董明珠直播帶貨3.1億 業(yè)內(nèi)認(rèn)為家電行業(yè)直播帶貨作用不可過分高估

5月10日晚，格力電器(58.320,0.11,0.19%)董事長兼總裁現(xiàn)身快手直播平臺，開啟線上直播。當(dāng)晚，“格力董明珠店”等賬號在快手直播平臺銷售破3.1億。記者注意到，近期以來除了董明珠，不少家電廠商高管早已紛紛變身網(wǎng)紅主播。對此業(yè)內(nèi)人士表示，家電企業(yè)直播帶貨主要是業(yè)績壓力下，企業(yè)積極通過各種各樣的多元化的營銷方式，來保證生存。對于企業(yè)而言可以擁抱這個機(jī)遇，但不能過分高估，它并不是靈丹妙藥，無法救活一個瀕臨死亡的沒有競爭力的企業(yè)， 它只是新零售模式下的一個創(chuàng)新的銷售場景，并不是主要的零售場景。

董明珠表示未來直播常態(tài)化

董明珠此次在快手的直播帶貨并不是其首次。早在4月26日，董明珠在抖音開啟了自己的首次直播帶貨，當(dāng)時因為直播間網(wǎng)絡(luò)卡頓嚴(yán)重，一小時的直播期間多次出現(xiàn)畫面定格、重音、回音、反復(fù)播放的問題，大大影響直播效果。據(jù)悉，在首次直播帶貨中，其在線觀看最高峰值為21.63萬人，銷售總額為23.25萬。她隨后向媒體表示：“直播首秀不是為了帶貨，接下來還要再體驗一場?！?/p>

如她所說，時隔14天，這一次，董明珠將直播帶貨平臺選擇在了快手。快手也并未讓董明珠獨(dú)自直播，官方為其配置了主持人李鑫、快手平臺頭部網(wǎng)紅二驢、平榮夫婦。

在本次直播中，上架的產(chǎn)品相對實惠。以空調(diào)為例，包括品悅1.5匹單冷定頻1949元，大一匹冷暖定頻1899元，大一匹冷暖變頻2099元，1.5匹冷暖變頻2349元等，而快手也為各款產(chǎn)品提供了不同價位的補(bǔ)貼。

5月11日，格力電器公布5月10日晚間格力電器董事長董明珠快手直播帶貨結(jié)果，本次直播累計觀看人數(shù)超過1600萬，最高同時在線100萬人。開場30分鐘3個產(chǎn)品銷售額破1億，100分鐘銷售額破兩億元，3個小時成交額達(dá)3.1億元。

此前，董明珠一直重視線下。對于此次快手直播賣貨，董明珠表示，疫情改變了自己的思想，自己打算開一個董明珠直播間，把直播常態(tài)化。

業(yè)績壓力讓不少家電高管親自走進(jìn)直播間

事實上了除了董明珠，不少家電廠商高管早已紛紛變身網(wǎng)紅主播。黑電方面，海信董事長周厚健4月30日作為“神秘大咖”亮相海信電視天貓官方旗艦店直播間，為海信激光電視“帶貨”。

廚電方面，萬和電氣(8.120,-0.08,-0.98%)總裁盧宇聰4月28日攜手容桂街道黨工委副書記、辦事處主任歐勝軍、資深媒體人龍建剛亮相萬和新電氣天貓直播間介紹公司的熱水器、凈水器等5款產(chǎn)品實現(xiàn)帶貨。同樣，格蘭仕集團(tuán)董事長兼總裁梁昭賢 4月25日以“快閃”方式做客拼多多直播間，介紹企業(yè)在疫情期間的應(yīng)對情況以及啟動格蘭仕健康家電節(jié)直播帶貨。

家電企業(yè)為何紛紛入局直播帶貨呢？產(chǎn)經(jīng)專家梁振鵬在接受信息時報記者采訪時表示，家電企業(yè)直播帶貨主要是因為今年疫情對家電行業(yè)的造成了一個沉重的打擊，使得很多家電企業(yè)紛紛出現(xiàn)了下滑或虧損，在這種業(yè)績壓力下，企業(yè)會積極探討各種各樣的多元化的營銷方式，來保證生存。

日前，格力、海信、長虹美菱(2.860,-0.03,-1.04%)、康佳、華帝、小熊等多家企業(yè)發(fā)布2020年一季報或一季報預(yù)告。報告顯示，部分公司業(yè)績因疫情原因出現(xiàn)了明顯的變動。奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計推總數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度家電全品類零售額為1057億元，同比下降37.6%，并且1至3月降幅呈逐漸擴(kuò)大的趨勢，分別為25.6%、38.9%和47.8%。

除了業(yè)績壓力，直播作為風(fēng)口也是家電企業(yè)紛紛入局的原因。日前，廣州已出臺發(fā)展直播電商行動方案，四川也提出了省級直播行業(yè)發(fā)展計劃。國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人毛盛勇表示，由于疫情影響，前期被壓抑的消費(fèi)，后期會不斷釋放出來，會得到一定程度的回補(bǔ)，直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新型消費(fèi)會表現(xiàn)得更加強(qiáng)勁。來自中消協(xié)報告中的數(shù)據(jù)顯示：2019年直播電商市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4338億元，預(yù)計2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。從2016年開始的“直播﹢電商”網(wǎng)購引流方式現(xiàn)在因疫情而提速，正在吸引越來越多的消費(fèi)者通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行下單購物。

數(shù)碼產(chǎn)品通過直播帶貨的熱銷，讓家電企業(yè)看到了更多可能性，趨勢上看，企業(yè)有必要跟上變化，進(jìn)行嘗試，此外直播除了帶貨之外也不失為低成本宣傳的方式。

直播帶貨并非易事

那么消費(fèi)者會愿意去直播間購買家用電器嗎？如果是網(wǎng)紅直播一般不會選擇直播帶貨的家用電器。

首先，看網(wǎng)紅直播就很費(fèi)時間，而且對方也不一定專業(yè)，很多網(wǎng)紅主播會夸大產(chǎn)品的功效，有誘導(dǎo)消費(fèi)的嫌疑；第二，推薦的產(chǎn)品或品牌不一定就符合個人需求。

從多家企業(yè)公布的直播數(shù)據(jù)來看，帶貨成效不一。雖然此次董明珠獲得了較好的直播成績，但上次抖音直播首秀相對慘淡。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，董明珠4月24日晚直播首秀當(dāng)晚累計觀看431萬，在線人數(shù)峰值21.63萬，商品銷售額僅為22.53萬元。

直播帶貨可以擁抱這個機(jī)遇，但不能過分高估，它并不是靈丹妙藥，無法救活一個瀕臨死亡的沒有競爭力的企業(yè)， 它只是新零售模式下的一個創(chuàng)新的銷售場景，并不是主要的零售場景，并且對于產(chǎn)品還有一定的要求，不是所有產(chǎn)品都適合直播模式帶貨。企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，拼的還是產(chǎn)品技術(shù)、品牌渠道的綜合實力。

董明珠昨晚在直播間也表示，直播是一種新形式，直播屬于渠道建設(shè)，是服務(wù)中的一部分，更重要的服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量。

某家電品牌透露，一些大的家用電器，消費(fèi)者需要考慮使用場景、安裝條件、價格等多種因素，在直播這種環(huán)境中，很難立即下決定購買。“ 我們今后做直播可能更偏向于向消費(fèi)者答疑解惑，科普一些家電知識，以此來拉近消費(fèi)者的距離?！?/p>