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跨界家居建材要解決好三大難題

2022-07-04 11:47 來源:現(xiàn)代家電網(wǎng) [ 收藏 ]

家電家居建材品類融合創(chuàng)造了新的場景,也帶來了全新的消費體驗,已經(jīng)成為區(qū)域家電零售企業(yè)創(chuàng)新的主要方向之一。而與品類融合伴生的是經(jīng)營模式的創(chuàng)新,優(yōu)秀的區(qū)域零售頭部企業(yè),正在通過跨品類的拓展,形成以家為本,迎合消費市場的改變,搶占中高端市場,獲得高值用戶,為未來做好布局。

當然,從家電零售企業(yè)到家電、家居建材、家裝的跨界運營,初期肯定會遇到很多現(xiàn)實的問題。

切入行業(yè)選擇個性化突出的品牌及品類

從品牌來看,建材品牌魚龍混雜,選擇一個好的品牌,會給整個平臺注入新的力量。反之,競爭無任何優(yōu)勢,口碑極差。建材行業(yè)不似家電行業(yè),經(jīng)歷幾輪的市場洗牌,能進大賣場銷售的白電、黑電就幾個品牌,但建材行業(yè)不同,一個櫥柜品類、定制家居類可能就有成千上萬個品牌,用戶的選擇面多,可選擇加盟的面也很多。

可以簡單將市場中的建材品牌歸為三類:

第一類溫飽型的品牌。特點是價格比較親民,質(zhì)量也還說得過去,能得到中低端用戶的好評。但缺點是除價格以外,產(chǎn)品本身并無太大的競爭優(yōu)勢,整體造型以及功能性上噱頭不太多。

第二類是流量型的品牌。特點是自帶用戶流量,一般是有上市公司背景,終端用戶的期待之選,如歐派、索菲亞等。缺點是利潤低,代理商回款壓力非常大,很多新商盲目投資,最終會成為這類公司市場擴張的犧牲品。

比如,一些大品牌的業(yè)務員,一到年底,看經(jīng)銷商的任務量可能還差20萬元,基本上業(yè)務員就會到門店去陪伴經(jīng)銷商老板,目的就是為了回款。而且回款的方式也很直接,必須把款打到工廠,把貨提回來,不管經(jīng)銷商賣不賣得掉。甚至有的品牌是強制性的,如果經(jīng)銷商自己不下訂單,工廠會自動給經(jīng)銷商下單。所以流量型品牌非常強勢,一旦發(fā)現(xiàn)這個地區(qū)的這家門店不行了,直接就換掉,新的經(jīng)銷商開店,必然要出樣,出樣對于這個地區(qū)的業(yè)務員來講就是銷量提升。因此,會看到在市場中一些品牌的網(wǎng)點在不斷擴張,但也不斷開裂。

第三類是高定型的品牌。特點是利潤比較高,從品牌自身的歷史,到產(chǎn)品本身,銷售有故事可講,能時刻站在行業(yè)的風口,具有一定的競爭性優(yōu)勢,得到高端用戶的認可。

建議準備進入建材行業(yè)的家電經(jīng)銷商,要選擇這類產(chǎn)品設計專業(yè)化、個性化特點突出,以及對服務要求比較高的定制類或是老品新做的品類。

比如,江蘇新時代舒適家,最早是做家電零售業(yè)務,后拓展銷售中央集成產(chǎn)品,2017年開始進入建材家居領域,2022年初,又加盟北京葉之峰裝飾公司,實現(xiàn)了家裝、建材、家電三個模塊的跨界運營。在2017年初進家居建材領域時,新時代在墻面漆中選擇了德國菲瑪藝術墻面。2014年四川菲瑪貿(mào)易有限公司將德國菲瑪品牌引進中國,目前已經(jīng)成為全國藝術涂料行業(yè)的頭部品牌,其快速發(fā)展的原因,第一是打出原罐原裝進口的標簽;第二是功能性,可以水擦水洗,防火防潮;第三是零甲醛,趨零VOC。這種產(chǎn)品在做高端用戶時很容易脫穎而出。因為,這類用戶會認為,買德國菲瑪可能要比買墻布多花三倍的價格,但他也能接受。經(jīng)銷商經(jīng)營這些品類能在行業(yè)的大趨勢下更突出產(chǎn)品本身的競爭優(yōu)勢。

當然,做高定對門店的形象要求非常高,產(chǎn)品出樣不一定要多,但是出樣必須要很精,基礎裝修、軟裝等的要求非常高。比如,新時代做的是德貝高端定制,門店基礎出樣的投入達到3500元每平方米。

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優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)化解產(chǎn)品專業(yè)化導入難

初入家居建材行業(yè)時的專業(yè)化導入難主要體現(xiàn)在兩方面:

