“理念升級(jí)”是“賣場(chǎng)升級(jí)”的靈魂

　　家電賣場(chǎng)的形象升級(jí)，可以是賣場(chǎng)形象的更新?lián)Q代，對(duì)原有形象進(jìn)行提升，比如針對(duì)原有的道具物料做一些優(yōu)化、改進(jìn)；也可以是對(duì)于現(xiàn)有的賣場(chǎng)做一個(gè)重新的規(guī)劃和梳理；還可以是全新合作模式的嘗試和推廣。我們?cè)跒槊赖?、海爾、九陽等家電行業(yè)的明星企業(yè)服務(wù)時(shí)候，深感品牌廠商對(duì)賣場(chǎng)形象升級(jí)的強(qiáng)烈意愿；同時(shí)，在接觸像國美、蘇寧這樣的渠道商的同時(shí)，也感受到他們轉(zhuǎn)型和改變經(jīng)營模式的決心和信心。在未來的若干時(shí)間里，他們將弱化賣場(chǎng)內(nèi)的各個(gè)品牌的形象，統(tǒng)一建設(shè)渠道商自己的品牌。反過來，零售賣場(chǎng)形象升級(jí)的主觀意愿對(duì)于廠家的形象升級(jí)提出了更高的要求，品牌廠商均要在渠道商品牌形象的框架下做出反應(yīng)和規(guī)劃。家電制造商和渠道商品牌的賣場(chǎng)形象提升，已經(jīng)勢(shì)在必行。

　　在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和日益激烈的競爭中，家電制造企業(yè)特別是品牌企業(yè)，他們?cè)谫u場(chǎng)形象方面的理念正在發(fā)生著顛覆性的變化，在我與眾多品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人溝通的時(shí)候，一個(gè)詞匯被頻繁地提及并上升到戰(zhàn)略層面，那就是“升級(jí)”。不同行業(yè)、不同品牌不約而同地將視線聚焦到“升級(jí)”，說明“品牌才是第一生產(chǎn)力”及“品牌只有不斷升級(jí)才能保持品牌新鮮度和活力”已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)。

　　我們欣喜地看到，不少企業(yè)追求的不再是單純的增長速度，而更重視增長質(zhì)量。制造型的品牌企業(yè)目前越來越重視終端氛圍營造，已由單一“產(chǎn)品陳列賣場(chǎng)”向“氛圍體驗(yàn)賣場(chǎng)”過渡，提高消費(fèi)者在終端做購物選擇時(shí)的體驗(yàn)感受。發(fā)生變化的原因在于以下幾方面：

　　1.精耕細(xì)作謀發(fā)展的需要。品牌企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)或某一領(lǐng)域已占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，品牌正由知名度向美譽(yù)度提升。如果說前期的快速發(fā)展是圈地硬戰(zhàn)求生存，那現(xiàn)階段對(duì)于品牌方來說首當(dāng)其沖的就是精耕細(xì)作謀發(fā)展；

　　2.品牌差異化的需要。在發(fā)展初期，很多企業(yè)對(duì)于自身品牌的個(gè)性化的訴求不清晰，賣場(chǎng)建設(shè)采用的手段也是拿來主義，抄襲國外優(yōu)秀企業(yè)和國內(nèi)行業(yè)內(nèi)的第一品牌。處于高速發(fā)展的企業(yè)，在未解決生存問題前很難停下來思考。如今產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，品牌差異化不強(qiáng)造成品牌力不夠堅(jiān)挺，再加上零售環(huán)境也因?yàn)橛辛藝庵T多優(yōu)秀品牌的沖擊而有了較大的轉(zhuǎn)變，所以升級(jí)勢(shì)在必行；

　　3.賣場(chǎng)服務(wù)系統(tǒng)化的需要。因?yàn)槠放频牟粩喟l(fā)展，原有的供應(yīng)商體系沒有得到同步的提升和增長，特別是對(duì)于一些新的業(yè)態(tài)的出現(xiàn)（品牌方自建渠道，開設(shè)直營店或者專賣店），對(duì)于零售服務(wù)商的要求也從原來簡單的制作功能提升到規(guī)劃、設(shè)計(jì)、制造、配送、安裝、裝修、維護(hù)、回收的全面服務(wù)功能，所以對(duì)于品牌方來說升級(jí)不僅僅指的是硬件上的，更多的是供應(yīng)鏈管理的升級(jí)。

