中國家電零售企業(yè)連鎖經(jīng)營的未來戰(zhàn)略選擇

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    （2）成長期

　　家電零售連鎖企業(yè)從導(dǎo)入期走向成長期，經(jīng)營逐步規(guī)范，管理能力增強(qiáng)，在市場上被廣大顧客所接受，品牌知名度美譽(yù)度逐漸提升，因而這一階段也是家電連鎖企業(yè)進(jìn)行連鎖擴(kuò)張的最佳時(shí)期。由此家電連鎖企業(yè)可以進(jìn)一步提高市場競爭力，提升企業(yè)知名度和品牌影響力，且通過建立直營連鎖店，發(fā)展加盟連鎖店，完善經(jīng)營管理體系，開發(fā)新的營銷渠道和新的市場，提高市場占有率。

　　（3）成熟期

　　進(jìn)入成熟期的家電零售連鎖企業(yè)已被大多數(shù)消費(fèi)者所接受，且企業(yè)內(nèi)部體系業(yè)已比較完善，并具有規(guī)模化，在同行業(yè)中市場占有率較高，品牌利潤較高，管理及營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)較為豐富。此時(shí)的家電零售連鎖企業(yè)會采取盡可能延長生命周期的許多辦法，如研發(fā)新產(chǎn)品、開發(fā)新市場和發(fā)展新業(yè)態(tài)等策略。

　?。?）衰退期

　　處于此階段的家電零售連鎖企業(yè)創(chuàng)新能力下降，變革能力較差，需要通過實(shí)施連鎖經(jīng)營管理的內(nèi)外部有效資源整合，優(yōu)化經(jīng)營管理效率和效果，增強(qiáng)新的活力，以激起企業(yè)的新一輪創(chuàng)業(yè)高潮。

　　中國家電零售連鎖企業(yè)現(xiàn)在基本上還屬于成長期，經(jīng)營管理體系和經(jīng)營管理質(zhì)量仍需通過進(jìn)一步探索來完善和提高，特別是要根據(jù)各自實(shí)際情況，從調(diào)研分析企業(yè)現(xiàn)狀、制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、制定連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略、制定連鎖營銷策略、執(zhí)行年度計(jì)劃、建立連鎖經(jīng)營監(jiān)控體系等方面，重新全面制定連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略整體規(guī)劃，把提高顧客忠誠度和滿意度作為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的制高點(diǎn)，從而促進(jìn)企業(yè)早日走向成熟。

　　2006年初，以美國華平基金向國美注資1.5億美元為標(biāo)志，預(yù)示著中國家電零售連鎖業(yè)進(jìn)入公眾化發(fā)展階段。其意義在于華平基金的介入已經(jīng)不再只是國美一家之事，此舉至少再次表明了中國家電連鎖業(yè)態(tài)所具有的廣闊前景。而這必然加強(qiáng)外資大舉進(jìn)入中國家電連鎖業(yè)態(tài)的決心。……在外資逼迫下，同質(zhì)化競爭下的中國家電連鎖業(yè)態(tài)必須轉(zhuǎn)型。

　　1.健全經(jīng)營管理體系，迅速實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。

　?。?）以效率和效果為導(dǎo)向，達(dá)到經(jīng)營管理扁平化和精細(xì)化。在家電零售連鎖業(yè)的快速發(fā)展中，管理及人才的缺乏，短視的運(yùn)作模式和非規(guī)范的競合關(guān)系為家電零售企業(yè)連鎖經(jīng)營的規(guī)模發(fā)展埋下重重危機(jī)。“而企業(yè)規(guī)模最大的問題就在于成長問題，從一種規(guī)模轉(zhuǎn)變到另一種規(guī)模的問題。而成長問題其實(shí)主要是管理態(tài)度的問題。企業(yè)如果要成功地成長，先決條件是管理層必須能夠大幅改變基本態(tài)度和行為。”因此，家電零售連鎖企業(yè)要從人才培養(yǎng)和儲備及管理的扁平化和精細(xì)化入手，以先進(jìn)的經(jīng)營理念為指導(dǎo)，探索新型的適合自身發(fā)展的經(jīng)營管理模式，追求高效率和良好的終端執(zhí)行效果，向消費(fèi)者提供超值的服務(wù)和高質(zhì)的產(chǎn)品，應(yīng)用現(xiàn)代化管理手段同廠家、消費(fèi)者和本行業(yè)形成立體的良好競合關(guān)系，在創(chuàng)造一個良好的相融共生和良性的發(fā)展環(huán)境中完善和提高自己，這是創(chuàng)建百年基業(yè)所必須的。“引人注目的證據(jù)提示，躺在桂冠上不再繼續(xù)持續(xù)學(xué)習(xí)來迫使自己發(fā)展?jié)撛谀芰Φ钠髽I(yè)可能會輸給新的、敏捷的、具有卓越商業(yè)模式的競爭對手。”