一是品類過多人員結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的問題。比如,新時代家居建材館建成開業(yè)后,采用的是傳統(tǒng)的方式運營,并沒有把銷售落實到每個品類上。之后發(fā)現(xiàn)銷售人員對于專業(yè)知識接受程度是有限的,導致產(chǎn)品更新、產(chǎn)品知識提升、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)任務無人負責,用戶實際到店的體驗感并不好。畢竟術業(yè)有專攻,專業(yè)的事要交給專業(yè)的團隊來干。新時代意識到問題的嚴重性,把每一個品類分成對應的小組,針對于各個品類在門店的布局,由小組自行設定一套門店動線圖。

這一銷售模式也是向德國菲瑪?shù)闹鲃訝I銷部門學習而來。德國菲瑪門店是封閉式的,用戶到店后,銷售人員手拿簽單表帶著用戶順時針在店內(nèi)走一圈之后,銷售人員通過觀察這個用戶對每個產(chǎn)品停留的時間,包括問的問題,關注的點,通過一系列的分析,在轉(zhuǎn)到門店閉環(huán)處時,簽單表上就已經(jīng)寫好了用戶可能會看中的產(chǎn)品,接下來就主談簽單的問題,基本上用戶第一次到店就能有70%的逼單率。當然這些離不開他們前期產(chǎn)品知識的培訓,對用戶動線的剖析等。

新時代讓每一個品類的銷售人員,自行研究品類中每一個品牌的出樣,銷售帶領用戶在門店看產(chǎn)品的動線設計。要研究不論是高、中、低檔消費的用戶,領著用戶在店內(nèi)轉(zhuǎn)一圈就要知道他的痛點、需求點,針對這個用戶能推什么類型的產(chǎn)品,最終目的是讓不同消費檔次,不同需求的用戶能在門店選到自己心儀的產(chǎn)品,并且能進行快速的逼單。這樣的調(diào)整之后對銷量有很大的提升。

二是建材圈的人員流動性非常大,育人留人的問題。家電行業(yè)基本都是廠派導購員,很多導購員都是一干就是十幾年,但建材行業(yè)的銷售人員基本是經(jīng)銷商招聘,行業(yè)還比較內(nèi)卷,外來人口比較少,員工沒有歸屬感,人員流動性非常大。針對這一問題,新時代也進行了相應調(diào)整。

首先,強化人力資源部的工作。招人是一個長期積累的過程,而不是需要時再招人。同時形成良好的人員儲備及淘汰制度,不管是缺人還是不缺人,人事部每天都招人,招進一批新人之后,再進行淘汰賽,形成良好的儲備。包括與當?shù)氐闹袑!⒋髮:炗啈?zhàn)略合作,把一些學生約到門店實習,進行整體的培訓,培訓重點是電話營銷、門店接待、品類專業(yè)知識等,當有用戶到店后可以直接引領。學生就是一張白紙,可塑性非常強,而且服從管理。

其次,招新不招舊,不拘于行業(yè)的限制。如果只是從建材圈內(nèi)招人,招來招去就是那些人,今天干得不開心,可能就去另外一家,反正到處都需要人,同樣還會流動性很大,反而是從非建材行業(yè)內(nèi)招年輕人,愿意學習的,可以慢慢培養(yǎng)成為門店的主干力量。

再次,細化每月每周的工作計劃,形成每個小組的PK制。新時代的家電零售管理做得比建材還要細致,建材館借鑒了家電零售的經(jīng)驗。銷售內(nèi)最終的使命就是獲客,所以做建材銷售比較辛苦,店內(nèi)接待人員只需要按照相對應的一套體系執(zhí)行就可以,門店的銷售基本上都是去小區(qū),在小區(qū)跟用戶交互,在小區(qū)現(xiàn)場撥打電話,如果小區(qū)內(nèi)沒有用戶,就回店做前期用戶梳理,一天的工作量非常大,所以,每月都必須要做團建活動。

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升級傳統(tǒng)營銷模式解決引流難

傳統(tǒng)引流方式就是電話銷售、小區(qū)走訪、異業(yè)聯(lián)盟、裝修公司的帶單等,但是近幾年市場大環(huán)境的改變,消費者習慣的改變,如果還是運用原有方式,獲客成本太高。新時代建材館針對于消費市場的變化,作出四點調(diào)整。

一是電話營銷要做,但要升級,變成官方渠道的合作。官方渠道的合作通俗來講是平臺對平臺的共贏合作體系。例如,針對海安萬達海之星樓盤,新時代建材館和物業(yè)公司簽訂合作協(xié)議,成為樓盤所有的裝修建材的官方渠道。在新房交付現(xiàn)場,物業(yè)以他的方式幫新時代進行邀約,用戶到店或到現(xiàn)場,對于用戶來講,隸屬于物業(yè)平臺的裝飾公司或是建材商,用戶的貨款直接打到物業(yè)公司,而不是打到新時代。

