C端機(jī)會(huì)在新營(yíng)銷能力的持續(xù)提升

因?yàn)檫^去貿(mào)易模式的背景，我國(guó)家電渠道商渠道能力非常強(qiáng)，但往往缺乏營(yíng)銷能力。過去，行業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷是品牌企業(yè)的主要職責(zé)。今天，營(yíng)銷不僅是品牌行為，對(duì)于新時(shí)代的家電商家們而言，也是要?jiǎng)?wù)。

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新營(yíng)銷能力主要包括品牌營(yíng)銷力，落地服務(wù)力，和用戶運(yùn)營(yíng)力，這幾個(gè)方面。

實(shí)際上，品牌營(yíng)銷力最早成為渠道商的能力之一，是在小家電行業(yè)。小家電是最早線上化的品類和行業(yè)，除了更具性價(jià)比的價(jià)格、插電即用的屬性之外適合線上運(yùn)營(yíng)之外，小家電的迭代更新速度也快于其他家電品類。這就要求傳統(tǒng)小電代理商實(shí)現(xiàn)模式和角色的迅速轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型為線上運(yùn)營(yíng)商，為品牌、產(chǎn)品和銷售整個(gè)鏈條重新鍛造和快速提升自己的營(yíng)銷力、而且是追趕的上互聯(lián)網(wǎng)速度的新營(yíng)銷能力。

這種追趕，對(duì)于小家電傳統(tǒng)商家而言，實(shí)際上是涉及生死存亡的選擇。經(jīng)過十年時(shí)間的洗禮，可以看到，目前在小家電領(lǐng)域依然屹立的，有兩種形態(tài)的商家類型和模式。分別是布局終端賣場(chǎng)、商場(chǎng)的代理商，和轉(zhuǎn)型線上的現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)商。前者絕大部分集中在經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的三四級(jí)市場(chǎng)，或者本身就是地方終端賣場(chǎng)的龍頭企業(yè)，直接代理小電品牌。后者包括代運(yùn)營(yíng)商，也包括一批從傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)成功轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀代理商。

對(duì)于從傳統(tǒng)渠道模式轉(zhuǎn)型而來(lái)的商家而言，尤其不易。在構(gòu)建自己的新營(yíng)銷能力過程中，對(duì)內(nèi)，涉及人員重組、思維重組、模式重組、與品牌合作關(guān)系重組等等一系列的重塑；對(duì)外，面對(duì)線上急劇變化的模式，從傳統(tǒng)電商到社交電商，再到內(nèi)容電商。同時(shí)需要研究用戶需求點(diǎn)、研究用戶痛點(diǎn)、提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，以更精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)端。新營(yíng)銷能力，對(duì)于傳統(tǒng)商家而言，逆水行舟，不進(jìn)則退，但其結(jié)果是無(wú)異于涅槃之后的重生。

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新營(yíng)銷能力不僅是對(duì)小家電商家的硬性要求，對(duì)于傳統(tǒng)安裝類家電的代理商而言，同樣重要。而除了品牌營(yíng)銷力之外，安裝類家電的商家還有一個(gè)重要的生存技能，即服務(wù)。

從2010年開始，我們現(xiàn)代家電就開始做服務(wù)的相關(guān)選題。一直做到現(xiàn)在，服務(wù)已經(jīng)成為代理商在產(chǎn)業(yè)鏈中最核心的價(jià)值點(diǎn)，也是最能實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換、最能實(shí)現(xiàn)生存、發(fā)展和賺錢的關(guān)鍵點(diǎn)。

無(wú)論是品牌、還是平臺(tái)，亦或用戶，都需要安裝類產(chǎn)品的落地。在采訪過程中，很多代理商都在問這樣一個(gè)問題“今天的時(shí)代，我們靠什么賺錢”，而我們走訪的絕大多數(shù)廠家，給出的答案都是“服務(wù)”。包括衛(wèi)浴企業(yè)，也包括凈水品牌，更包括壁掛爐、家居上游制造商。

與此同時(shí)，值得注意的是，服務(wù)能力的鍛造不僅僅需要商家自身付出努力，對(duì)于品牌而言，也需要更多的衡量服務(wù)在整體價(jià)值鏈中的作用、賦能以及補(bǔ)貼。

服務(wù)是典型的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，尤其在超一線以及一線和核心城市，服務(wù)人工費(fèi)用非常高，如果還是按照過去十幾、幾十塊錢的補(bǔ)貼，商家的服務(wù)壓力非常大。對(duì)于商家而言，尤其是擁有服務(wù)團(tuán)隊(duì)的商家而言，唯一的出路是賣利潤(rùn)更高的產(chǎn)品和系統(tǒng)。但現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境又讓消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者捂緊了錢包，購(gòu)買決策慎之又慎。為了爭(zhēng)取到用戶，業(yè)內(nèi)又亮出價(jià)格刺刀，使商家陷入“賣產(chǎn)品難，服務(wù)更難”的境地。

同時(shí)，有服務(wù)團(tuán)隊(duì)和能力的商家，也有“唯二”的選擇，即與補(bǔ)貼政策更好的線上平臺(tái)合作。沒有公司的合作行為，服務(wù)師傅也會(huì)因?yàn)槭杖氲脑蚪泳€上“私單”，堵不如疏，私單不如公單。服務(wù)是創(chuàng)收、是增值，更是投入。

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新營(yíng)銷的另外一個(gè)能力，是用戶的運(yùn)營(yíng)能力。

與用戶運(yùn)營(yíng)最密切相關(guān)的，是從單品到系統(tǒng)，從低單值到高單值，從零服務(wù)、少服務(wù)，到提供產(chǎn)品和系統(tǒng)的全生命周期服務(wù)。最底層的邏輯，是現(xiàn)實(shí)價(jià)值最大化。

運(yùn)營(yíng)用戶能力，目前做的較好的，是各地方的零售賣場(chǎng)，以及四六級(jí)市場(chǎng)的小店店主。前者有多年的口碑和用戶積累，在當(dāng)?shù)啬軌蛲ㄟ^各種形式的活動(dòng)轉(zhuǎn)化本地流量。后者除了口碑積累之外，還有密織的人情關(guān)系網(wǎng)，通過老帶新，甚至老用戶返點(diǎn)等，都能不錯(cuò)的實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然，新的時(shí)代，有新的用戶運(yùn)營(yíng)方式和方法。其中，內(nèi)容傳播是放大聲量，加深用戶印象是主流，通過視頻號(hào)做長(zhǎng)期輸出、孵化、引流和運(yùn)營(yíng)，保持在用戶群和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的活躍度，是當(dāng)下運(yùn)營(yíng)用戶不可或缺的一環(huán)。

綜合來(lái)看，2023年雖然充滿挑戰(zhàn)，但依然有品牌廠商努力不懈的身影，他們活躍在新場(chǎng)景、新需求、新渠道的開拓和深耕中。在包括適老、廚房空調(diào)、集成烹飪中心等新商機(jī)產(chǎn)品中；在客廳、廚房、臥室、陽(yáng)臺(tái)、書房、健身房、直播間、電競(jìng)放等場(chǎng)景中；在健康、舒適、便捷、智能、節(jié)能的新需求中；在輕商、工程、家裝設(shè)計(jì)、公域、私域、全域等新渠道上，乃至工業(yè)領(lǐng)域等等細(xì)分賽道上，尋找和創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。