小區(qū)推廣操作實(shí)用手冊（上）

　　1 區(qū)域終端市場操作手冊概述

　　本手冊是針對xx廚房電器公司在局部區(qū)域?qū)崿F(xiàn)NO.1戰(zhàn)略而制定的針對家電行業(yè)的區(qū)域終端操作手冊，該手冊重點(diǎn)定位在以小區(qū)推廣作為突破口，以期解決在xx廚電和消費(fèi)者之間的通路暢通這個問題。

　　該手冊將從小區(qū)推廣的意義入手，以推廣過程中的操作原則和操作目的作為指導(dǎo)方向，從廣告拉動和地面推動結(jié)合促銷推廣作為推拉的手段，在充分總結(jié)徐州和阜陽試點(diǎn)操作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，詳細(xì)剖析小區(qū)推廣在家電業(yè)的操作流程和注意事項(xiàng)，并最終總結(jié)形成一定的規(guī)范，徹底解決渠道價值鏈有效出貨的問題并最終形成體系的良性循環(huán)，期望對xx廚電的超常規(guī)發(fā)展提供一條切實(shí)可行的發(fā)展之路。

　　小區(qū)推廣是將整個xxNO.1的戰(zhàn)略在局部區(qū)域的具體執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)的起點(diǎn)，以阜陽試點(diǎn)為例，將整個阜陽的區(qū)域劃分為若干小區(qū)，先爭取在每一個小區(qū)內(nèi)取得絕對的市場優(yōu)勢，形成一個一個的亮點(diǎn)，然后將這些亮點(diǎn)依次滾動復(fù)制，連成一片，最終形成比當(dāng)?shù)馗偁帉κ指咧辽?.7倍市場份額的絕對性的區(qū)域優(yōu)勢。從而最終實(shí)現(xiàn)阜陽區(qū)域市場絕對第一的戰(zhàn)略意圖。

　　2 小區(qū)推廣的意義

　　2.1 銷售陣地前移，形成三道攔截防線

　　根據(jù)藍(lán)挈斯特區(qū)域競爭規(guī)則，要想在局部區(qū)域?qū)崿F(xiàn)NO.1的競爭戰(zhàn)略意圖，在整個區(qū)域布局至少要有三道對顧客攔截的銷售陣地（參見圖一）。這三道對顧客的攔截防線第一道是終端攔截，第二道攔截是建立專賣店和分銷渠道，第三道也就是最后一道攔截是地區(qū)性的大賣場或者終端連鎖區(qū)域。在傳統(tǒng)的銷售體系中，第一道攔截防線形同虛設(shè)或者干脆根本就沒有發(fā)揮作用，基本都是“決勝于終端”，在市區(qū)內(nèi)大賣場或者終端連鎖直接競爭，而小區(qū)推廣方案的實(shí)施，確保了這第一道防線對顧客的有效攔截。

　　小區(qū)終端銷售屬于“走出去”的戰(zhàn)術(shù)，摒棄前期的“守株待兔式”坐等顧客上門的銷售模式，相當(dāng)于將銷售陣地前置，擴(kuò)大了市場攔截的范圍。既有效地和顧客成交，又同時對市場進(jìn)行了攪動和宣傳，為專賣店和終端的銷售做了一定程度的集客，和后兩道防線遙相呼應(yīng)，形成一個嚴(yán)密的整體。

　　注：關(guān)于人才的培養(yǎng)機(jī)制參見《xx公司導(dǎo)購員“自我激勵式”培訓(xùn)體系》

　　圖一：局部區(qū)域市場顧客三道攔截防線示意圖

　　2.2 市場容量巨大且屬于“零和博弈游戲”

　　隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，無論是一二級市場還是三四級市場，小區(qū)建設(shè)如火如荼，在新建小區(qū)中，對于煙灶消的需求基本上是一戶一套，這個市場的容量也是巨大的。在如此廣大的市場中，有一戶就意味著要有一套潛在的廚衛(wèi)產(chǎn)品，這是一個潛在的市場大前提。因此，在此過程中，如果該客戶不采購xx的產(chǎn)品，必然采購競爭對手的產(chǎn)品，為其他競爭對手所瓜分這一塊蛋糕，屬于非此即彼的典型市場競爭業(yè)態(tài)。所以，在小區(qū)推廣過程中，必須主動出擊，盡最大可能搶奪這一市場份額。

　　2.3 區(qū)域市場采購模式具有規(guī)律性

　　在小區(qū)這一特定市場中，業(yè)主的消費(fèi)習(xí)慣是有跡可循的，從阜陽市數(shù)個小區(qū)的前期市場調(diào)研結(jié)果分析，在小區(qū)交房后，一般業(yè)主無論居住與否，都要在隨后的1～6個月時間內(nèi)進(jìn)行全面裝修。這里有如下原因驅(qū)使業(yè)主盡快裝修。

