服務很值錢

談服務很值錢，這個觀點很多人可能會不太認同：“服務是很能花錢的，我們廠家每年給服務商的都是真金白銀，服務不成為負擔就不錯了？服務是不得不辦的事情，否則沒人給我們賣貨？誰敢買我們的東西？不得已才做點服務。你怎么能把服務捧上天？”

　　我說服務值錢，是說它對品牌積累建設的貢獻很大，對未來利潤的貢獻率很大。

　　早在二三十年前，這個道理就被業(yè)界的“先知先覺者”領會了。而在那個年代，產(chǎn)品還供不應求，多數(shù)企業(yè)認為做好銷售就可以了。而這些“先知先覺者”就在服務網(wǎng)點建設、設備投入、服務管理和監(jiān)督方面開始下功夫。如要求進屋換鞋套、不準在顧客家吃喝抽煙、對用戶回訪等等，當時這點措施就令顧客很感動，簡單的三拳兩腳就贏得了顧客的心。服務品牌就豎起來了，讓這些早做服務的企業(yè)受益不少。這些樹立了品牌的廠家的產(chǎn)品比別家賣得貴，顧客依然趨之若鶩，至今這些企業(yè)還在享受服務品牌給自己帶來的紅利。后來當大部分企業(yè)都認識到服務的價值的時候，服務營銷就普及了、普遍化了。

　　現(xiàn)如今，廠家要想做好服務，不光要關注服務內(nèi)容的完善、服務承諾的升級、服務口號的創(chuàng)新，還要提升服務行為管理的規(guī)范等，還要建設成百上千坐席的呼叫中心，服務內(nèi)外供應鏈也要打造好，以使顧客對服務有更高滿意度。對服務的投資花費也越來越大?，F(xiàn)在，服務需要響應速度，不少家電廠家和商家都承諾了24小時上門服務，甚至要求服務電話鈴響三聲內(nèi)接通，受理投訴后十分鐘內(nèi)得到回復。服務市場的競爭要求我們廠家能延伸管理觸角，管控好并非是本企業(yè)職工的異業(yè)合作伙伴、安裝工、維修工，還要給他們提供培訓獲得服務資格認證，使他們成長為服務終端的工程師，還要提供足夠的服務費用，在服務旺季（如空調(diào)安裝旺季）也能保證服務承諾的到位。

　　服務水準的提高、成本的增加，本來是當今市場競爭的正常要求。但是我們卻看到不少企業(yè)的做法與市場要求相左，不光不愿意增加服務投入，而且對服務成本的增加非常不滿。如何是職業(yè)經(jīng)理人要當前業(yè)績急功近利還可以理解，但企業(yè)的戰(zhàn)略決策層、老板和股東都抱有這樣的觀點，就實在不可理解了。

　　不過，相比廠家其他資金投入，資金投入研發(fā)能讓新品很快上市、增加市場競爭力；資金投入市場開發(fā)能很快擴大市場規(guī)模，投入市場推廣能直接增加市場占有率……可以說任何方面的資金投入都能使企業(yè)很快獲得回報或者看到前景，但服務投資則有所不同，它是一個長期性的品牌投資，在短期一兩年內(nèi)可能看不到太大的變化。服務的回報周期長確實很容易使廠家執(zhí)行層喪失對服務的關注以及繼續(xù)投入的信心，而廠家中半途而廢的服務投入比比皆是。

　　堅定認識到服務是一種長期投資，服務的投入在未來肯定是見效的，且對品牌價值的積累具有不可取代性，是一種做大企業(yè)的理念。就像我們培養(yǎng)孩子需要有信心一樣。在孩子小的時候父母總是堅定不移給孩子投入大量的教育費用，就是心中堅定的認識到只有大量的教育投入孩子才會有更好的未來。而對服務的投入，我們一樣需要堅定這樣的信心。

