傳統(tǒng)流量的見(jiàn)底與新流量的孵化

后疫情時(shí)代的居家辦公，是用戶行為發(fā)生變化的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

上篇推文中在對(duì)用戶需求和行為變化的分析中提到，家，成為集生活、工作和社交三種行為為一體的綜合化場(chǎng)所。這種場(chǎng)景功能的變化，實(shí)際上也直接導(dǎo)致了現(xiàn)代人在線瀏覽視頻時(shí)長(zhǎng)的持續(xù)走高。

居家辦公實(shí)際上釋放了更多的時(shí)間，這些時(shí)間很大一部分被用來(lái)在線瀏覽視頻，包括長(zhǎng)視頻，也涵蓋了短視頻。用戶通過(guò)視頻這一端口，與品牌的互動(dòng)和黏性進(jìn)一步加大。

視頻營(yíng)銷(xiāo)是典型的新型營(yíng)銷(xiāo)，與過(guò)去傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相比，以視頻為主的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)更為寬泛、覆蓋范圍更廣、覆蓋的群體也更多，對(duì)于家電行業(yè)而言，除了廣和多，客群覆蓋的精準(zhǔn)度也進(jìn)一步集中，因?yàn)樾袠I(yè)和產(chǎn)品的屬性決定，瀏覽家電家居的客戶有60%甚至以上的剛性需求。其觀看家電視頻的主要原因并非娛樂(lè)和打發(fā)時(shí)間，而是有著剛性的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)需求。

一面是傳統(tǒng)線下流量的見(jiàn)底，一面是視頻營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的巨大新流量和新銷(xiāo)售的孵化。

很顯然，后疫情時(shí)代的家電廠商，在保持原有線下優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，正在加大馬力布局以視頻，尤其是短視頻和直播帶貨為主的新的營(yíng)銷(xiāo)格局。

無(wú)論是長(zhǎng)視頻，還是短視頻，在組建新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)布局中，有幾個(gè)非常關(guān)鍵的因素，即內(nèi)容、平臺(tái)（包括公域和私域）和轉(zhuǎn)化，而且在這個(gè)過(guò)程中，適當(dāng)通過(guò)數(shù)字化的賦能，可以加速并提高客資轉(zhuǎn)化率。

為什么要做品牌IP，樹(shù)立品牌的“人設(shè)”？

過(guò)去，傳統(tǒng)品牌形象輸出的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是請(qǐng)代言人。實(shí)際上從某種意義上來(lái)講，代言人只是品牌IP的一部分，品牌IP是一個(gè)系列、一種持續(xù)、一方矩陣。

IP是品牌標(biāo)簽，而且是現(xiàn)在更直接、簡(jiǎn)單、有趣的品牌形象傳播。尤其在代言的明星持續(xù)“翻車(chē)”的情況下，樹(shù)立正面積極向上的品牌IP，顯得更加重要、而且穩(wěn)妥。

比較成功的IP，分為幾類(lèi)。

即關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)，例如走科技范的品牌，可以關(guān)聯(lián)航天熱點(diǎn)和航天標(biāo)簽。家電品牌中也有與航天關(guān)聯(lián)的品牌IP，例如安吉爾與航天部門(mén)聯(lián)合的凈水計(jì)劃，九陽(yáng)也與航天聯(lián)合推出相關(guān)凈水產(chǎn)品，等等，都是走專業(yè)化的技術(shù)品牌IP。

近兩年比較熱門(mén)的，還有文化IP。

尤其是與故宮聯(lián)名推出的帶有文化標(biāo)簽的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)品牌的文化屬性、國(guó)潮風(fēng)采，例如恒潔衛(wèi)浴這兩年主打的國(guó)創(chuàng)品牌，與故宮聯(lián)合推出的產(chǎn)品展出；包括美的與敦煌聯(lián)名，打造的文化探索之旅，等等。都在通過(guò)文化的加持，樹(shù)立品牌的文化IP。

值得注意的是，文化IP的打造絕大多數(shù)集中在國(guó)產(chǎn)品牌，在傳統(tǒng)文化中更好找到文化的支點(diǎn)而做現(xiàn)代化的延展。

