基于消費(fèi)者立場(chǎng)的營銷反思

雙十一后，回過頭來看這場(chǎng)線上線下的大促狂歡時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的品牌促銷傳播中，很容易將促銷本身作為傳播的核心點(diǎn)，而忽略背后的原因。比如很多商家做促銷，無論是打八折還是滿100減50。消費(fèi)者得到的只是這些促銷信息本身，而對(duì)原因一無所知。

這里犯了一個(gè)邏輯錯(cuò)誤。過分的站在品牌本身的視角去推出促銷，而沒有站在消費(fèi)者的角度去解釋促銷的原因。對(duì)于消費(fèi)者而言參與促銷是因?yàn)樾枨蠖a(chǎn)生的焦慮感，而非價(jià)格本身。根據(jù)歸因理論，這樣的促銷很容易被消費(fèi)者以自我揣測(cè)貼上東西價(jià)格便宜了，肯定質(zhì)量也差了的標(biāo)簽。

因此，一旦品牌沒有給出促銷合理的理由，消費(fèi)者非但不會(huì)購買，還會(huì)降低對(duì)品牌/產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。而這也正是促銷傷害品牌價(jià)值的根本原因所在。我們看到一些原本消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放浦詾l臨絕境，很大程度上就是因?yàn)闆]有在促銷與歸因之間建立關(guān)系聯(lián)接，在消費(fèi)者認(rèn)知層面形成了斷層——消費(fèi)者把莫名其妙的促銷歸因到產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)層面。

多為消費(fèi)者考慮 打消他們的顧慮

消費(fèi)者在快掏錢包之前的那一刻，他在顧慮什么呢？產(chǎn)品的效果如果并沒有你說的那樣好怎么辦？在后續(xù)使用產(chǎn)品的過程當(dāng)中遇到問題怎么辦？大件的物品，包送到家并且包安裝嗎？等等。

我們必須發(fā)現(xiàn)并解決消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品和服務(wù)整個(gè)過程當(dāng)中，擔(dān)心的問題，這就好像是臨門的那一腳，沒踢好，前面的努力可能都會(huì)前功盡棄。比如你是賣洗衣機(jī)的，消費(fèi)者可能擔(dān)心的問題包括 ，能否有專人把洗衣機(jī)送到家？是否會(huì)把洗衣機(jī)安裝好？保修幾年？可以提供定期清理服務(wù)嗎？如果洗衣機(jī)出問題了，從報(bào)修到維修需要多長(zhǎng)時(shí)間？等等。

還有一些有使用時(shí)間限制的產(chǎn)品，化解消費(fèi)者的顧慮是成交的很大一部分因素。以滑步車為例，滑步車的用戶大概為2~6歲的小朋友，很多4~5歲小孩的家長(zhǎng)最擔(dān)心的問題就是，買了之后用不了多長(zhǎng)時(shí)間了，到時(shí)候擺在家里占地方，不夠劃算。

這時(shí)候，如果能解決消費(fèi)者的這個(gè)問題，可以大大提高成交率。比如，高價(jià)回收，用滑步車換自行車，因?yàn)?歲之后小孩可以學(xué)騎自行車，租賃服務(wù)都可以減少消費(fèi)者的顧慮。為消費(fèi)者多想一點(diǎn)，找出消費(fèi)者從購買到使用以及后續(xù)的維修整個(gè)過程當(dāng)中的顧慮，用具體可行的措施化解消費(fèi)者的顧慮。

企業(yè)必須回到消費(fèi)者的立場(chǎng)

而要做到為消費(fèi)者考慮，就需要企業(yè)回到消費(fèi)者立場(chǎng)。眾所周知，夫妻店對(duì)于自己經(jīng)營的業(yè)務(wù)往往有著十分深入的理解，而大型企業(yè)的管理者們則常常忘了為什么去做企業(yè)的所有行為的選擇。大部分管理者所關(guān)心的并不是消費(fèi)者所關(guān)心的要素，而是管理者自己認(rèn)為非常重要的要素；很多企業(yè)營銷的努力并不是基于對(duì)于消費(fèi)者的理解，反而是基于對(duì)企業(yè)自身的理解或者同行的理解。