　　服務是獲得品牌的必由之路。有人認為，品牌，我多打一些廣告一樣能獲得，為什么還要投入巨資做漫長的服務呢？這樣的認知至少是片面的。品牌不等于知名度，把品牌與知名度劃等號是對品牌膚淺的認識。實際上，品牌有深有淺，好的品牌，其發(fā)展都要要經(jīng)過品牌知名度——品牌美譽度——品牌忠誠度的發(fā)展過程。品牌最終的真諦是顧客忠誠度、客戶忠誠度。讓消費者“知”品牌，還只屬于品牌的“初級階段”，達到品牌美譽度則是需要產(chǎn)品質(zhì)量的支持、長期宣傳的支持，品牌忠誠度則是需要持久高滿意度的服務支持，使消費者能徹底追隨、無條件的認同品牌。但是目前高質(zhì)量的服務（超出顧客預期的服務）在當前的企業(yè)中給品牌加分并不多，并且服務在銷售中占的權(quán)重低。因此服務往往在開始形成品牌時為廠家所忽略，服務是伴隨著品牌提升這個過程一起前進的，它對品牌的支持不像宣傳、研發(fā)等等方面那么明顯、直接。但品牌最終目標品牌忠誠度的形成——保證顧客的服務滿意度——是達到顧客忠誠度相當重要的一步。

　　有人問了，您說得輕巧，服務要投入，而且很大一部分費用要投給服務商，給安裝工增加服務費，那么作為投資人的廠家怎么從服務中獲利呢？

　　廠家的獲利就是品牌的增值，反映在財務指標上，就是廠家以后供給客戶的平均單價逐步上升了，未來毛利提高了，高端產(chǎn)品銷售占比高了。我們以廠家角度設想一下，如果服務投入增加了2%，而銷售毛利率提高5%，那么最終的利潤率增加了3個百分點，那是多大一筆回報！

　　然而，現(xiàn)實當中這樣思考問題的廠家真不多。

　　很多認為服務不值錢的廠家認為服務只是投入，給服務部門人員工資低，不重視服務部門，給服務部門的資源也少。這是對服務部門給品牌增值、在未來創(chuàng)造溢價能力的價值看不見，是廠家服務觀念的錯誤。這種認識發(fā)生到營銷人身上很自然，因為對營銷人員的考核就是當年銷售，未來的業(yè)績是不在當年的考核里體現(xiàn)的。因此他們這樣看服務無可厚非，但是投資人卻不能有這樣的觀點。服務帶來價值是在未來，服務的特點就是近期投入，遠期見效，服務是不可能馬上獲得回報或者很快帶來訂單。投資人是要圍繞品牌的建立來考慮，來投入，需要認識到服務很值錢，要理解品牌的真諦、最終歸屬是顧客滿意度、顧客忠誠度。

　　有些廠家眼紅服務商賺取了服務費用，如安裝工收入不少，還能從顧客那里收取材料費（其實主要原因給廠家給的費用不足又沒有能力約束亂收費造成的），心里就不平衡了。于是，他們便克扣給服務商的費用，該提高的也不提高。這是不對的！服務商是創(chuàng)造服務價值的專業(yè)企業(yè)，他依靠的是專業(yè)的隊伍、多品牌的規(guī)模服務能力、對服務人員的管理、降低單體服務成本來獲得服務利潤，這是正常的。而盡管服務商弱小，需要看廠家臉色行事，但沒有利潤的事情是沒有人愿意做的。廠家如果搶奪了服務商必要的成本、應該獲得的利潤，那么服務商就會從其他地方、甚至是靠不正當?shù)氖侄螕p害消費者來獲取利潤，最后傷害的還是廠家的品牌。因為消費者的不滿表面上是針對服務商的，實際是會針對廠家的，最終損害的還是廠家的品牌。這種從服務商中榨取服務費來獲利的方法是舍本逐末，是本末倒置，不光不能獲得品牌的提升，最終會使服務成為品牌提升中的絆腳石。

　　還有一種對服務價值的片面認識，認為以服務帶動直接的銷售才是服務的真諦。很多企業(yè)知道服務有價值，但僅理解為帶來當前銷量的價值，把服務單純當成了促進當前銷售的手段和方法之一。如在凈水電器行業(yè)，這個做法就很多，促銷作用也比較明顯，于是便奉為至寶。這種獲利的方法其實過于急功近利，不是從品牌的角度對待服務，而是從銷售角度對待服務。這樣服務應有的價值就大打折扣了。

　　服務很值錢！作為廠家投入服務費用太少了，最終吃虧的是廠家自己，因為未來的錢您少賺了很多。 （責編 朱禹韜）