以服務(wù)實(shí)現(xiàn)連鎖零售的增值

　　目前中國(guó)家電零售服務(wù)市場(chǎng)中，售后體系還是以廠家為主導(dǎo)。商家的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在售前、售中環(huán)節(jié)，而在售后項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)則取決于商家對(duì)廠家的掌控能力。因此，決定商家服務(wù)水平的因素，除了其本身對(duì)服務(wù)的重視和推廣程度，最重要的是取決于其在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的話語(yǔ)權(quán)。家電零售商由于與消費(fèi)者的零距離接觸，因此其在家電產(chǎn)品的服務(wù)上扮演著多重重要的角色，服務(wù)涵蓋也更加廣泛了。在家電“買(mǎi)方市場(chǎng)”的推動(dòng)下，消費(fèi)者購(gòu)物有了更多的選擇，消費(fèi)不僅僅是為需購(gòu)買(mǎi)，更多的是享受購(gòu)物這一過(guò)程。因此，國(guó)美在近年打出了一系列的服務(wù)牌。

　　2004年國(guó)美率先在國(guó)內(nèi)提出了針對(duì)消費(fèi)者的“彩虹服務(wù)”。彩虹服務(wù)提出以滿足顧客需求為最終目標(biāo)，提供更加快捷的上門(mén)設(shè)計(jì)、上門(mén)安裝、上門(mén)維修、商品咨詢、投訴受理等服務(wù)，只要撥打免費(fèi)服務(wù)熱線，客戶服務(wù)中心都將無(wú)條件排憂解難。彩虹的七色代表了服務(wù)工作中的7個(gè)100%承諾，即咨詢服務(wù)落實(shí)率100%，客戶投訴回復(fù)率100%，安裝調(diào)試合格率100%，維修合格率100%，用戶檔案完備率100%，上門(mén)服務(wù)到位率100%，服務(wù)時(shí)間準(zhǔn)時(shí)率100%。彩虹服務(wù)架起了一道商家與消費(fèi)者的橋梁，也架起了一道廠家與消費(fèi)者的橋梁。消費(fèi)者是有雙重保險(xiǎn)的，即廠家對(duì)產(chǎn)品的責(zé)任和家電連鎖對(duì)消費(fèi)者的承諾。樂(lè)華彩電就是一個(gè)很好的例子。樂(lè)華廠家在倒閉之后，所有的售后服務(wù)都是由家電連鎖承擔(dān)的。而那些在小賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者的權(quán)益就沒(méi)法保證。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，國(guó)美的服務(wù)涵蓋的內(nèi)容在原來(lái)的基礎(chǔ)上增加了會(huì)員制、延保服務(wù)、先行賠償制度等新內(nèi)容。例如國(guó)美的手機(jī)延保服務(wù)，通過(guò)會(huì)員積分，普通的消費(fèi)者在零售額的基礎(chǔ)上加十元，就可以使購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)的保修期延長(zhǎng)一年。很顯然，國(guó)美做服務(wù)在為廠家、商家與消費(fèi)者之間建立一個(gè)售后服務(wù)直通車(chē)，讓消費(fèi)者在遇到問(wèn)題時(shí)感到解決非常方便，從而在消費(fèi)時(shí)感到非常放心。其目的不是爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而是做大市場(chǎng)，拉動(dòng)更深層次的需求。

　　盡管廠家和零售商的服務(wù)都是基于滿足消費(fèi)者的需求，但是國(guó)美等家電連鎖在服務(wù)的含義與廠家等還是有著一定的區(qū)別的，其貫穿了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的全過(guò)程。因此，家電連鎖服務(wù)的內(nèi)容也就更多。而廠家加入國(guó)美所倡導(dǎo)的彩虹服務(wù)等體系不僅可以有效拉近廠商之間的距離，對(duì)于贏得消費(fèi)者的芳心提高廠家在消費(fèi)者心目中的地位也是非常有力的砝碼。

　　2005年末，國(guó)美電器又整合廠家、商家服務(wù)資源，在全國(guó)范圍內(nèi)試點(diǎn)建立以家電商品展示、咨詢、維修、保養(yǎng)等一站式服務(wù)為宗旨的“國(guó)美家電醫(yī)院”，為購(gòu)買(mǎi)電器的消費(fèi)者提供專業(yè)化服務(wù)。目前，廈門(mén)、北京、天津、上海、南京等全國(guó)25個(gè)城市的國(guó)美門(mén)店內(nèi)相繼設(shè)立了家電醫(yī)院，這些家電醫(yī)院不僅擁有優(yōu)美舒適的接待環(huán)境、專業(yè)的檢測(cè)維修設(shè)備，還擁有一支具有豐富維修經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)維修隊(duì)伍，全面受理消費(fèi)者對(duì)于各品類(lèi)家電商品的咨詢、檢測(cè)、維修、保養(yǎng)等服務(wù)需求，保障顧客在第一時(shí)間享受到一站式的快捷服務(wù)。服務(wù)作為一種產(chǎn)品，如同電器產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)一樣，需要?jiǎng)?chuàng)新，而廠商聯(lián)盟的服務(wù)模式就是一種創(chuàng)新。

　　從家電行業(yè)整個(gè)的發(fā)展歷程看，制造業(yè)是最先在家電產(chǎn)品的服務(wù)上做文章的。保修服務(wù)、上門(mén)服務(wù)、免費(fèi)檢修等都是從制造業(yè)打出的服務(wù)牌。這也是為了滿足企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的需求。但是制造業(yè)參與服務(wù)的成本是很高的。例如我們的十幾個(gè)彩電品牌，每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，十幾個(gè)品牌就是十幾個(gè)，這是一個(gè)資源的浪費(fèi)。如果有專業(yè)的服務(wù)商能對(duì)這十幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合的話，將節(jié)省很多的資源。但是這在短期內(nèi)是很難實(shí)現(xiàn)的。

　　在國(guó)外，家電產(chǎn)品的維修服務(wù)已經(jīng)非常成熟，不但實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化，同時(shí)衍生出各種服務(wù)的模式，例如通過(guò)金融的模式將服務(wù)與保險(xiǎn)公司聯(lián)合在一起，國(guó)美的手機(jī)延保與這個(gè)模式類(lèi)似。國(guó)內(nèi)在服務(wù)模式上仍舊處于比較原始的階段。但是我們也要看到，無(wú)論是廠家還是零售商，做服務(wù)都是不專業(yè)的，都是為了滿足一時(shí)的市場(chǎng)需求。中國(guó)的家電維修服務(wù)業(yè)一定會(huì)朝著專業(yè)化、社會(huì)化的發(fā)向發(fā)展。這既符合產(chǎn)業(yè)自身的特點(diǎn)，也提高了行業(yè)的服務(wù)水平，減少了整個(gè)行業(yè)的資源浪費(fèi)。只有社會(huì)分工越明細(xì)，資源才能得到更好地利用。家電產(chǎn)品的維修與服務(wù)的規(guī)模是很大的，加上3C產(chǎn)品，每年的市場(chǎng)規(guī)模將使得眾多企業(yè)參與家電的維修服務(wù)。整個(gè)行業(yè)也將隨著社會(huì)專業(yè)化分工水平的提高得到整體的提升。隨著我國(guó)社會(huì)分工更加精細(xì)，第三產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和協(xié)調(diào)，家電服務(wù)業(yè)的發(fā)展之路必將朝著專業(yè)化、規(guī)模化的方向發(fā)展。           （責(zé)編 朱冬梅）