做好超市店中店的經(jīng)營

隨著互聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)，智慧零售正在向市場逐漸滲透，曾經(jīng)風(fēng)光無限的超市大賣場則走在轉(zhuǎn)型的十字路口。

大賣場失速精品超市在擴(kuò)張

進(jìn)入2019年，傳統(tǒng)超市的開店步伐繼續(xù)大幅放緩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1~6月，永輝、步步高、華潤萬家、物美、大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花、永旺、麥德龍等中國排名前十的大超市企業(yè)旗下的大賣場及精品超市等業(yè)態(tài)共開店118家，新開門店漲幅有所放緩。其中，永輝和步步高的新增門店數(shù)量最多，而物美、大潤發(fā)、華潤萬家、沃爾瑪、蘇果的門店數(shù)量則在減少。在這些新增的門店中，大賣場的數(shù)量很少，大多均為面積在10000平方米以下的精品超市。

同時(shí)，外資零售企業(yè)正在失去國內(nèi)的領(lǐng)先，轉(zhuǎn)而成為國內(nèi)企業(yè)收購的對(duì)象。10月11日晚間，麥德龍集團(tuán)、物美集團(tuán)和多點(diǎn)Dmall聯(lián)合宣布，物美就收購麥德龍中國控股權(quán)已與麥德龍集團(tuán)簽訂最終協(xié)議。截至目前，麥德龍?jiān)谥袊?9個(gè)城市開設(shè)了97家商場及大量優(yōu)質(zhì)物業(yè)。由此可見，線下的超市即便是插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，也不能阻止其收縮的腳步。

當(dāng)擴(kuò)張停止，隨之而來的將是內(nèi)部挖潛，提高賣場的經(jīng)營效益，尤其是單店的盈利能力。專業(yè)人士認(rèn)為，大賣場提效的方式目前主要是增加母嬰類產(chǎn)品、賣場氛圍娛樂化以及增加餐飲美食等。對(duì)于賣場內(nèi)部的零售管理挖潛方面，3C的專業(yè)化經(jīng)營將是下一步提升超市經(jīng)營效益的亮點(diǎn)之一。

3C專營化是大賣場提效的切口

近年來，超市型賣場在家電品類的經(jīng)營上一直在不斷變化。最先做出變革的是物美與國美的合作。早在2013年，國美集團(tuán)就與物美集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，物美集團(tuán)旗下京津冀地區(qū)的100多家賣場的電器類銷售業(yè)務(wù)板塊將由國美旗下的大中電器負(fù)責(zé)進(jìn)行專業(yè)經(jīng)營。作為專業(yè)賣場，國美有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源和專業(yè)的服務(wù)人員，可以提升超市型大賣場在家電銷售方面的專業(yè)性和體驗(yàn)性。

時(shí)隔五年之后的2018年6月，蘇寧與大潤發(fā)宣布將采用聯(lián)營模式，在大潤發(fā)現(xiàn)有及未來的所有門店的家電3C專區(qū)合作經(jīng)營，向大潤發(fā)門店的家電3C專柜提供供應(yīng)鏈集中采購的貨物，以及蘇寧在家電3C市場上多年積累的經(jīng)營能力和市場經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，大潤發(fā)門店的家電3C專柜，將匹配與同城蘇寧門店相一致的價(jià)格和促銷力度。

2018年8月，蘇寧便開始接管大潤發(fā)門店的家電3C專區(qū)，并在2個(gè)月內(nèi)迅速完成了對(duì)所有大潤發(fā)門店的改造，經(jīng)營品類涵蓋黑家電、白家電、小家電、3C產(chǎn)品及廚衛(wèi)用品。2018年雙11前，蘇寧完成了對(duì)歐尚門店的全面進(jìn)駐，由此接管了高鑫零售全部門店家電3C專區(qū)。截至2018年底，即距離蘇寧全面接管不到2個(gè)月，高鑫零售所屬門店的家電3C業(yè)績已經(jīng)取得正向增長。2019年8月，已有400余家蘇寧易購大潤發(fā)門店在家電3C領(lǐng)域取得了顯著成績，尤其是在手機(jī)產(chǎn)品銷售方面，一年間，蘇寧易購大潤發(fā)門店手機(jī)產(chǎn)品銷售快速提升。

