回歸產(chǎn)品核心,廚房空調(diào)市場(chǎng)將迎來(lái)“百花齊放”
國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),有超過(guò)五千萬(wàn)臺(tái)的年銷(xiāo)量,但每年,有退出者,也依然有新晉者。如何在同質(zhì)化中找到差異化突破口,在不確定性中找到確定性增長(zhǎng)動(dòng)力,對(duì)于新晉品牌而言,更需要極具場(chǎng)景穿透力的產(chǎn)品創(chuàng)新。
西屋空調(diào)(浙江)有限公司 總經(jīng)理 班俊松
西屋是最合時(shí)宜的入局者
2019年8月西屋廚房空調(diào)上市銷(xiāo)售,如果說(shuō)在傳統(tǒng)家用空調(diào)、中央空調(diào)領(lǐng)域,西屋想要挖掘市場(chǎng)潛力,會(huì)極為困難,投入與產(chǎn)出不成正比。但在廚房這一場(chǎng)景中,西屋卻是最合時(shí)宜的入局者。
廚房是家庭中最熱的地方,卻很少有用戶家的廚房會(huì)安裝空調(diào),為什么不在廚房安裝空調(diào)?有兩點(diǎn),一是經(jīng)銷(xiāo)商不敢賣(mài),二是用戶不敢買(mǎi)。
廚房的重油煙環(huán)境不好,很容易因油煙進(jìn)入空調(diào)內(nèi)部腐蝕機(jī)組,影響正常使用。經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)一臺(tái)空調(diào)的利潤(rùn)本身就很薄,無(wú)法支持頻繁的售后服務(wù)成本。在面對(duì)用戶時(shí),自然會(huì)如實(shí)告知普通空調(diào)安裝在廚房會(huì)有什么問(wèn)題,造成用戶也不敢買(mǎi)。這就體現(xiàn)出在廚房特殊環(huán)境之下,做好廚房空調(diào)是有技術(shù)門(mén)檻的。
從大多數(shù)居民住宅的房型結(jié)構(gòu)來(lái)看,如果是10平米的臥室,安裝1匹的空調(diào)就足夠用,但在僅有五六平方米的廚房?jī)?nèi),安裝1.5匹可能都不夠用,廚房對(duì)制冷量的要求更高。同時(shí),還需要兼具防止油煙進(jìn)入、不占用廚房空間,以及無(wú)室外機(jī)安裝位置預(yù)留情況下如何安裝等,至少這些問(wèn)題必須有相對(duì)成熟的解決方案,方能適應(yīng)場(chǎng)景需求。
基于對(duì)廚房場(chǎng)景需求的研究,西屋認(rèn)為廚房空調(diào)突破方向:
一是,要進(jìn)行產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。因?yàn)?,如果是傳統(tǒng)空調(diào)內(nèi)循環(huán)的模式,在廚房?jī)?nèi)部回風(fēng),油煙就會(huì)進(jìn)入空調(diào)當(dāng)中。雖然可以采用增加層層過(guò)濾網(wǎng)來(lái)隔離油煙,但過(guò)濾網(wǎng)需要經(jīng)常清洗,清洗的成本高,而且過(guò)濾網(wǎng)過(guò)多也會(huì)影響回風(fēng)。最好是采用外循環(huán)的模式,將其他空間的空氣引到機(jī)器去做回風(fēng),讓相對(duì)比較潔凈的空氣進(jìn)入,保障制冷效果的同時(shí),更好地防止油煙進(jìn)入。
二是,需要解決好局部位置降溫的問(wèn)題。用戶烹飪時(shí)承受更高溫度的炙烤,需要將風(fēng)口安裝在適宜的位置,保證灶臺(tái)周?chē)鷾囟仁沁m宜的,最重要的就是讓做飯的人感受到?jīng)隹?。因此,西屋推出“工位空調(diào)”的理念,確保在灶臺(tái)前烹飪者的涼爽。同時(shí),不使用灶具時(shí)整個(gè)廚房環(huán)境也是舒適的。
