熱水器社區(qū)專賣店主動(dòng)營銷是生存的根本

　　近幾年，很多代理商關(guān)注專賣店建設(shè)，但是如何能支持專賣店運(yùn)營是關(guān)鍵。特別是社區(qū)專賣店，由于沒有大賣場或者建材超市的品牌拉升、客流吸引以及銷售環(huán)境的助力，一直是專賣店建設(shè)中的難點(diǎn)。作為熱水器代理商，我們的熱水器社區(qū)專賣店盡管還不能說是很成功，但只要能夠堅(jiān)持下去，熱水器社區(qū)專賣店一定能成長起來。熱水器社區(qū)專賣店要生存下來，靠的就是主動(dòng)營銷。

　　換購小區(qū)壁掛爐推廣

　　案例

　　推廣地區(qū)環(huán)境：回龍觀地區(qū)作為北京市最早的經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目，是A.O.史密斯最早開發(fā)的工程項(xiàng)目基地。前期約4000戶采用EMG-20H落地爐采暖，為我們的壁掛爐推廣工作奠定了基礎(chǔ)。

　　實(shí)施目標(biāo)：通過宣傳來提高品牌的知名度，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升品牌銷量。當(dāng)階段回龍觀地區(qū)壁掛爐產(chǎn)品到使用年限的客戶約為1萬戶，2010年預(yù)計(jì)更換量在xx臺(tái)左右。公司設(shè)定的目標(biāo)是A.O.史密斯壁掛爐2010年目標(biāo)銷售xx臺(tái)。

　　實(shí)施過程：

　　1.組建銷售團(tuán)隊(duì)

　　社區(qū)的主動(dòng)營銷首先要有銷售團(tuán)隊(duì)才能順利進(jìn)行推廣工作。我們以回龍觀水系統(tǒng)（供暖）體驗(yàn)店為中心，組建6人銷售推廣團(tuán)隊(duì)，人員構(gòu)成為：主管1名，店內(nèi)銷售1名，小區(qū)業(yè)務(wù)員3名，維修人員1名。

　　主管，負(fù)責(zé)店內(nèi)一切事務(wù)的協(xié)調(diào)、安排、管理。

　　店內(nèi)銷售，負(fù)責(zé)店面客戶接待銷售、庫房管理、出設(shè)計(jì)圖紙。

　　小區(qū)業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)壁掛爐小區(qū)推廣、信息收集、銷售工作，負(fù)責(zé)所有渠道提供采暖信息的上門設(shè)計(jì)，出具方案、合同、材料采購清單等。

　　維修人員，負(fù)責(zé)壁掛爐和系統(tǒng)的安裝、調(diào)試，兼做銷售工作。

　　2.計(jì)劃準(zhǔn)備

　　制定年度xx臺(tái)銷售目標(biāo)，根據(jù)季節(jié)特性分解到每個(gè)月，然后由銷售主管向小區(qū)業(yè)務(wù)員分配任務(wù)，每天晚上匯總個(gè)人銷售業(yè)績，在店內(nèi)公示。

　　每天由店長組織所有人員做銷售業(yè)績、工作回顧、下一步工作安排溝通會(huì)議。

　　每周公司開店面銷售分析會(huì)議將銷售中的長期難點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享與交流。

　　3.實(shí)施方式

　?。?）統(tǒng)一著裝的推廣人員在小區(qū)出入口張貼海報(bào)、懸掛條幅、小區(qū)內(nèi)擺放四角亭、樣機(jī)、展架等；在小區(qū)單元的門口張貼安檢、維修通知；周末在小區(qū)的出入口發(fā)放DM單頁、環(huán)保袋；發(fā)送手機(jī)短信廣告、在報(bào)刊亭內(nèi)做報(bào)紙夾頁。

　　（2）承接A.O.史密斯舊落地爐的安檢、維修工作，針對(duì)無法正常使用的爐子推薦壁掛爐產(chǎn)品達(dá)成銷售。

　　（3）與小區(qū)內(nèi)保安、物業(yè)維修工、居委會(huì)搞好客情關(guān)系，增加推薦機(jī)會(huì)。

　?。?）所有客戶均需到店內(nèi)成交，增加店面在該社區(qū)的認(rèn)知度。

　　4.競品銷售分析

　　（1）回龍觀小區(qū)內(nèi)使用的主要品牌包括威能、慶東、阿里斯頓、海爾、林內(nèi)、威瑪、法格、博世等10多個(gè)品牌。

　?。?）主要競爭品牌為慶東和威能?；佚堄^地區(qū)有4萬戶慶東壁掛爐老用戶，通過3家維修服務(wù)商進(jìn)行維修服務(wù)，此3家維修服務(wù)商均有代理的壁掛采暖爐，競品的主要銷售手段主要為通過維修掌握顧客信息，進(jìn)行銷售。