現(xiàn)在,各行業(yè)都缺客流,但凡有新小區(qū)要交付,消息傳遞非常迅速,一個小區(qū)交付時,僅空調(diào)就有四五家進場。而新時代則是直接跟物業(yè)合作,不管是家電還是建材、裝修都是官方合作,在小區(qū)業(yè)主中信任度的建立就得到很大的提升。而且用戶的貨款直接交到物業(yè),還可以抵一年的物業(yè)費,在眾多商家中,新時代自然就脫穎而出。

二是借用民間組織的資源。引流一般都要在小區(qū)交房前就要開始,但往往前期跟用戶進行電話溝通時,用戶會說不著急,房子還沒拿到手,交付之后再聯(lián)系,反饋非常差。在這期間新時代就重點挖掘小區(qū)群的資源。比如,某新建樓盤有一個群主有三個群,大約有1000多人。通過與群主溝通做工作,經(jīng)過幾輪的磨合與洽談后,成功將群主發(fā)展成為種子用戶。并跟群主簽訂代單協(xié)議,以每單形成扣點的形式合作。

群主也很直接,認為個人力量有限,雖然建起了三個群,前期有一定的基礎,但不可能自己帶著用戶直接去門店。此時,新時代就開始策劃活動,介入前期引流工作。聯(lián)合群主組織了第一場觀影活動,以群主的名義,包一個電影院,邀約500多用戶免費看電影。新時代在電影院現(xiàn)場搭建宣傳氛圍,開始做前期滲透。

組織這類活動,最主要的目的就是加用戶微信,前期一定要廣撒網(wǎng)。通常在看電影時都要吃爆米花、喝飲料以及吃一些小零食等,新時代給每人準備一份小食券、一份禮品包和布藝挎包,現(xiàn)場只要加微信確認通過好友,就贈送一份小食卷。現(xiàn)場只要有一兩個人帶動,其他人就會參與,最終活動現(xiàn)場基本500多人都加了微信,銷售前期就獲取了多個業(yè)主微信。

活動第二天,對加微信的用戶進行分析。雖然到現(xiàn)場看電影時加有500多人的微信,但第二天進行分析時,可能就只剩300多人。新時代再針對剩下的300多人進行電話或微信溝通,最終確定有約20~30個家庭屬于有意向拿到房子就裝修的。緊接著就又策劃了一個小型秋游活動,還是以群主的名義對有裝修意向的用戶進行邀約,以家庭為單元搞親子活動,新時代每個銷售人員負責4個家庭全程服務工作,即情感營銷進行介入。第二輪活動之后,銷售已經(jīng)和用戶很熟了,后期直接就是邀約見面會,洽談合作。

借用民間組織引流的方式,一定是要先舍再得,并且要合理組織利用全體員工的力量,前期通過活動的方式慢慢地滲透,從而建立依賴感、信任感,談合作時成單率極高。。

三是發(fā)揮老用戶的資源。針對老用戶推出帶單機制,其模式類似把群主的模式進行復制。這就要求,前期給用戶服務的口碑一定要好,如果服務口碑不好,就是給錢用戶也不會帶單。

四是人脈渠道的維護。不要小看企業(yè)員工自身的人脈,新時代每拿到一個新小區(qū)的樓盤資料時,首先會把業(yè)主信息發(fā)到公司內(nèi)部,讓內(nèi)部員工看有沒有自己認識的人脈。在小城市,人脈資源打通并不難,往往一個小區(qū)都會找到至少十幾二十戶關系戶,這些關系戶新時代稱之為裝修的初始資源,先把這20戶攻下,通過關系戶來拓展新用戶。

通過以上幾種方式,能夠讓新時代能夠更早地搶占第一手資源,打破傳統(tǒng)模式的無效被動。但前期必須要做好充足的準備工作。比如,針對一個新的小區(qū),前期會把所有的戶型資料拿到手,分析這個戶型優(yōu)點、痛點,進行剖析,包括針對優(yōu)點、缺點,給出各種類型的方案。當通過各種引流方式將用戶吸引到店之后,在電腦中打開PPT,就能夠給用戶看,他的戶型剖析,優(yōu)點是什么,房子有幾個痛點已經(jīng)幫他挖掘出來,是如何幫他解決的。他喜歡中式還是簡約,分別做了哪幾套方案,讓用戶看一下感覺??梢哉f,前期的準備工作要非常到位,用戶的基本情況,戶型基本情況要刻在腦子里。這才是獲得用戶認可,愿意選擇的最根本原因。

因此,圍繞用戶需求,把體驗做到極致,實體家電零售企業(yè)的跨界融合創(chuàng)新,能夠提升企業(yè)在市場的競爭力,提高用戶黏性添磚加瓦,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務才是自身堅不可摧的穩(wěn)定基座。

網(wǎng)站編輯:連小衛(wèi)
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