三是,將整機(jī)可安裝于吊頂上部,不占用廚房更多空間。大部分中國(guó)家庭房屋的層高在2.8米左右,能夠留到30公分的吊頂空間就已經(jīng)是極限。這就要求,至少?gòu)N房空調(diào)主機(jī)的厚度要低于30公分,如果采用傳統(tǒng)的空調(diào)壓縮機(jī),顯然很難達(dá)到,需要選用臥式壓縮機(jī)。因此,西屋一體機(jī)可以做到厚度只有25公分,確保大部分房型都可安裝。當(dāng)然,臥式壓縮機(jī)在國(guó)內(nèi)用得很少,生產(chǎn)的企業(yè)很少,產(chǎn)量也很小,同樣性能的壓縮機(jī)采購(gòu)成本就會(huì)比傳統(tǒng)家用空調(diào)的壓縮機(jī)高出很多。
2019年時(shí),頭部空調(diào)品牌雖然也有相應(yīng)廚房空調(diào)解決方案,但沒(méi)有重點(diǎn)做這一場(chǎng)景。同時(shí),廚房空調(diào)又是有技術(shù)門(mén)檻的,小工廠又做不了。而西屋位于寧波的空調(diào)工廠,以前主做空調(diào)國(guó)外市場(chǎng),有制造優(yōu)勢(shì),有技術(shù)積累,有對(duì)需求的精準(zhǔn)理解,也知道市場(chǎng)一定需要幾年的培育期,有相應(yīng)資金實(shí)力等。因此,西屋做廚房空調(diào)也是最合適的選擇。
在不被看好的渠道做出成效
在推出廚房空調(diào)時(shí),西屋缺乏線下渠道資源積累,直接選擇重點(diǎn)做線上推廣。當(dāng)時(shí),有很多反對(duì)的聲音,認(rèn)為廚房空調(diào)這樣的安裝類(lèi)產(chǎn)品只做線上行不通。但西屋認(rèn)為,對(duì)整體行業(yè)而言,廚房空調(diào)都是一個(gè)新的類(lèi)目,如果做線下渠道,要花精力先去教育合作伙伴,合作伙伴再去教育用戶。不如簡(jiǎn)單一點(diǎn),直接先教育用戶。
事實(shí)證明確實(shí)如此,堅(jiān)持做線上推廣的4年間,每年的增長(zhǎng)都超過(guò)公司既定的目標(biāo)。當(dāng)然,行業(yè)才剛開(kāi)始起步,不知道用戶的認(rèn)可度到底會(huì)是何狀況,西屋目標(biāo)定的也較低。但從線上關(guān)注廚房空調(diào)的消費(fèi)群體的咨詢量來(lái)看,最初,每天只有五六個(gè)咨詢量,但今年,每天的資源量都在幾百個(gè)之多,數(shù)據(jù)很可觀。另外,三年疫情,很多城市的裝修幾乎停滯,今年裝修市場(chǎng)重啟,也帶動(dòng)廚房空調(diào)的銷(xiāo)售,明顯感覺(jué)今年的廚房空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)在提速,也越來(lái)越受到平臺(tái)的重視。
以前,在京東、天貓等平臺(tái),都沒(méi)有廚房空調(diào)類(lèi)目,要么是歸在家用空調(diào),要么是并在中央空調(diào),現(xiàn)在則是都有單獨(dú)的類(lèi)目。相信,未來(lái)會(huì)有更多的品牌進(jìn)入廚房空調(diào)市場(chǎng)。按照今年的態(tài)勢(shì)看,再過(guò)兩三年,廚房空調(diào)每年突破10萬(wàn)臺(tái)應(yīng)該是比較輕松的。
當(dāng)然,線上銷(xiāo)售最重要的保障就是服務(wù)滿意度。西屋擁有自己的售后管理體系,自有服務(wù)體系更多是做技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)支持。其中最為重要的一環(huán)是在售前溝通?,F(xiàn)階段,大部分用戶對(duì)廚房空調(diào)產(chǎn)品還并不了解,對(duì)家里面的環(huán)境不太了解,可能在購(gòu)買(mǎi)時(shí)有盲目性。西屋所要做的是,只要是購(gòu)買(mǎi)廚房空調(diào)的咨詢,每一單都做到專(zhuān)人與用戶電話聯(lián)系,通過(guò)電話或者微信視頻的方式了解用戶家的安裝環(huán)境,合適的安裝位置等,充分把產(chǎn)品的安裝環(huán)境以及使用效果告訴用戶。如果判斷安裝環(huán)境不合適,會(huì)跟用戶講清楚,避免空調(diào)運(yùn)到用戶家以后裝不了,給用戶帶來(lái)麻煩,也避免給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。