　　5.回龍觀小區(qū)A.O.史密斯壁掛爐銷售來源分析

　　（1）其中小區(qū)內(nèi)推廣宣傳占品牌總銷售的70%；

　　（2）九十月份主動(dòng)回訪客戶，通過安檢服務(wù)達(dá)成銷售的占20%；

　?。?）維修保養(yǎng)更換產(chǎn)品的用戶達(dá)成銷售10%。

　　安檢服務(wù)是以服務(wù)為主導(dǎo)，給予客戶幫助的服務(wù)；而維修服務(wù)是客戶有需求時(shí)，提供解決問題的服務(wù)。因此安檢和維修服務(wù)是社區(qū)店提升二次銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　6.推廣復(fù)制

　　根據(jù)回龍觀社區(qū)店的推廣經(jīng)驗(yàn)，2010年下半年我們在近似的小區(qū)進(jìn)行推廣復(fù)制。在大興區(qū)域的郁花園小區(qū)開展舊電采暖爐換購活動(dòng)，該小區(qū)為2000年的住房，其中有2000居民正使用著壽命已達(dá)10年的美國白浪落地式電自采暖爐。我公司大興吉星德億店針對(duì)該小區(qū)每個(gè)采暖季需5000千多元的高額運(yùn)行費(fèi)用、機(jī)器老化更換水泵等問題，做了壁掛爐換購活動(dòng)。期間成功銷售壁掛爐產(chǎn)品xx臺(tái)。并在采暖季來臨之前對(duì)于已購買A.O.史密斯產(chǎn)品的小區(qū)用戶，邀請(qǐng)到店內(nèi)進(jìn)行壁掛爐維護(hù)指導(dǎo)、日常使用講座。

　　7.推廣宣傳

　　戶外展示：

　　案例

　　推廣地區(qū)環(huán)境：北辰福第小區(qū)位于朝陽區(qū)常營鄉(xiāng)東葦路，小區(qū)居民3900戶，其中廉租房500戶，兩限房3400戶。根據(jù)調(diào)查該小區(qū)辦理裝修手續(xù)的居民有1500戶，A.O.史密斯銷售目標(biāo)xx臺(tái)（含渠道）。

　　實(shí)施過程：

　　1.人員配置

　　結(jié)合本公司管莊社區(qū)店組建小區(qū)推廣團(tuán)隊(duì)，組長1名、店面接待及小區(qū)網(wǎng)站宣傳1名、小區(qū)銷售2名、周末現(xiàn)場上門設(shè)計(jì)3人。

　　2.小區(qū)宣傳方式

　?。?）根據(jù)小區(qū)收房時(shí)間發(fā)鑰匙時(shí)在小區(qū)門口支拱門；

　?。?）統(tǒng)一著裝的推廣人員在物業(yè)發(fā)鑰匙門口發(fā)放DM單頁、環(huán)保袋；

　　（3）小區(qū)入口處做宣傳畫、圍欄處懸掛彩旗；

　?。?）在小區(qū)內(nèi)搭建臨時(shí)展棚、推薦產(chǎn)品；

　?。?）購買小區(qū)客戶信息做電話銷售；

　　（6）通過網(wǎng)絡(luò)及展示宣傳為提供免費(fèi)上門設(shè)計(jì)工作，業(yè)主登記報(bào)名并發(fā)放小禮品；

　?。?）根據(jù)小區(qū)戶型圖及已經(jīng)安裝完機(jī)型的效果照片展示，主動(dòng)給客戶推薦適合機(jī)型；

　　（8）登記該小區(qū)購買用戶臺(tái)賬，并對(duì)所有渠道銷售A.O.史密斯用戶進(jìn)行上門設(shè)計(jì)工作，留下小區(qū)內(nèi)咨詢地址及方式，以便增加品牌信譽(yù)度；

