家電業(yè)如何實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

　　一家調(diào)查公司經(jīng)過(guò)了大量的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)我國(guó)家電企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在四個(gè)方面的主要問(wèn)題：第一、服務(wù)渠道不暢，用戶(hù)需要服務(wù)的時(shí)候熱線(xiàn)電話(huà)總是占線(xiàn)或者是售后網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)系不到；第二、服務(wù)水平差、承諾不兌現(xiàn)，比如不能在承諾的時(shí)限內(nèi)完成服務(wù)，承諾的服務(wù)項(xiàng)目做不到；第三、服務(wù)行為不規(guī)范，從接待人員到維修人員，態(tài)度生硬，用語(yǔ)不規(guī)范，行為不規(guī)范，缺乏專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)；第四、服務(wù)形象混亂，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)人員、服務(wù)車(chē)輛形象不統(tǒng)一，不是專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍。此外還有“服務(wù)收費(fèi)不合理、缺少零配件”等問(wèn)題。

　　服務(wù)時(shí)代，顧客核心將取代產(chǎn)品核心，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在理論上已被廣泛認(rèn)為可能是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于另一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也被業(yè)界共認(rèn)為是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的利潤(rùn)鏈中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)將更加注重提升顧客的滿(mǎn)意度，忠誠(chéng)度及顧客長(zhǎng)期價(jià)值的開(kāi)發(fā)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，那么，我們究竟應(yīng)該怎么來(lái)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)呢？

　　1、切實(shí)貫徹以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念

　　顧客營(yíng)銷(xiāo)理念是以“顧客的需求都是不同的”，“產(chǎn)品或服務(wù)最終要滿(mǎn)足顧客的需求”為理論基礎(chǔ)，以顧客的消費(fèi)心理、行為日益成熟，日益多元化、差異化、個(gè)性化為市場(chǎng)基礎(chǔ)，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為保障的營(yíng)銷(xiāo)模式。這要求企業(yè)要根據(jù)每一個(gè)顧客的要求，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、制作，制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的雙向溝通，建立一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的價(jià)值關(guān)系。以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，不是一句口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)，它要求切實(shí)貫徹到企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。海爾集團(tuán)在上個(gè)世紀(jì)末提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)，我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的以顧客為導(dǎo)向的顧客營(yíng)銷(xiāo)理念，由顧客提出自己對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，如性能、款式、風(fēng)格、大小、形狀等等，然后按訂單生產(chǎn)出符合顧客要求的家電產(chǎn)品，這也造就了海爾今天中國(guó)家電第一企業(yè)。

　　2、樹(shù)立內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的觀念

　　有兩句流傳甚廣的格言，經(jīng)常為人引用，其一是：你希望員工怎樣對(duì)待顧客，你就怎樣對(duì)待員工。其二為：如果你不直接為顧客服務(wù)，那么，你最好為那些直接給顧客提供服務(wù)的人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)內(nèi)部人員都必須把自己視為其他同事的顧客（例如海爾下道工序是上道工序的客戶(hù)一樣）。如果員工沒(méi)有把彼此當(dāng)成顧客，并且沒(méi)有像團(tuán)隊(duì)一樣有效率地合作來(lái)協(xié)助滿(mǎn)足彼此的需要，內(nèi)部品質(zhì)和服務(wù)都會(huì)受傷害，而外部顧客最后也將蒙受其害。因此，內(nèi)部顧客觀念常常被用來(lái)對(duì)企業(yè)員工推銷(xiāo)服務(wù)理念與正確的價(jià)值觀。一流的企業(yè)往往借助內(nèi)部顧客觀念，使“顧客至上”觀念深入員工心坎，理所當(dāng)然地視之為自己的職責(zé)。在海爾，麥克冰柜推出來(lái)后，需要在3天內(nèi)完成國(guó)際專(zhuān)利的注冊(cè)。海爾一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)注冊(cè)工作的工作人員打遍了所有注冊(cè)公司，都異口同聲說(shuō)3天國(guó)際注冊(cè)是不可能的。但是他沒(méi)有就此推托，而是積極尋找辦法。后來(lái)了解到可以不通過(guò)注冊(cè)公司直接注冊(cè)，于是請(qǐng)來(lái)北京的專(zhuān)家，集中工作人員3天完成了注冊(cè)工作。在這個(gè)事件中，真正體現(xiàn)了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)讓海爾的每一個(gè)員工將顧客視之為自己的職責(zé)。