最終的安裝服務(wù),西屋依托合作的第三方平臺(tái)做服務(wù)落地?,F(xiàn)在有很多第三方服務(wù)平臺(tái),發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟。比如,寧波本地服務(wù)品牌西瓜魚(yú),只要在線上下了單以后,最多半小時(shí),用戶就會(huì)收到安裝師傅的電話,知道哪個(gè)師傅來(lái)安裝,干什么活,很清晰,比傳統(tǒng)線下服務(wù)效率更高。
目前來(lái)看,第三方服務(wù)平臺(tái)的安裝服務(wù)效率沒(méi)有問(wèn)題,但因廚房空調(diào)是一個(gè)新品類(lèi),而且不同于普通空調(diào),墻體預(yù)留有安裝孔,位置相對(duì)固定。廚房空調(diào)安裝在吊頂里,大部分中國(guó)用戶家中都是封閉式廚房,一般廚房旁邊是餐廳或者客廳。大多廚房吊頂以石膏和大板吊頂為主,相對(duì)密封,必須要保證吊頂內(nèi)的空間是自由回風(fēng)的模式,保障有空氣流通,不會(huì)形成負(fù)壓。因此,安裝時(shí),需要從廚房吊頂上部,通過(guò)打孔的方式把外面其他空間的空氣引到機(jī)器做回風(fēng)。一是散熱孔,將機(jī)器的熱量要散到外面去。二是進(jìn)風(fēng)孔,引入外部新鮮的空氣。當(dāng)然需要根據(jù)用戶家的現(xiàn)場(chǎng)情況,比如用戶家餐廳外面的位置正好是安裝中央空調(diào)的局部吊頂,將之貫通就可以。
安裝的難度并不大,只是很多安裝師傅接觸的也少,不知道,沒(méi)看見(jiàn)過(guò),各地接觸廚房空調(diào)產(chǎn)品的師傅相對(duì)較少。但如上海、廣東是廚房空調(diào)銷(xiāo)量較大的區(qū)域,僅西屋自己,在這些城市已經(jīng)形成三十人左右相對(duì)穩(wěn)定的安裝師傅儲(chǔ)備,只要有銷(xiāo)售,就會(huì)首先派單給這些師傅。如果在派單時(shí)監(jiān)測(cè)到安裝師傅是第一次安裝西屋的產(chǎn)品,會(huì)在安裝師傅上門(mén)前與他取得聯(lián)系,給安裝師傅做培訓(xùn),避免在服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)瑕疵。
回歸到產(chǎn)品核心才是做好市場(chǎng)的關(guān)鍵
一般的家用空調(diào),用戶如果認(rèn)為熱,必須裝一個(gè),在購(gòu)買(mǎi)時(shí)沒(méi)有太多其他條件。但目前,對(duì)廚房空調(diào)還達(dá)不到這樣的認(rèn)知??吹疆a(chǎn)品,擔(dān)心安裝會(huì)不會(huì)很麻煩,安裝后效果行不行等憂慮。而一旦用戶接受了產(chǎn)品以后,銷(xiāo)售就變得很容易。
比如,江西宜春的某小區(qū),有一個(gè)用戶想買(mǎi)廚房空調(diào),在咨詢產(chǎn)品后,該用戶又介紹了小區(qū)里面的鄰居,這位鄰居又做了轉(zhuǎn)介紹,最終收到四個(gè)同一個(gè)小區(qū)的用戶咨詢。當(dāng)時(shí),西屋的工作人員就跟用戶聯(lián)系,既然都是同一個(gè)小區(qū)的鄰居,是否可以組織一次小區(qū)團(tuán)購(gòu)。這四位咨詢的用戶同意,而且很熱心,在西屋的團(tuán)隊(duì)人員到小區(qū)時(shí),幫助組織協(xié)調(diào),最終在這這小區(qū)里面安裝了200多臺(tái)廚房空調(diào)。
其實(shí),用戶對(duì)廚房空調(diào)是有強(qiáng)需求的,但也確實(shí)很多人不知道有這樣的產(chǎn)品。比如,寧波本土某頭部地產(chǎn)企業(yè),該公司的副總家使用了西屋的廚房空調(diào),在今年新建精裝修房項(xiàng)目時(shí),該副總就提出為什么不在項(xiàng)目中安裝廚房空調(diào),很多人說(shuō)不知道有這樣的產(chǎn)品,副總說(shuō),自己家安裝有廚房空調(diào)用得挺好,而且這個(gè)品牌的工廠就在寧波。最終地產(chǎn)公司主動(dòng)找到西屋做項(xiàng)目。這讓西屋在開(kāi)拓精裝配套市場(chǎng)上更有信心,今年以來(lái)開(kāi)始接觸一些區(qū)域高端地產(chǎn)精裝項(xiàng)目,反饋都很積極。同時(shí),今年已經(jīng)有很多線下經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)找過(guò)來(lái),希望能夠合作。