　?。?）裝修中期對(duì)于在小區(qū)內(nèi)購買客戶安裝完一周后進(jìn)行電話回訪；

　?。?0）和小區(qū)里其它商家聯(lián)合組織業(yè)主采購，形成在小區(qū)內(nèi)多品類產(chǎn)品聯(lián)盟銷售模式。

　　3.通過兩個(gè)月宣傳推廣效果

　?。?）本公司社區(qū)店在該小區(qū)的銷售占比為58%；

　?。?）附近某建材超市管莊店由原來的平均占比提升了2%；某家電連鎖管莊店占比也提升了2%。

　　4.推廣宣傳

　　小區(qū)銷售失敗案例的分析

　　開展小區(qū)推廣工作，也有失敗的案例。如，2010年5月份大興盛街的2000戶回遷房項(xiàng)目。經(jīng)過3個(gè)月的推廣工作，在大興區(qū)域銷售合計(jì)不足xx臺(tái)（含渠道），總體銷售不理想?？偨Y(jié)原因：

　　（1）跟物業(yè)溝通少，客情不緊密；

　　（2）宣傳展示物料不齊全；

　　（3）小區(qū)推廣團(tuán)隊(duì)人員配置少；

　　（4）現(xiàn)場咨詢、設(shè)計(jì)服務(wù)不完善。

　　經(jīng)過不斷總結(jié)失敗教訓(xùn)，公司加大小區(qū)推廣團(tuán)隊(duì)和小區(qū)宣傳投放，下半年小區(qū)推廣人員增加至16人；主要集中在回龍觀、大興、管莊區(qū)域，全年共做5個(gè)新裝修小區(qū)；小區(qū)宣傳、物料投入費(fèi)用合計(jì)20余萬元。物料制作及發(fā)放明細(xì)見附表。

　　小區(qū)推廣工作遇到的困難

　　小區(qū)推廣以社區(qū)店為中心雖然效果很明顯，但是推廣中也遇到很多障礙。如我公司遇到的困難有：

　　1.進(jìn)駐費(fèi)用高：由于開發(fā)商或物業(yè)把小區(qū)租賃費(fèi)用做為創(chuàng)收項(xiàng)目，所以每個(gè)小區(qū)進(jìn)駐費(fèi)用及客情費(fèi)用高達(dá)2萬元左右；

　　2.制作費(fèi)用高：小區(qū)內(nèi)主要是家裝、櫥柜等增項(xiàng)產(chǎn)品宣傳力度最大，所以每個(gè)2000戶小區(qū)宣傳品制作費(fèi)用大概在1萬元左右；

　　3.人員費(fèi)用高：為擴(kuò)大宣傳氣勢及效果，每個(gè)2000戶小區(qū)人員配置在5個(gè)以上，由于小區(qū)環(huán)境、條件比較艱苦，除推廣人員的正常工資外還需要增加額外補(bǔ)助；

　　4.物料有限：2010年總部提供帶logo的四角亭、太陽傘、桌椅、展架等物料數(shù)量有限（四角亭15把、太陽傘70把、桌椅11套），推廣宣傳覆蓋面積小。截止10月底所有提供物料已經(jīng)使用完畢。

　　2011年社區(qū)專賣店生存機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　根據(jù)2010年度回龍觀、大興、管莊小區(qū)推廣案例可以看出，主動(dòng)營銷的重點(diǎn)是提供及時(shí)、周到的服務(wù)，要有主動(dòng)提供服務(wù)的意識(shí)及行動(dòng)。

　　但對(duì)于附近沒有壁掛爐小區(qū)，也沒有新小區(qū)的社區(qū)店，還沒有找到很好的銷售提升辦法，幾個(gè)社區(qū)店依然長期處于虧損狀態(tài)。其實(shí)這些店面顧客找上門做保養(yǎng)的用戶比例很大，如果開展維護(hù)、保養(yǎng)的工作，應(yīng)該可以樹立良好的口碑，起到宣傳店面的目的，增加二次銷售機(jī)會(huì)。

　　尤其是如果專賣店中增加凈水產(chǎn)品，如果以保養(yǎng)、維修服務(wù)得到客戶的信任，相信可以為社區(qū)專賣店找到一個(gè)很好的銷售增長點(diǎn)。  

（責(zé)編 朱禹韜）