　　◎搶先占領(lǐng)屋頂太陽能熱水器的位置；

　　◎看別人裝修著急的潛在心理因素影響；

　　◎如果現(xiàn)在不裝修，以后再裝修容易招致鄰居關(guān)系的緊張。

　　一旦業(yè)主開始裝修，必然面臨如下四個問題。

　　1. 屋內(nèi)電器管線的敷設(shè)布置，間接牽扯到電器的選型和安裝位置；

　　2. 屋內(nèi)水暖器材的位置確定和管線預(yù)留；

　　3. 屋頂太陽能管線的敷設(shè)；

　　4. 廚具品牌的確定和廚具尺寸的最終確定間接影響煙灶消三種產(chǎn)品的選型。

　　從市場前期調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，在1～6個月的時間段內(nèi)，小區(qū)的前期裝修基本告一段落，因此，在此過程中和前期相關(guān)的家用電器如太陽能、熱水器、浴霸、煙機(jī)、灶具、消毒柜將進(jìn)入第一輪的采購高峰。

　　2.4 消費(fèi)者的“跟風(fēng)式”消費(fèi)習(xí)慣影響

　　在信息極其發(fā)達(dá)的今天，雖說消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在逐漸地發(fā)生變化，但是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的信息掌握還是相對比較少的。從顧客跟消費(fèi)者之間的關(guān)系來看，顧客和消費(fèi)者之間的信息掌握程度仍然停留在相對不對稱的境地。在這種大環(huán)境下，大多消費(fèi)者的采購習(xí)慣仍沒有擺脫傳統(tǒng)的“跟風(fēng)式”消費(fèi)模式。

　　跟風(fēng)式消費(fèi)習(xí)慣有如下三個原因：

　　◎別人買的一定都是精挑細(xì)選，價廉物美；

　　◎顧客自己的面子問題在作祟，一般不會采購比鄰居的家電品牌差的產(chǎn)品；

　　◎xx小家電在消費(fèi)者心中有成為“大眾情人”式的產(chǎn)品潛質(zhì)。

　　在這種消費(fèi)習(xí)慣的影響下，消費(fèi)者的采購行為在掌握信息不多的情形下，很容易形成“跟風(fēng)式”購買動機(jī)，這種消費(fèi)習(xí)慣在阜陽農(nóng)校小區(qū)和潛山縣的小區(qū)采購活動中已經(jīng)得到了充分的證明。

　　2.5 宣傳推廣具有排他性

　　小區(qū)雖說是一個開放的區(qū)域，但也有其獨(dú)特的特點(diǎn)

　　◎居住業(yè)主相對比較固定，意味著每一個小區(qū)都是一穩(wěn)定的消費(fèi)群體；

　　◎小區(qū)業(yè)主對自己的房間擁有使用權(quán)，但外部區(qū)域受房地產(chǎn)公司或物業(yè)管轄，是相對比較封閉的一個區(qū)域；

　　◎小區(qū)實(shí)際上就是一個賣場，一個永不落幕的賣場。

　　在這個相對比較封閉的區(qū)域內(nèi)，對于公共區(qū)域物業(yè)具有絕對的控制權(quán)，因此如果要想在該小區(qū)內(nèi)進(jìn)行一定的宣傳推廣活動，同物業(yè)搞好關(guān)系是非常有必要的。在這個區(qū)域內(nèi)，一旦確定了推廣計(jì)劃，為了防止競爭對手輕易跟隨，可以設(shè)置有效的屏障將競爭對手屏蔽在小區(qū)這個局部市場之外。同樣，如果該小區(qū)為競爭對手所開發(fā)，我們也有可能被屏蔽在小區(qū)之外。那時候可以采用另外一套打法攻克該排他性障礙。

　　在小區(qū)推廣過程中，可以通過跟物業(yè)合作并簽訂一定時間范圍內(nèi)廣告發(fā)布獨(dú)享約定的措施，有效地將競爭對手屏蔽在小區(qū)之外，在該局部區(qū)域形成相對獨(dú)享的競爭格局。

　　3 小區(qū)推廣的目的

　　3.1 品牌的有效展示，易于傳播

　　通過與新開發(fā)小區(qū)物業(yè)合作，在小區(qū)內(nèi)利用各種形式包括彩旗、宣傳欄、門牌、橫幅、廣告牌等媒介進(jìn)行針對性的品牌展示，可以達(dá)到在潛在客戶群中比較集中的形成品牌的傳播目的。