　?。?）找準(zhǔn)定位，確立差異化經(jīng)營戰(zhàn)略。“一個公司在產(chǎn)品或服務(wù)上有某種細(xì)節(jié)上的改進(jìn)，也許只給用戶增加了1%的方便，然而在市場占有的比例上，這1%的細(xì)節(jié)會引出幾倍的市場差別。”注重各方面細(xì)節(jié)的差異化競爭，才能贏得整體競爭優(yōu)勢，其中最重要的是定位的差異化。它是家電零售連鎖企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢的最有力武器。定位的差異化主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

　　一是發(fā)展領(lǐng)域的差異化定位。隨著家電零售連鎖業(yè)的發(fā)展和外資零售連鎖巨頭的進(jìn)入，以及廠商之間權(quán)力平衡的變化，可以預(yù)見家電零售連鎖企業(yè)將出現(xiàn)全國領(lǐng)域和區(qū)域發(fā)展的分化，具有先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)將實(shí)力延伸至全國范圍，部分企業(yè)立足自己優(yōu)勢區(qū)域精耕細(xì)作，這種結(jié)構(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)初現(xiàn)端倪。國美、蘇寧已經(jīng)將觸角伸向全國，永樂、五星、大中也在區(qū)域市場取得相對優(yōu)勢。在競爭策略上，比如北京已經(jīng)被國美、大中等連鎖企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)份額，并在老百姓心目中形成購買定勢，其他連鎖企業(yè)再想介入很難再有大的作為。至于三聯(lián)等區(qū)域性家電連鎖企業(yè)可以在國美與蘇寧較為薄弱的二三級市場站穩(wěn)陣腳，同時(shí)尋求取得周邊省份的局部優(yōu)勢。

　　二是策略的差異化定位。與上游供應(yīng)商建立差異化的良好合作關(guān)系，利用自己的優(yōu)勢通過與供應(yīng)商建立定制、包銷、買斷等供貨模式，取得在全國或區(qū)域市場上品種、價(jià)格和時(shí)間的優(yōu)勢。對于家電零售連鎖企業(yè)來說更為明顯和常見的差異化策略除去服務(wù)差異、營銷差異等以外，最基本也最普遍使用的就是品種經(jīng)營的差異化策略。包括品種定位、價(jià)格策略、促銷配套等，根據(jù)不同連鎖企業(yè)門店在區(qū)域市場所處的不同市場位置，采取不同的品種差異化策略，最終形成各自不同的經(jīng)營特色來吸引消費(fèi)。

　?。?）實(shí)施水平整合戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的差異化。面對內(nèi)外壓力，家電零售連鎖企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張是阻擊競爭對手最常用也是最有效的方法，連鎖的最大優(yōu)勢在于規(guī)模的復(fù)制性，但是規(guī)模的擴(kuò)張不僅要表現(xiàn)在量的方面，關(guān)鍵要實(shí)現(xiàn)量與質(zhì)的有機(jī)統(tǒng)一，建立高效的運(yùn)作體系。同時(shí)，在擴(kuò)張的方式上，家電零售連鎖企業(yè)要摒棄以犧牲信用為代價(jià)的非理性擴(kuò)張，在日益完善的市場環(huán)境中，非理性行為所埋下的危機(jī)更容易引起企業(yè)的全面崩潰，家電零售連鎖企業(yè)的紛紛上市增強(qiáng)資本力量，進(jìn)一步快速實(shí)施水平整合戰(zhàn)略，加快收購兼并區(qū)域性連鎖企業(yè)步伐，提高在各區(qū)域市場上的競爭實(shí)力應(yīng)該是有效擴(kuò)張路徑之一。

　　此外，企業(yè)要尋求在規(guī)模結(jié)構(gòu)上的合理化。目前家電零售連鎖企業(yè)主要集中在一級市場和環(huán)境較好的特殊市場，而擁有巨大規(guī)模和前景的二三級市場及農(nóng)村市場還是力量的薄弱地帶，應(yīng)該是家電零售連鎖企業(yè)尤其是新的家電零售連鎖企業(yè)崛起的一個新的機(jī)會和擴(kuò)張方向，更是現(xiàn)有家電零售連鎖企業(yè)完善規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)的有效途徑。

　　（4）積極尋求連鎖升級。隨著家電行業(yè)競爭的加劇，中國家電零售連鎖企業(yè)存在著亟待升級的問題。家電零售連鎖企業(yè)未來應(yīng)更多地朝著管理型企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，吸納更多的零售企業(yè)加盟，向加盟方輸出品牌、輸出服務(wù)、輸出管理，這樣特許加盟店的加盟費(fèi)、管理費(fèi)用、贏利分成將會成為重要利潤來源。就目前我國的家電零售連鎖企業(yè)發(fā)展程度來看，由于非理性的擴(kuò)張模式和資金瓶頸，還未達(dá)到這種階段，但隨著國美、蘇寧等的上市，家電零售連鎖企業(yè)向更高層次發(fā)展已經(jīng)具備了較好的基礎(chǔ)和條件，然而要向更高階段發(fā)展還需要觀念的轉(zhuǎn)變和合適的時(shí)間。