2019年9月27日，蘇寧易購正式完成了對(duì)家樂福中國股權(quán)的收購。9月28日，200多家入駐到家樂福門店的蘇寧易購電器店將同步開業(yè)。這使得蘇寧易購的店中店數(shù)量大增，成為國內(nèi)運(yùn)營門店數(shù)量最多的家電零售商。

大賣場C3運(yùn)營專業(yè)化對(duì)行業(yè)的影響

粗略統(tǒng)計(jì)，全國連鎖大賣場中，物美、家樂福和大潤發(fā)的3C都已經(jīng)專業(yè)化運(yùn)營，體量較大的大賣場中，只余下永輝、萬潤萬家的3C業(yè)務(wù)還在自主運(yùn)營。其中，被華潤萬家收購的蘇果，南京市區(qū)以外的店面已經(jīng)將家電業(yè)務(wù)交給了國美運(yùn)營。當(dāng)全國連鎖大賣場的3C業(yè)務(wù)被專業(yè)運(yùn)營商全面接管之后，區(qū)域大型連鎖超市也將面臨變革。

超市賣場的3C運(yùn)營專業(yè)化給渠道帶來的影響，主要集中在代理商層面。眾所周知，大賣場中家電品類不多，且為品牌方與賣場總部簽大盤協(xié)議，區(qū)域門店的運(yùn)營由當(dāng)?shù)卮砩膛c當(dāng)?shù)胤植繀f(xié)商。因此，大賣場的運(yùn)營權(quán)轉(zhuǎn)換之后，影響最大的是代理商。

首先是家電專業(yè)零售商的掌控力更強(qiáng)。以受影響最大的小家電行業(yè)為例。原本某區(qū)域的小家電渠道包括國美、蘇寧、物美、家樂福和沃爾瑪五大系統(tǒng)，每個(gè)系統(tǒng)各占20%的份額。當(dāng)物美的家電業(yè)務(wù)被國美接手，家樂福的家電業(yè)務(wù)被蘇寧接手，該區(qū)域的小家電渠道合并為國美、蘇寧和沃爾瑪三個(gè)系統(tǒng)了，國美和蘇寧各占40%，沃爾瑪占20%。這樣的區(qū)域多了，國美和蘇寧對(duì)于小家電品類的掌控能力就更強(qiáng)了。

其次是品牌管理大連鎖系統(tǒng)的難度將加大。因?yàn)榱闶凵痰脑捳Z權(quán)在持續(xù)提高，品牌不但要在合作條件上做出更多的讓步，同時(shí)要在不同系統(tǒng)之間做更多的精細(xì)化管理與平衡。在產(chǎn)品線、價(jià)位段、促銷活動(dòng)、終端陳列等都要做相應(yīng)的調(diào)整。這對(duì)于品牌商內(nèi)部的管理能力提出更高的要求。

最后，加速代理商之間的整合。2013年，物美家電業(yè)務(wù)被國美接管之后，各品牌負(fù)責(zé)物美業(yè)務(wù)的代理商一夜之間在市場上消失了。這樣的事情，這幾年頻繁上演。對(duì)于品牌的區(qū)域代理商來說，一旦系統(tǒng)被整體接管，不僅僅會(huì)帶來規(guī)模上的損失，自己多年來在這一系統(tǒng)內(nèi)所做的努力也直接歸零。2013年，北京某商戶當(dāng)時(shí)代理了三個(gè)品牌，只做物美系統(tǒng)，每年的銷售規(guī)模在兩三千萬元。在得知自己物美的業(yè)務(wù)被負(fù)責(zé)國美的代理商接管之后，直接將導(dǎo)購人員交給對(duì)方的公司，自己的公司只能另尋其他的商機(jī)。

