起底 | 零售賣(mài)場(chǎng)C位之謎

現(xiàn)階段，實(shí)體賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售有回升之勢(shì)，同時(shí)也進(jìn)入了賣(mài)場(chǎng)的重裝期。既然重裝，就有重新選位的情況，在電器專(zhuān)區(qū)，是不是位置越靠前，銷(xiāo)售越好？

【實(shí)況】

近日，記者走訪實(shí)體賣(mài)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象。即，賣(mài)場(chǎng)廚電專(zhuān)區(qū)正在上演“排位賽”，這場(chǎng)排位賽呈現(xiàn)出“兩頭大，中間細(xì)”的現(xiàn)象。

什么是“兩頭大”？

以廚電區(qū)的十個(gè)品牌為例，排在前兩位的，分別是方太和老板這類(lèi)專(zhuān)業(yè)一線品牌。排在后幾位的，以海爾、美的等綜合類(lèi)一線品牌為主。這兩類(lèi)無(wú)疑都是“大品牌”。

排在中間區(qū)位的，以萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)、康寶等在大眾消費(fèi)群體中識(shí)別度和認(rèn)可度更高的品牌為主。

從中可以看出，以品牌力衡量，兩端位置的品牌影響力更大一些，無(wú)論在高端客群還是大眾客群中，知名度更高；在中間位置的品牌，在品牌影響力和客群定位上，更突出自己的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。

是不是位置越靠前越好，位置排在后面的品牌就會(huì)有銷(xiāo)售阻礙？處于中間位置的就比較尷尬？現(xiàn)實(shí)情況并非如此！

【實(shí)說(shuō)】

據(jù)該賣(mài)場(chǎng)廚電區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，這種品牌排位從各品牌的特定基因、目標(biāo)客群、促進(jìn)銷(xiāo)售等多角度出發(fā)而制定。

品牌特性在很大程度上決定了消費(fèi)群的固定。“以方太、老板為例。這兩個(gè)品牌的固定客群非常多，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確，到賣(mài)場(chǎng)后直接奔向目標(biāo)品牌，無(wú)需過(guò)多宣傳推廣。從品牌影響力而言，賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)區(qū)的前兩、或者前三位絕大多數(shù)是給該行業(yè)的一線品牌。同時(shí)也是賣(mài)場(chǎng)提升形象、帶動(dòng)消費(fèi)的一種方法。”

同樣的道理，排在后面的類(lèi)似于美的、海爾，因?yàn)榫C合品牌影響力大，也有相當(dāng)一部分的忠實(shí)客戶(hù)群。這些品牌無(wú)論在哪個(gè)位置，都能夠有很好的銷(xiāo)售。

【黃金位置】

重點(diǎn)在中間的位置，往往集中在第3，第4位列，是 “黃金區(qū)位”。

之所以說(shuō)是“黃金區(qū)位”，主要依據(jù)是參照消費(fèi)心理學(xué)。

對(duì)于方太、老板、美的、海爾等這樣號(hào)召力強(qiáng)的品牌，基本有自己的固定客群，目標(biāo)明確直接，賣(mài)場(chǎng)排位基本不需要刻意考慮，就能夠自帶流量。

而對(duì)于沒(méi)有目標(biāo)的自然客流，這部分消費(fèi)者到賣(mài)場(chǎng)尋找并且選擇品牌，排在第三和第四位列的品牌，成交率最高。

往往，這部分沒(méi)有品牌目標(biāo)的客群，從第一家品牌開(kāi)始了解，走到第三家品牌，已經(jīng)開(kāi)始疲勞，或者心中對(duì)產(chǎn)品、品牌和價(jià)位有了一定的了解。如果這時(shí)第三位的品牌導(dǎo)購(gòu)是個(gè)“厲害”角色，成交率高達(dá)80%以上。如果消費(fèi)者走到第四家，該品牌同樣是個(gè)厲害角色，“拿下”消費(fèi)者的幾率幾乎可以說(shuō)是百分之百。

一旦消費(fèi)者心理出現(xiàn)疲勞，實(shí)際是成交或者逼單最好的時(shí)機(jī)，因?yàn)檫@時(shí)候?qū)Ψ降男睦矸谰€很容易被攻破?！昂苌儆蓄櫩蛯⑽覀冑u(mài)場(chǎng)的十幾個(gè)品牌都看完，成交往往集中在第三到第五個(gè)品牌。在這個(gè)位置段，平均的成交率在60~80%。但是成交的關(guān)鍵不僅僅在品牌所處的位置帶，還在于品牌的導(dǎo)購(gòu)員的水平和能力。所以對(duì)那些處于二三線的品牌，如果他們的導(dǎo)購(gòu)能力夠強(qiáng)，我們會(huì)把更好的位置向這些品牌傾斜，以帶動(dòng)整體銷(xiāo)量。”

賣(mài)場(chǎng)有賣(mài)場(chǎng)的考慮，既需要品牌的自帶流量，同時(shí)也需要留住自然客流，為品牌和為自己的銷(xiāo)售助力，所以在選位的門(mén)道里，既關(guān)乎對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的研究，也關(guān)乎賣(mài)場(chǎng)在品牌和銷(xiāo)售之間的平衡之道。