從市場(chǎng)端來(lái)看,不論是工程市場(chǎng)還是零售市場(chǎng),廚房空調(diào)的需求都在被逐步被喚醒。未來(lái),廚房空調(diào)市場(chǎng)會(huì)是整體空調(diào)市場(chǎng)中相對(duì)性的藍(lán)海市場(chǎng)。
在決定做廚房空調(diào)產(chǎn)品時(shí),西屋判斷可能需要10年的市場(chǎng)培訓(xùn)。但經(jīng)歷疫情的三年,讓更多人回歸家庭,回家吃飯成為一種習(xí)慣,把廚房空調(diào)產(chǎn)品的培育周期縮短了。同時(shí),今年美的力推廚房空調(diào),作為行業(yè)頭部品牌,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,是有資源去教育用戶的,這對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。因此,預(yù)計(jì)未來(lái)的兩三年,廚房空調(diào)的銷(xiāo)量提升會(huì)加速。當(dāng)然,企業(yè)需要做好相應(yīng)儲(chǔ)備,方能更好地抓住市場(chǎng)機(jī)遇。
目前廚房空調(diào)尚無(wú)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),隨著廚房空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)一定會(huì)形成。而標(biāo)準(zhǔn)要以什么作為技術(shù)參數(shù)方面,一定是切入市場(chǎng)較早,且做得比較好的品牌和產(chǎn)品現(xiàn)狀作為參考依據(jù)。因此,還是要回歸產(chǎn)品是核心這一根本,加大研發(fā)投入,產(chǎn)品不斷升級(jí),真正把廚房空調(diào)的功能、特點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái),并使其能夠貼合更多的裝修風(fēng)格,使自身產(chǎn)品保持一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
希望與行業(yè)從業(yè)者共同努力,都把重心放在做更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)、更好的方案上,不斷突破行業(yè)難點(diǎn),推動(dòng)品類(lèi)做大。從西屋自身來(lái)看,盡管廚房空調(diào)僅有兩款產(chǎn)品,但一體機(jī)已經(jīng)是歷經(jīng)四次迭代。如有室外機(jī)的分體式廚房空調(diào),已經(jīng)在開(kāi)發(fā)變頻機(jī)型,今年9月變頻產(chǎn)品上市以后,定速產(chǎn)品將全部下市,這也是向未來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)去靠攏。
隨著用戶對(duì)美好生活追求的不斷升級(jí),個(gè)性化趨勢(shì)的不斷發(fā)展,對(duì)于廚房制冷用戶也會(huì)涌現(xiàn)出越來(lái)越多更加垂直和細(xì)分化的需求。僅針對(duì)廚房制冷已經(jīng)有不同的技術(shù)解決方案,對(duì)品牌而言,結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),發(fā)力特定應(yīng)用場(chǎng)景或特定功能,找準(zhǔn)用戶需求、解決用戶痛點(diǎn),從而開(kāi)拓新的商機(jī),廚房空調(diào)這一細(xì)分市場(chǎng)也必將迎來(lái)百花齊放的春天。
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