然而，對(duì)于接管新系統(tǒng)業(yè)務(wù)的代理商來說，規(guī)模大了，并不一定是好事。一下子多了幾十家賣場的管理，不但需要大量的資金，而且，超市與家電賣場的管理模式不一樣，人才和團(tuán)隊(duì)都需要重新布局。因此，這個(gè)時(shí)候如果沒有廠家的支持，單單資金這一缺口就很難快速解決。

陜西某超市系統(tǒng)的供應(yīng)商坦陳，雖然超市系統(tǒng)管理規(guī)范，但是費(fèi)用高。陜西地區(qū)就是因?yàn)榻K端數(shù)量多于同規(guī)模的省份，不但使得該公司管理難度加大，毛利遠(yuǎn)低于其他的同行。要想達(dá)到品牌商提出的終端占比，公司更是要花出更大的代價(jià)。

代理商靈活面對(duì)大賣場的變革

零售商是代理商的下游合作者，其各種經(jīng)營上的變化隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化。作為代理商要想靈活應(yīng)對(duì)大賣場的變革，就要未雨綢繆，提前做好布局。

例如，在渠道的布局上，盡量不把賭注押在單一渠道上，而是多渠道多元化運(yùn)營。目前看，無論是單一渠道還是單一品牌，都存在一定的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。整合市場資源，多品類、多品牌、多系統(tǒng)運(yùn)營。當(dāng)然這也給代理商公司的內(nèi)部管理提出了更高的要求，尤其是人才團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)。

南京某家電代理商A公司在家電流通行業(yè)打拼了十多年。經(jīng)過多年的市場積累，其已經(jīng)形成了線上與線下、專業(yè)賣場與大超市、大家電與小家電，多元化運(yùn)營的戰(zhàn)略布局。A公司在市區(qū)內(nèi)超市的運(yùn)營就非常有特色。據(jù)A公司的總經(jīng)理介紹，公司是某大型超市的唯一家電運(yùn)營商，并在南京最大的大賣場內(nèi)以店中店的模式，經(jīng)營小家電、廚衛(wèi)電器、彩電、冰洗等。其中，小家電為區(qū)域的總代，其他的品類多為二級(jí)分銷商，直接與當(dāng)?shù)仄放品止竞献?。早在五年前，A公司針對(duì)大超市的客流做了分析之后，就有做超市店中店的想法，但是真正運(yùn)營是從2018年才開始實(shí)施，并將精品店中店定位于暢銷+精品家電的模式，力爭做到品類齊全，產(chǎn)品時(shí)尚精致。

原來，該超市有大量的持卡客戶。這些客戶大多為城市中產(chǎn)，每月有固定的額度充值到超市消費(fèi)卡中。除了用于購買日常的飲食快消品以外，大量余額可用于選購日常的家電產(chǎn)品，而且以購買中高端產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品居多。針對(duì)超市中消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求，購買需求各種各樣，單靠小規(guī)模的店中店無法全面滿足，因此A公司在產(chǎn)品組合的時(shí)候采取了暢銷品+訂購機(jī)的模式，力爭做到品類齊全，店內(nèi)出樣少而精，通過系統(tǒng)擴(kuò)大產(chǎn)品的多樣性。

與專業(yè)賣場相比，超市銷售家電缺乏產(chǎn)品線的優(yōu)勢，而是要通過爆款做大規(guī)模。市場好的時(shí)候，A公司據(jù)曾經(jīng)通過打造爆款帶動(dòng)銷售額。例如，一款包銷定制的微波爐，直接鋪貨到400多家賣場，銷售規(guī)模都可以達(dá)到幾千臺(tái)以上。一款千元全自動(dòng)洗衣機(jī)也曾因?yàn)殇N售了上千臺(tái)的銷售量而得到了品牌商的關(guān)注，并給予了特殊的政策支持。

