建立品牌IP社群整體設(shè)計(jì)和管理推進(jìn)，設(shè)計(jì)一系列的腳本。比如，社群初級(jí)階段、深度階段的運(yùn)營(yíng)腳本，針對(duì)在住房改造的運(yùn)營(yíng)腳本，針對(duì)拎包入住社群運(yùn)營(yíng)腳本，針對(duì)門店散客裂變成群運(yùn)營(yíng)方法，社群低頻轉(zhuǎn)高頻方法和系統(tǒng)設(shè)計(jì)、社群爆款和系列化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社群?jiǎn)蔚昴Ｊ降疆a(chǎn)業(yè)模式進(jìn)階迭代路徑設(shè)計(jì)。

第二階段是分階段展開(kāi)社群運(yùn)營(yíng)推進(jìn)。

初步試點(diǎn)階段：時(shí)長(zhǎng)為2個(gè)月，在全國(guó)選擇5~10家門店做試點(diǎn)，在此期間重點(diǎn)工作是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提升方法。

第二階段是擴(kuò)大試點(diǎn)階段：時(shí)長(zhǎng)為3個(gè)月，選出20~50家試點(diǎn)，將試點(diǎn)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)加以應(yīng)用，成型方法，提升套路，分解流程，成熟管控。

第三階段是全國(guó)發(fā)動(dòng)階段：時(shí)長(zhǎng)為6~12個(gè)月，在品牌所有體系當(dāng)中展開(kāi)第三輪的發(fā)動(dòng)，多輪次推動(dòng)不同運(yùn)營(yíng)水平的門店。

最后是全國(guó)運(yùn)營(yíng)階段。在全國(guó)大部分經(jīng)銷商基本掌握建立社群流量池和流量運(yùn)營(yíng)方法后，根據(jù)全國(guó)不同區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的不同需求，設(shè)置不同的爆款套餐，同時(shí)，可以接通相關(guān)品類，將社群由單店模式上升為行業(yè)模式，產(chǎn)業(yè)模式。并形成正循環(huán)推動(dòng)，利用社群擴(kuò)大流量，提升銷售，打造品牌的專業(yè)化和人性化。利用流量擴(kuò)大，強(qiáng)化模式的輸出和內(nèi)部的管理。利用社群，進(jìn)行多種合作模式的快速招商。利用社群，從門店聯(lián)盟，逐步上升到行業(yè)聯(lián)盟—產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟—跨界整合—掌控入口，利用社群+社區(qū)+社交獲取精準(zhǔn)流量，整合關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，打造深入口，大平臺(tái)。

社群運(yùn)營(yíng)的體系化推進(jìn)

建立起社群運(yùn)營(yíng)體系，是依托企業(yè)現(xiàn)在的實(shí)體店平臺(tái)，采用用戶思維打造精準(zhǔn)流量池，通過(guò)社交電商新零售的模式設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)化社群運(yùn)營(yíng)，專業(yè)化團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，快速推動(dòng)廠商新零售升級(jí)，打造企業(yè)實(shí)體店的社交入口和新零售平臺(tái)。這是大部分廠商都想做的事，但又缺乏專業(yè)人才，因此，借助第三方的力量成為高效且低成本的一種方式。

何煒明介紹說(shuō)，從去年下半年開(kāi)始，就不斷有家電品牌或經(jīng)銷商找到九度時(shí)刻尋求合作。他強(qiáng)調(diào)，這種轉(zhuǎn)型，需要系統(tǒng)化去推薦，具體包括頂層模式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)組合、轉(zhuǎn)型社交電商的問(wèn)題、整合關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、低頻接入高頻、社群招商設(shè)計(jì)這幾部分，還是以好享家為例：

一是頂層新零售的整體模式設(shè)計(jì)。首先是全網(wǎng)營(yíng)銷的矩陣平臺(tái)、用戶思維的產(chǎn)品場(chǎng)景、社區(qū)+社群+社交+裂變的流量池和運(yùn)營(yíng)、建材家居的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和生活類家電的接入、低頻深度運(yùn)營(yíng)打通高頻入口、一次消費(fèi)低頻到多次關(guān)聯(lián)高頻的跨界、自平臺(tái)成為其他平臺(tái)的入口、智能零售終端升級(jí)的輔導(dǎo)和執(zhí)行。

其次是用安裝標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)差異化打造社交化品牌，這其中形成四個(gè)標(biāo)簽化：互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽、社交電商標(biāo)簽、專業(yè)服務(wù)標(biāo)簽、美好生活標(biāo)簽。

再次是全網(wǎng)營(yíng)銷的自媒體、新媒體等多平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，包括APP、公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、短視頻平臺(tái)、自媒體內(nèi)容號(hào)、微博、社群、小程序、Ｈ5等的整合應(yīng)用。