　　但是我們也看到，在零售賣場(chǎng)形象設(shè)計(jì)方面，目前多數(shù)中國企業(yè)在理念和策略方面存在著一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)：譬如為好看而設(shè)計(jì)，簡單的“拿來主義”，忽略了賣場(chǎng)彰顯品牌個(gè)性及內(nèi)涵的核心價(jià)值；關(guān)于品牌的個(gè)性訴求比較薄弱，重品類輕品牌；忽視賣場(chǎng)氛圍的營造、很少照顧到消費(fèi)者的感受。于是，日先提出了“賣場(chǎng)形象全面升級(jí)”的概念，欲為中國品牌的零售賣場(chǎng)展示和形象提升出謀劃策、精耕細(xì)作。同時(shí)，也為自己的后續(xù)發(fā)展找到了新鮮動(dòng)力。

　　還有，一些客戶對(duì)于賣場(chǎng)形象的重要性尚認(rèn)識(shí)不足，尤其是對(duì)于賣場(chǎng)形象建設(shè)的產(chǎn)業(yè)鏈了解不清晰，單純的把道具采購等單項(xiàng)工作定義為終端賣場(chǎng)建設(shè)工作的全部；同時(shí)，目前陳列展示行業(yè)整體水平尚有待提高，要跳脫出加工工廠的模式，要從被動(dòng)的接受客戶的需求逐步轉(zhuǎn)向主動(dòng)拉動(dòng)客戶需求。

　　當(dāng)然，客戶要去接受這種理念也需要一個(gè)過程，推動(dòng)這一理念需要很大的力度和決心，因?yàn)橘u場(chǎng)形象升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它不是某一個(gè)部門可以決策的，它所涉及到的往往有外包的設(shè)計(jì)公司、企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)人員、工程部、采購部、代理商、還有駐各地的銷售公司等等。每個(gè)部門所站的立場(chǎng)不同，看到的問題也不同，在某一個(gè)部門看起來很小的問題在另一個(gè)部門看起來可能就是不可控的，所以關(guān)鍵還在于品牌方有多大的決心去做改善和提升。

　　為了縮短這個(gè)過程，日先會(huì)做大量積極的工作，包括市場(chǎng)調(diào)研、案例講解、對(duì)升級(jí)模式的虛擬運(yùn)作、甚至包括在前期不惜代價(jià)做出樣板工程來，讓品牌方感受到日先在賣場(chǎng)服務(wù)領(lǐng)域“知行合一”的強(qiáng)大力量。陳列展示這個(gè)行業(yè)本身就很零散，而且有很強(qiáng)的區(qū)域性，沒有人知道這個(gè)市場(chǎng)有多大，如何讓更多客戶享受專業(yè)的服務(wù)？如何整合更多的資源，與更多的同行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，良性互動(dòng)，都是不小的難題。

　　賣場(chǎng)形象升級(jí)的形式是多種多樣的，關(guān)鍵還是要看品牌處（下轉(zhuǎn)34頁）（上接29頁）于什么樣的競爭態(tài)勢(shì)里和長短期發(fā)展戰(zhàn)略。我們會(huì)更多地結(jié)合客戶現(xiàn)階段的困惑和難點(diǎn)，去共同探討合適的方式推進(jìn)，比如我們的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、覆蓋全國20000余家賣場(chǎng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，我們技術(shù)專家對(duì)新型材料新工藝的研發(fā)，甚至是協(xié)助客戶確定產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等，譬如海爾和九陽都分別組織全國各地的制作類服務(wù)商到日先公司進(jìn)行賣場(chǎng)建設(shè)的專項(xiàng)培訓(xùn)。

　　品牌家電企業(yè)必須樹立正確和積極的賣場(chǎng)理念，才可能使賣場(chǎng)升級(jí)不至于淪落為“貧窮的富翁”，只有“理念升級(jí)”成為“賣場(chǎng)升級(jí)”的靈魂，才能使賣場(chǎng)散發(fā)強(qiáng)大的活力氣場(chǎng)。 （責(zé)編 趙志偉）