　　2.擴(kuò)大經(jīng)營輻射范圍，實(shí)施后向一體化戰(zhàn)略在未來三年內(nèi)，中國的家電零售連鎖業(yè)無論在經(jīng)營范圍還是輻射范圍都有極大的拓展空間。

　　在經(jīng)營范圍方面，現(xiàn)有家電零售連鎖企業(yè)基本上經(jīng)營著傳統(tǒng)的大小家電，包括AV、冰洗、空調(diào)、廚衛(wèi)產(chǎn)品等，加上后擴(kuò)展的電腦、手機(jī)、數(shù)碼攝照產(chǎn)品及一些小件和外設(shè)配件類產(chǎn)品，很顯然滿足不了廣大消費(fèi)者日益增長的個性化、多樣化消費(fèi)需求，特別是作為專業(yè)化很強(qiáng)的家電零售連鎖賣場，需要更多地豐富經(jīng)營品類和品種、品牌及型號，根據(jù)區(qū)域不同開展差異化營銷。而從自身經(jīng)營能力和盈利能力方面考慮，在現(xiàn)有采用OEM方式發(fā)展自有品牌的基礎(chǔ)上，可以通過收購一些利潤較高的小家電、小件類和外設(shè)配件類產(chǎn)品來擴(kuò)充賣場品類的不足，同時(shí)與廠家加強(qiáng)合作，共同搭建資源和信息共享平臺，達(dá)到廠商之間的良性共贏。

　　在輻射范圍方面，目前，中國的三四級市場占據(jù)全部家電銷售的50%，年銷售額在2000億元以上，而且中國三四級城鎮(zhèn)及農(nóng)村人口占全國人口的70%以上，近年來經(jīng)濟(jì)增長率在8%左右，這不僅意味著這部分市場空間巨大，同時(shí)又具有良好的增長性。家電零售連鎖企業(yè)已經(jīng)開始了向二三級城鎮(zhèn)市場拓展的步伐，這就必然會更進(jìn)一步直接取代原有供應(yīng)商和當(dāng)?shù)匦∫?guī)模分銷商的渠道，利用自身優(yōu)勢帶動先前沒有經(jīng)銷渠道的品牌深入到二三級市場，從而擴(kuò)大經(jīng)營輻射影響力，尤其是對廣大的農(nóng)村市場消費(fèi)會產(chǎn)生更直接的拉動。但是在營銷和宣傳以及售后服務(wù)、倉儲運(yùn)輸?shù)确矫娑夹枰鎸?yán)峻的考驗(yàn)，因?yàn)樵谶@些區(qū)域上述方面是極其薄弱的，家電零售連鎖企業(yè)要提前做好充分的準(zhǔn)備。

　　3.提升服務(wù)，塑造品牌。

　　中國家電零售連鎖企業(yè)經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，各自的品牌形象和知名度已經(jīng)在全國范圍內(nèi)或一定區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生了比較大的影響，但從品牌美譽(yù)度塑造方面看，卻經(jīng)常是品牌的傳播與品牌的表現(xiàn)缺乏定位，企業(yè)的經(jīng)營活動與品牌應(yīng)該具備的形象背離，往往導(dǎo)致品牌脫離經(jīng)營行為，品牌管理成為營銷部門的事情，其結(jié)果是：品牌成了一件漂亮的外衣。

　　目前，公眾對國美、蘇寧等家電零售連鎖企業(yè)品牌評價(jià)僅限于價(jià)格低廉，在“低價(jià)”的背后，我們看到的是一個完全靠市場促銷和大規(guī)模炒作形成的品牌，最直接的后果是品牌信譽(yù)積累緩慢。從宏觀的品牌內(nèi)涵來看，都缺少理論元素的支持，缺少文化內(nèi)涵，缺乏品牌的忠誠度。缺少了這種包裝，對企業(yè)來說有時(shí)會產(chǎn)生很大的傷害。這是當(dāng)前中國家電零售連鎖企業(yè)遇到的品牌發(fā)展障礙。

　　“要想品牌對企業(yè)有價(jià)值，成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，前提是要對顧客有價(jià)值。為獲取顧客的認(rèn)識、認(rèn)可與持久的忠誠，必須做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，把建設(shè)一流品牌作為企業(yè)的長期目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)。”因此，需要建設(shè)統(tǒng)一規(guī)范的品牌內(nèi)化管理系統(tǒng)，從組織結(jié)構(gòu)、品牌溝通、員工培訓(xùn)和關(guān)鍵流程等方面展開內(nèi)部品牌管理，這正是提升品牌影響力的根本所在。同時(shí)，還需要從健全服務(wù)體系和提高品牌知名度等方面來增強(qiáng)對顧客的維系程度，進(jìn)而提升顧客對企業(yè)品牌的忠誠度。“一種分析表明顧客流失率降低5%的話，平均顧客利潤流將大幅上升。行業(yè)不同，利潤增加的具體情況也有所不同。”（未完待續(xù)）   （責(zé)編 朱冬梅）