A公司運(yùn)營總監(jiān)介紹，這些持卡客戶都是城市中產(chǎn)，對(duì)品牌的選擇有一定的要求，因此，該公司在店中店中銷售的廚衛(wèi)品牌幾乎都是國內(nèi)外的一線品牌，方太、林內(nèi)、阿里斯頓、A.O.史密斯、夏普、海信、西門子、美的、格力。有的客戶為新房訂購全套的家電，一個(gè)訂單要至少七八種產(chǎn)品，金額近10萬元，這樣的客戶一定要滿足其要求。暢銷品型號(hào)并不多，對(duì)于更多的個(gè)性化需求如何滿足呢？A公司特意為大家電部門開發(fā)了采購平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)可以與多個(gè)簽約的合作供應(yīng)商對(duì)接，完美地解決了供應(yīng)鏈的問題，從而在沒有庫存的情況下，獲得所需的所有商品。導(dǎo)購員將采購平臺(tái)提供的商品展示給偶遇需求的持卡消費(fèi)者，消費(fèi)者可以根據(jù)需求，購買所有的商品。后臺(tái)采購系統(tǒng)下單后，導(dǎo)購員開票收款，供應(yīng)商就按照流程出庫送貨安裝。現(xiàn)場出樣的可以銷售，現(xiàn)場沒有出樣的，在少量庫存?zhèn)湄浀那闆r下，可以隨時(shí)通過系統(tǒng)采購銷售。

這樣，A公司就以超市為展示和體驗(yàn)中心，成為一個(gè)通過系統(tǒng)將消費(fèi)者與產(chǎn)品鏈接起來的平臺(tái)?？蛻艨梢詫⒖春玫钠放坪托吞?hào)告知導(dǎo)購員，后續(xù)的送貨安裝都是導(dǎo)購員負(fù)責(zé)。可以刷卡購買家電，貼心的服務(wù)都是讓客戶選擇超市購買大家電的原因之一。

按照A公司的戰(zhàn)略，超市是目前零售業(yè)最有人氣的業(yè)態(tài)，因此公司的目標(biāo)之一就是要做透區(qū)域的超市系統(tǒng)。除了家電產(chǎn)品，A公司還增加了進(jìn)口酒水、飲料等產(chǎn)品。在小的門店，酒水、飲料、小家電產(chǎn)品常規(guī)銷售，大家電在幾個(gè)核心的大賣場做店中店。暢銷品+訂購機(jī)的模式則對(duì)大家電的銷售產(chǎn)生了非常大的促進(jìn)。2018年不到一年的時(shí)間里，A公司實(shí)現(xiàn)某單店大家電銷售突破1000萬元的業(yè)績。2019年上半年，A公司又升級(jí)改造了一家店中店，幾個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)銷售額600萬臺(tái)以上。其余二十多家店面，A公司與超市簽訂了5200萬元的包底銷售協(xié)議。預(yù)計(jì)，2020年，A公司在超市賣場的大家電業(yè)務(wù)將超過1億元的規(guī)模。

A公司總經(jīng)理認(rèn)為，超市店中店的經(jīng)營是多年來與渠道合作的一個(gè)成果的體現(xiàn)，既說明了公司的客情到位，也證明了自己的理念和實(shí)力，同時(shí)也可以提升團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力和水平。在實(shí)際的經(jīng)營中，店中店是獨(dú)立經(jīng)營，定價(jià)權(quán)在自己手里掌握，所以整體的毛利空間較家電賣場要高。

當(dāng)然，能夠與地方超市合作，全面打包運(yùn)營店中店的機(jī)會(huì)并不多。甚至目前能夠合作運(yùn)營超市店中店的很可能出現(xiàn)變數(shù)。但對(duì)于區(qū)域市場來說，代理商還是要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，想方設(shè)法尋找銷售的出口。例如，通過社群營銷，做好粉絲營銷，更大范圍地掌握直接用戶，掌握消費(fèi)者，降低對(duì)于終端的依賴。

市場環(huán)境在變，各種終端都在面臨客流大幅下降的尷尬境地。傳統(tǒng)代理商如何能夠緊跟市場變化的節(jié)奏，從公司內(nèi)部的變革開始。