企業(yè)回到消費(fèi)者的立場(chǎng)，就是要求企業(yè)要調(diào)整自己的戰(zhàn)略框架。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略觀認(rèn)為，企業(yè)可以在確定的產(chǎn)業(yè)邊界中進(jìn)行選擇，而且企業(yè)有能力管理消費(fèi)者的期望，同時(shí)企業(yè)所參照的對(duì)象是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)。而如果站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，戰(zhàn)略觀則需要調(diào)整為：產(chǎn)業(yè)邊界是變化的，可以由消費(fèi)者行為影響而改變，企業(yè)參照的對(duì)象是消費(fèi)者而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

典型案例是新型電影院的出現(xiàn)。在電視機(jī)和電視網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的世界里，傳統(tǒng)的電影院出現(xiàn)了門可羅雀的清涼境地，但是今天的全新電影院可以全天24小時(shí)放映，遇到大片還會(huì)出現(xiàn)買不到電影票的盛況，票房收入以億元為單位。

這些新型電影院所做的改變是把電影產(chǎn)業(yè)的邊界條件改變了，不再是放映而是顧客的視覺享受、聽覺享受以及生活享受。同時(shí)，基于消費(fèi)者的立場(chǎng)，新型電影院都以顧客在家中觀看的差異作為參照而不是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照。這個(gè)價(jià)值參照體系使得消費(fèi)者從家中走到了電影院并認(rèn)可這里能更好體驗(yàn)影片的價(jià)值感受。

基于消費(fèi)者立場(chǎng)反思體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)式營銷的溝通方式通常有兩種，一種是運(yùn)用感官刺激，以令人身臨其境的生動(dòng)表現(xiàn)和活動(dòng)場(chǎng)景來打動(dòng)人心，而不是用事實(shí)、數(shù)據(jù)或以分析強(qiáng)行說服消費(fèi)者。另一種是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用中的社交元素，宣傳擁有或使用產(chǎn)品所引發(fā)的感受和情緒。

在今年8月發(fā)布的廣告短片《蒸汽放映廳》中，方太選取了“家庭關(guān)系”中的三對(duì)典型關(guān)系：夫妻關(guān)系、親子關(guān)系和婆媳關(guān)系，每個(gè)人都能從中找到自己的影子。這種由故事引發(fā)的情感共鳴，更好地傳遞了品牌的價(jià)值主張，也讓產(chǎn)品形象深入人心。

除了聚焦產(chǎn)品體驗(yàn)方面的溝通，還有一種方式是拓展品牌在產(chǎn)品周邊體驗(yàn)中的存在感。我們可以自問：消費(fèi)者在使用我的產(chǎn)品時(shí)有什么樣的體驗(yàn)？他們當(dāng)時(shí)處在怎樣的環(huán)境中？他們?cè)噲D達(dá)成什么目標(biāo)？朝著這個(gè)方向發(fā)展，除了有可能發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)來源，更是在用行動(dòng)向消費(fèi)者表明，我們所銷售的不僅僅是產(chǎn)品。

尤其是新媒體的興起，內(nèi)容與產(chǎn)品的融合，其結(jié)果產(chǎn)品內(nèi)容化和內(nèi)容產(chǎn)品化，讓用戶對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)變得更為情感化。

產(chǎn)品內(nèi)容化，就是用內(nèi)容思維來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，給產(chǎn)品加上故事性、人格化、表情化、價(jià)值觀、儀式感、話題性、網(wǎng)紅力、設(shè)計(jì)美學(xué)、跨界演繹......一句話，買完不想拍照發(fā)圈的產(chǎn)品，都不是好產(chǎn)品。

內(nèi)容產(chǎn)品化，就是用產(chǎn)品思維來經(jīng)營內(nèi)容，把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品一樣去設(shè)計(jì)，可復(fù)制、可迭代、可衍生、可持續(xù)再創(chuàng)造，不斷累積粉絲資產(chǎn)和傳播動(dòng)能，不斷制造話題熱度和內(nèi)容關(guān)注點(diǎn)，使內(nèi)容成為高質(zhì)量的流量，最后進(jìn)行變現(xiàn)。

產(chǎn)品內(nèi)容化和內(nèi)容產(chǎn)品化導(dǎo)致的結(jié)果，就是商業(yè)IP的誕生。IP就是一種全新的品牌打造方式，是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代與用戶的連接方式和對(duì)話模式。產(chǎn)品消費(fèi)事實(shí)上就是內(nèi)容消費(fèi)，對(duì)于企業(yè)來說，絕不只是營銷場(chǎng)合的變化，而是它改變了用戶的消費(fèi)行為模式，重構(gòu)了品牌與用戶的關(guān)系，重塑了品牌的打法和產(chǎn)品與內(nèi)容的玩法。