　　由于廠商和消費(fèi)者之間的信息相對不對稱的情形，使得廠商與消費(fèi)者之間存在必然的交易成本。在這個過程中，通過有針對性地廣告宣傳容易降低顧客由于對產(chǎn)品不了解所帶來的害怕受騙上當(dāng)所造成的壓力，使顧客在潛移默化過程中接受xx品牌，增強(qiáng)對于品牌的信任度，降低將來成交過程中的交易成本，為后期的地面推廣和“掃樓”工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　3.2 為專賣店和大賣場有效集客

　　通過對新樓盤的業(yè)主、尤其是正在實(shí)施裝修的業(yè)主進(jìn)行針對性的宣傳，將最大可能引起目標(biāo)客戶的關(guān)注，起到定向集客的目的。

　　前文2.1章節(jié)已經(jīng)詳細(xì)分析了區(qū)域推廣的“顧客三道攔截防線”的市場模式，目的已經(jīng)闡述，在此將不再贅述。在這里需要提出的是，鑒于xx專賣店的品牌和產(chǎn)品線全的獨(dú)特優(yōu)勢，整個小區(qū)推廣的方案都是建立在xx專賣店的基礎(chǔ)上，因此第二道攔截防線將突出以專賣店為支撐核心。將小區(qū)中顧客總額至少60%的份額由這兩道防線攔截下來。只留下約30%左右的客戶群體通過家電連鎖或者大賣場進(jìn)行最后的爭奪。

　　3.3 與物業(yè)公司和房地產(chǎn)公司搞好關(guān)系，獲得小區(qū)業(yè)主聯(lián)系方式

　　通過與小區(qū)物業(yè)的合作，互利互惠，各取所需，不僅能形成排他性的廣告宣傳和地面推廣，而且可以通過他們進(jìn)一步了解到小區(qū)內(nèi)裝修業(yè)主的信息（業(yè)主在裝修開始的時候，往往必須在小區(qū)物業(yè)備案），包括裝修業(yè)主數(shù)量、所在樓號，甚至是業(yè)主的直接信息，以方便我們能夠?qū)@些準(zhǔn)客戶進(jìn)行更針對性的精準(zhǔn)營銷。

　　3.4 獨(dú)自占有社區(qū)資源，屏蔽競爭對手

　　小區(qū)推廣2.5章節(jié)的內(nèi)容已經(jīng)將小區(qū)的特點(diǎn)分析完畢，小區(qū)推廣的根本目的之一就是在局部的區(qū)域利用現(xiàn)有的條件形成相對隔離的市場氛圍，將競爭對手相對隔離形成市場資源獨(dú)享的局面。

　　4 小區(qū)推廣的操作原則

　　4.1 有效甄選消費(fèi)群體，便于定向傳播

　　小區(qū)內(nèi)的消費(fèi)群體相對來說比較固定，通過提前的準(zhǔn)備，將小區(qū)消費(fèi)群體的信息進(jìn)行分析，按照年齡、性別、產(chǎn)品特性、價格、獲得方式、促銷手段、嗜好、品牌傾向性、采購方式、對產(chǎn)品的評價等方面的調(diào)查，將消費(fèi)群體進(jìn)行分類，針對不同的消費(fèi)群體采取不同的銷售方式，盡最大可能為其提供滿意的產(chǎn)品。

　　4.2 掌控市場流程，在有效的時間段內(nèi)集中發(fā)布

　　小區(qū)的入住高峰一般發(fā)生在交鑰匙后的1～6個月時間內(nèi)，在這個階段前后的時間段內(nèi)應(yīng)該是整個小區(qū)廣告發(fā)布的黃金時間段。

　　整個小區(qū)的建設(shè)按照建筑的標(biāo)準(zhǔn)有嚴(yán)格的項(xiàng)目管理流程，在整個流程過程中任何一個節(jié)點(diǎn)都可以滲透突破，該部分的系統(tǒng)性分析在第六章節(jié)的內(nèi)容將詳細(xì)介紹。在此要強(qiáng)調(diào)的是顧客臨時購買的心理特點(diǎn)決定了小區(qū)廣告發(fā)布的時間段應(yīng)有所側(cè)重，以求用最少資源投入產(chǎn)生最大的收益。

　　4.3 多點(diǎn)開設(shè)小區(qū)終端，形成規(guī)模宣傳優(yōu)勢

　　一旦開展小區(qū)推廣工作，宜多點(diǎn)同時開展，至少要保證有三個小區(qū)同時開展。這樣做的主要意圖是考慮到如下因素：

　　◎小區(qū)本身就是一終端賣場，根據(jù)局部市場NO.1戰(zhàn)略原則，多點(diǎn)布局就是讓小區(qū)這一獨(dú)特的終端賣場覆蓋各自的市場區(qū)域并最終在該區(qū)域形成NO.1的優(yōu)勢，形成區(qū)域市場“點(diǎn)狀”突破；

