點趣成金｜對話林氏家居：“慢”耐消的“快”解法

《點趣成金》是抖音電商自成立起便推出的商業(yè)紀錄片IP，每年都會邀請重要品牌和商業(yè)學者共同探討最前沿的經(jīng)營策略與方法，探索生意經(jīng)營之道。

在新一季《點趣成金｜請回答，確定性》中，知名商業(yè)咨詢顧問劉潤、林氏家居品牌新媒體總裁李承澤，共同回顧了林氏家居旗下一款明星產(chǎn)品“包包椅”的破圈案例，探討傳統(tǒng)耐消品牌如何借助“營銷放大”加速生意增長，沉淀寶貴的人群資產(chǎn)，從容應對生意增長焦慮。

01：長決策周期的耐消行業(yè)

如何加速生意轉(zhuǎn)化？

林氏家居所處的耐消行業(yè)決策成本高、周期長，想要在電商平臺快速促成轉(zhuǎn)化，似乎是一個“不可能完成的任務”。

來到抖音電商后，林氏家居開始思考：興趣內(nèi)容和生意到底是什么樣的關系？是否可以把枯燥的家具本身變成有興趣的內(nèi)容，讓用戶先關注內(nèi)容，未來三到五年再考慮購買？

李承澤認為，是否能用內(nèi)容把低頻的產(chǎn)品高頻呈現(xiàn)，將成為耐用品商家的重要競爭壁壘。而“包包椅”營銷的成功，證明了在耐消行業(yè)圍繞內(nèi)容打造差異化營銷，進而拉升品牌認知、縮短生意爆發(fā)周期這一路徑是可行且高效的。

02：營銷放大生意

流量輻射全網(wǎng)、全渠道

今年春天，林氏家居跳出傳統(tǒng)家居的高客單價思路，創(chuàng)新打造了一款單價399元的“包包椅”。由于這款椅子可折疊、易攜帶，從外觀到定位都極具潮流感，林氏家居決定將其作為創(chuàng)意原點，開展一場為期20天的新品營銷。

從舉辦發(fā)布會、家具T臺秀，到邀請眾多明星達人街拍，在一系列營銷組合推動下，“包包椅”迅速成為潮流明星的寵兒。與此同時，林氏家居也迎來了整體生意的爆發(fā)，14天內(nèi)突破7000萬銷售額，打破了耐消行業(yè)長周期、慢決策的轉(zhuǎn)化難題。

李承澤回憶，這場營銷所帶來的巨大流量，不光溢出到貨架場景，使林氏家居貨架業(yè)績占比同比增加近30%，還創(chuàng)造出外溢至全網(wǎng)、全渠道的營銷影響力。

“很多線下的消費者看了直播、刷到短視頻，會到線下門店去看看，給線下渠道帶來額外的流量增量?！崩畛袧烧f，“這個時候營銷就變成了一個加速器，它是來放大你的生意的?！?/p>

03：用好CORE積累人群資產(chǎn)

堅定增長信心

在李承澤看來，CORE是能夠循環(huán)運用的生意模型，是在任何有流量、有年輕內(nèi)容的平臺都可以復制使用的通識型方法論。

得益于扁平化的組織文化，林氏家居在營銷方面一直保持著領先的創(chuàng)造力，因此在踐行CORE方法論的過程中，林氏家居同樣在“營銷放大”方面取得了亮眼的成績。

李承澤表示，好的營銷會在短期內(nèi)帶來銷量的肯定，長期還會帶來人群資產(chǎn)的沉淀，僅僅“包包椅”這一場營銷，就為林氏家居新增了2150萬的人群資產(chǎn)。

“在抖音電商，人群資產(chǎn)不是買來的，是用戶看到品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自發(fā)轉(zhuǎn)化的，是差異化經(jīng)營帶來的結果。”李承澤說，“而足夠多的人群資產(chǎn)，正是我們對未來不焦慮的底氣所在?！?/p>