最后是社區(qū)+社群+社交+裂變標(biāo)準(zhǔn)化全流程全腳本內(nèi)容設(shè)計(jì)和編制，包括新樓盤社群、老樓盤社群、社區(qū)拼團(tuán)、社群聯(lián)盟、拎包入住、門店散客裂變成群等，每個(gè)模式都要有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)腳本。

二是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)組合，根據(jù)用戶需求和裂變的規(guī)律，采用社交化裂變補(bǔ)貼的方式打造爆款引流產(chǎn)品，社交裂變產(chǎn)品、利潤(rùn)主推產(chǎn)品和場(chǎng)景組合產(chǎn)品，借鑒組合小藍(lán)杯咖啡病毒式傳播裂變方式，以高性價(jià)、高逼格、高權(quán)利的自帶流量的爆款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)指數(shù)化裂變。

三是轉(zhuǎn)型社交電商，形成精準(zhǔn)社群流量池運(yùn)營(yíng)，包括針為新、老樓盤模式；社群裂變營(yíng)銷，組合拼多多和社區(qū)團(tuán)購(gòu)方式；社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)營(yíng)銷，似類于拼團(tuán)模式；品牌聯(lián)盟社群營(yíng)銷，引入關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；終端社交營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化重塑；門店社交運(yùn)營(yíng)訓(xùn)練；打造社交化、裂變化、工具化、系統(tǒng)化、歸口化、數(shù)據(jù)化的智能門店。

四是整合關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，逐步接入建材家居類低頻關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、生活家電類中頻產(chǎn)品，后端產(chǎn)業(yè)鏈整合接入，進(jìn)一步前移入口。

五是低頻接入高頻，深度運(yùn)營(yíng)低頻類產(chǎn)品作為入口，利用低頻產(chǎn)品的高價(jià)值深服務(wù)建立黏連，再將低頻類產(chǎn)品的高價(jià)格進(jìn)行利益分解鏈接到高頻產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一次消費(fèi)N次鏈接終身服務(wù)。

六是社群招商設(shè)計(jì)，通過(guò)各種自媒體平臺(tái)的有價(jià)值的內(nèi)容輸出，集聚終端經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)輕資本高黏度快速度整合。逐步將重資本鏈接改為高價(jià)值鏈接，逐步實(shí)現(xiàn)和終端門店的輕資產(chǎn)鏈接、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)、價(jià)值化招商和入口式整合。

整體來(lái)講，社群運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建，目標(biāo)是建立品牌廠商的社交新零售模式，實(shí)現(xiàn)社交新零售銷售的提升目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)門店拓展目，建設(shè)多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)矩陣和匹配運(yùn)營(yíng)組織。企業(yè)借助第三方在推進(jìn)社群營(yíng)銷模式的過(guò)程中，也是企業(yè)新零售團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的過(guò)程。從社群營(yíng)銷導(dǎo)入階段開(kāi)始，以項(xiàng)目組的方式完成核心團(tuán)隊(duì)的打造。在全國(guó)試點(diǎn)推進(jìn)階段，打造新媒體和自媒體的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。隨著試點(diǎn)的擴(kuò)大，逐步擴(kuò)大第三方執(zhí)行團(tuán)隊(duì)輔導(dǎo)終端社群運(yùn)營(yíng)。在終端銷售激活后，打造專業(yè)的外包招商拓展團(tuán)隊(duì)。

在此過(guò)程中，借助第三方管理團(tuán)隊(duì)，訓(xùn)練一批，鍛煉一批，使用一批，逐步建設(shè)行業(yè)和平臺(tái)式線上線下最專業(yè)的執(zhí)行和輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，為門店升級(jí)和平臺(tái)成型賦能。而品牌總部團(tuán)隊(duì)重心在系統(tǒng)建設(shè)、工具開(kāi)發(fā)、活動(dòng)策劃、內(nèi)容輸出、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。外部團(tuán)隊(duì)重在方法探索、套路升級(jí)、線下輔導(dǎo)和執(zhí)行推進(jìn)。通過(guò)團(tuán)隊(duì)分工和融合，企業(yè)自身也能夠組建起完整的新零售團(tuán)隊(duì)。

社群只是廠商專賣店平臺(tái)建設(shè)中的一個(gè)要素，社群重要，是因?yàn)榫珳?zhǔn)目標(biāo)用戶在社區(qū)，場(chǎng)景鏈接在社群比在門店更能產(chǎn)生互動(dòng)，社交更能推動(dòng)傳播和裂變。社群對(duì)實(shí)體店來(lái)講，就是一個(gè)杠桿，通過(guò)撬動(dòng)流量，推動(dòng)相關(guān)要素的整合發(fā)生變化。其最終實(shí)現(xiàn)，一群抵一店，一盤抵一城，運(yùn)營(yíng)抓深度，社群活銷售，前端圈流量，系統(tǒng)建入口，整合成平臺(tái)，使廠商在新零售時(shí)代獲得更大的發(fā)展。