　　◎在多點(diǎn)啟動后，形成規(guī)模宣傳優(yōu)勢，攪動市場，逐步形成馬太效應(yīng)；

　　◎極大程度地激起顧客的購買欲望，即使在小區(qū)不采購也會將這部分顧客驅(qū)趕到專賣店和終端賣場中去；

　　經(jīng)過這種規(guī)模性的局部強(qiáng)勢推廣，在點(diǎn)狀市場取得局部突破后，然后滾動復(fù)制向周圍區(qū)域拓展，最終全面占領(lǐng)該地市場。同時也為市區(qū)內(nèi)的廣告高空拉動的有效性埋下伏筆。

　　4.4 針對性有效投入，以最小代價求得高效推廣效果

　　小區(qū)推廣投入不宜過大，無論是公益廣告投放還是地面推廣的投入，都應(yīng)限定在一定范圍之內(nèi)。投入建議如下所示：

　　◎做公益廣告宣傳時應(yīng)有效利用小區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的固有設(shè)施，如廣告宣傳欄、路燈等設(shè)施；

　　◎一些高檔小區(qū)是禁止亂貼的，如禁止貼樓梯貼和樓盤指示盤等，因此應(yīng)該合理利用小區(qū)內(nèi)現(xiàn)有角落資源；

　　◎制作的公益廣告牌要注意藝術(shù)性與和諧性，要和小區(qū)內(nèi)的整體風(fēng)格協(xié)調(diào)一致，忌另類性質(zhì)的制作。

　　4.5 買斷階段性區(qū)域廣告發(fā)布權(quán)，形成實(shí)質(zhì)性壟斷進(jìn)入

　　前文已經(jīng)分析過小區(qū)的特點(diǎn)，開發(fā)推廣商應(yīng)該意識到競爭對手的跟隨，一旦開始小區(qū)推廣工作后，建議跟物業(yè)公司或者房地產(chǎn)公司簽署合作協(xié)議，買斷該小區(qū)至少6個月的廣告發(fā)布權(quán)，禁止同業(yè)競爭對手進(jìn)入該小區(qū)進(jìn)行地面出樣推廣和相關(guān)的廣告發(fā)布，形成實(shí)質(zhì)性的階段性區(qū)域壟斷。這樣，即使將來期限已過，但是該小區(qū)大部分客戶群體基本已經(jīng)被占領(lǐng)，競爭對手要想重新占領(lǐng)該市場將付出極大的代價。

　　5 小區(qū)系統(tǒng)推廣的過程

　　5.1 設(shè)計(jì)階段

　　在設(shè)計(jì)階段重點(diǎn)關(guān)注的對象有房地產(chǎn)開發(fā)公司和建筑設(shè)計(jì)院這兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這兩個環(huán)節(jié)主要面對是如何設(shè)計(jì)小區(qū)和如何建設(shè)小區(qū)的兩個承擔(dān)方，在前期情報搜集過程中，這兩個信息將有助于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商將來在小區(qū)設(shè)計(jì)階段即可以跟這兩個要害部門取得聯(lián)系，了解小區(qū)開發(fā)的風(fēng)格和布局，甚至將自己的觀點(diǎn)來影響開發(fā)設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)思路，以達(dá)到將來進(jìn)行廣告宣傳時能和整個小區(qū)的風(fēng)格和諧一體。

　　5.2 地產(chǎn)開盤階段

　　該階段的關(guān)鍵要素點(diǎn)是房地產(chǎn)開發(fā)商和系列小區(qū)發(fā)售儀式現(xiàn)場。在這個過程中應(yīng)該和房地產(chǎn)公司提前接觸，建立初步的合作。

　　建議合作方式如下：

　　◎以煙灶消三個檔次的產(chǎn)品為房地產(chǎn)開發(fā)商提供高中低獎項(xiàng)，將來從小區(qū)購買群體中隨機(jī)抽獎的無條件獎勵；

　　◎在其售樓中心張貼xx專賣店的相關(guān)宣傳資料，如易拉寶或者促銷彩頁；

　　◎在通往該小區(qū)的看房車上可以擺放xx專賣店的宣傳彩頁或者噴涂車體；

　　這樣，一旦開始合作，那么房公司在以后的所有宣傳中都將和xx這個品牌牽扯到一起，通過借助地方強(qiáng)勢品牌力量拉動xx品牌的目的，可以稱作是“強(qiáng)龍”和“地頭蛇”的彼此共贏的戰(zhàn)術(shù)。（未完待續(xù)）

　?。ㄘ?zé)編 朱禹韜）