另外，大熱的冬奧會(huì)，搭上體育IP的品牌也不在少數(shù)。

總之，品牌IP的作用顯而易見(jiàn)，第一是迅速建立起消費(fèi)認(rèn)知。

在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，如何突出品牌的調(diào)性，并在最短的時(shí)間影響和占領(lǐng)消費(fèi)者心智，IP是顯著標(biāo)簽。通過(guò)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形象、熱點(diǎn)事件和人物，可以引導(dǎo)消費(fèi)者將IP與品牌等同起來(lái)，加速對(duì)品牌的認(rèn)知，IP是品牌認(rèn)知的一個(gè)加持。所以，好的IP可以幫助品牌在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出。

品牌IP的另一個(gè)作用，可以降低品牌傳播成本，同時(shí)降低消費(fèi)者的決策成本。

在消費(fèi)認(rèn)知有優(yōu)勢(shì)的情況下，品牌在平臺(tái)就會(huì)擁有更高的搜索率，平臺(tái)在合作中會(huì)給予品牌優(yōu)先推薦權(quán)。例如，如果和故宮等大熱的文化IP合作，在天貓相關(guān)發(fā)布會(huì)上則會(huì)取得優(yōu)先權(quán)，從而降低傳播成本。消費(fèi)者在迅速搜索到品牌相關(guān)信息后，可以降低選擇的時(shí)間成本，在認(rèn)知基礎(chǔ)上繼而降低決策成本。

內(nèi)容打造第一個(gè)關(guān)鍵詞，是海量+品質(zhì)，無(wú)論是公域還是私域，內(nèi)容一定先行。

一般，海量以短視頻為主，時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到幾分鐘不等，為了更好的留資，短視頻對(duì)黃金時(shí)長(zhǎng)是15秒~3分鐘之間。所有產(chǎn)品都可以通過(guò)短視頻的形式與客戶建立連接。短視頻目前是品牌和產(chǎn)品具象化最好的表達(dá)方式。

一般來(lái)講，內(nèi)容可以分為廠商自產(chǎn)和達(dá)人相結(jié)合的方式。

品牌自產(chǎn)內(nèi)容更為優(yōu)質(zhì)，以短視頻為主的內(nèi)容目前是較為有效的長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)，品牌自產(chǎn)內(nèi)容一般可以結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，熱度高的內(nèi)容更容易占據(jù)用戶時(shí)間和消費(fèi)心智。

品牌有了高曝光的品質(zhì)內(nèi)容之后，伴隨著市場(chǎng)的下沉，內(nèi)容也需要下沉。在這個(gè)過(guò)程中，讓每名經(jīng)銷(xiāo)商共同發(fā)聲，通過(guò)自己或者公司的視頻號(hào)共同傳播，實(shí)現(xiàn)廠商聯(lián)合、線上線下聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)裂變。

另外一種內(nèi)容，是外包。主要是與KOL和KOC合作共同進(jìn)行內(nèi)容矩陣的打造。

品牌自產(chǎn)內(nèi)容和經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)容都是專業(yè)輸出，吸引的是有需求的用戶。通過(guò)不同圈層的KOL，不同生活方式和場(chǎng)景內(nèi)容，能夠得到更多圈層用戶的關(guān)注、興趣和共情。例如，與家電家居有密切關(guān)聯(lián)的KOL，是設(shè)計(jì)師。

可以很明顯的看到，抖音上設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)分享備受關(guān)注，或許觀看短視頻的用戶不會(huì)找到該設(shè)計(jì)師合作，但非常愿意聽(tīng)從和參考設(shè)計(jì)師的建議和指導(dǎo)。

實(shí)際上，設(shè)計(jì)師這一群體或者家裝渠道近兩年成為家電行業(yè)的重點(diǎn)渠道?？蛻粝Ｍr(shí)省心、快速優(yōu)質(zhì)的完成裝修，客戶的需求就決定了渠道的傾向。聯(lián)合設(shè)計(jì)師和家裝公司，可以讓客戶更好的了解品牌和產(chǎn)品，包括整個(gè)裝修流程，可以實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的聯(lián)接。這其中，短視頻是個(gè)好渠道，下文再述。