　　3、建立差異化的產(chǎn)品和服務(wù)品牌

　　中國(guó)家電企業(yè)缺乏核心技術(shù)，但是可以通過(guò)對(duì)顧客個(gè)性化產(chǎn)品的創(chuàng)新來(lái)彌補(bǔ)核心技術(shù)上的差距，走出一條有中國(guó)特色的家電企業(yè)發(fā)展道路。海爾的小小神童洗衣機(jī)沒(méi)有技術(shù)的突破，卻在中國(guó)洗衣機(jī)的淡季市場(chǎng)的夏天創(chuàng)造出新的市場(chǎng)，快樂(lè)王子007冰箱解決了冰箱儲(chǔ)肉出箱即時(shí)切的問(wèn)題，冷柜的上下開(kāi)門(mén)等等產(chǎn)品的創(chuàng)新都為自己帶來(lái)了獨(dú)有的旺銷(xiāo)市場(chǎng)。所以，在非核心技術(shù)的范疇內(nèi)，中國(guó)家電產(chǎn)品的創(chuàng)新可以集中在單一功能細(xì)化與創(chuàng)新上，而不是集中在超前市場(chǎng)很長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)開(kāi)發(fā)上，專(zhuān)注于顧客的個(gè)性化需求進(jìn)行獨(dú)特創(chuàng)新的“亞核心技術(shù)”打造一樣可以為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　同時(shí)，中國(guó)家電企業(yè)還應(yīng)該建立差異化的服務(wù)品牌。服務(wù)企業(yè)或產(chǎn)品所創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)品牌具有很高的知名度、美譽(yù)度，必然會(huì)在現(xiàn)有顧客的中樹(shù)立起較高的品牌忠誠(chéng)度，使他們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買(mǎi)并形成習(xí)慣，不再容易轉(zhuǎn)向其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。此外，使用同類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品的其它顧客也會(huì)被其品牌的名聲、信譽(yù)所吸引，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)該品牌，并逐步變?yōu)槠渲覍?shí)顧客。如果企業(yè)宣傳策略得當(dāng)，人們對(duì)該品牌原有的信任和好感會(huì)逐漸到新的服務(wù)和產(chǎn)品上，獲得品牌的擴(kuò)展效應(yīng)。對(duì)海爾的產(chǎn)品而言，海爾的整個(gè)家電產(chǎn)品都籠罩在海爾這個(gè)品牌的光環(huán)之下——購(gòu)買(mǎi)海爾的產(chǎn)品也就是購(gòu)買(mǎi)到了稱(chēng)心如意的服務(wù)。因此，在海爾強(qiáng)大的品牌效應(yīng)下，海爾產(chǎn)品的指名購(gòu)買(mǎi)率是相當(dāng)高的。

　　4、注重服務(wù)的有形展示

　　服務(wù)設(shè)施是家電企業(yè)為顧客提供的服務(wù)有形化的一個(gè)重要因素。顧客看不到服務(wù)，但是能看到服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員和服務(wù)場(chǎng)地等，服務(wù)的有形展示最重要的就是客戶(hù)服務(wù)中心?？蛻?hù)服務(wù)中心是顧客與企業(yè)溝通交流的主要途徑，也是企業(yè)獲取顧客信息，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系的關(guān)鍵所在。在海爾，空調(diào)安裝人員自帶鞋套、無(wú)塵安裝、安裝完畢10分鐘內(nèi)必定有電話(huà)回訪(fǎng)等等這些服務(wù)的有形展示，都給顧客留下了深刻印象，讓顧客切實(shí)體會(huì)了無(wú)形的服務(wù)在海爾是如何演示出來(lái)的。海爾通過(guò)服務(wù)的有形展示俘獲了顧客的心。此外，在信息化的今天，除了客戶(hù)服務(wù)中心還是不夠的，家電企業(yè)還應(yīng)該通過(guò)網(wǎng)上客戶(hù)服務(wù)中心來(lái)更好的加強(qiáng)與顧客的溝通。

　?。ㄘ?zé)編 朱禹韜）