促銷策劃十要素

　　一要素：確定促銷目的

　　促銷是目的性非常強(qiáng)的一種營(yíng)銷行為，因此在進(jìn)行促銷策劃設(shè)計(jì)的時(shí)候，首先就需要鎖定此次促銷活動(dòng)的目標(biāo)受眾。因?yàn)橹挥墟i定目標(biāo)受眾，我們才能從受眾的角度來(lái)思考方案設(shè)計(jì)，整個(gè)方案才可能被受眾所接受，從而達(dá)到促銷活動(dòng)的真正意義。一般來(lái)講目標(biāo)受眾的選擇，應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)品的直接消費(fèi)者為主，或者是能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)決策有影響作用的群體。

　　目標(biāo)受眾的鎖定是整個(gè)促銷方案中最為關(guān)鍵的一步，因?yàn)樗麑?duì)整個(gè)促銷方案具有指導(dǎo)作用，整個(gè)方案都應(yīng)當(dāng)是以受眾為中心來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。只有鎖定才能達(dá)到促銷的目標(biāo)效果，鎖定不住就要漂移，漂移就將使整個(gè)活動(dòng)具有不可預(yù)測(cè)性，那么促銷的風(fēng)險(xiǎn)也就增加。

　　二要素：確定傳遞信息

　　筆者在進(jìn)行產(chǎn)品推廣咨詢的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題：“給我一個(gè)選擇產(chǎn)品的理由”。同樣用在促銷活動(dòng)策劃中，也要經(jīng)常問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題：“給我一個(gè)促銷的理由”。而這也是現(xiàn)在很多商家忽略的問(wèn)題，月月促銷、天天促銷，可以講每時(shí)每地的都在促銷。

　　筆者經(jīng)常提到一個(gè)信息傳遞的問(wèn)題，從促銷活動(dòng)上來(lái)講，頻繁促銷所傳遞的信息只有一個(gè)：產(chǎn)品現(xiàn)在不好銷售。那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，這就很可能無(wú)法達(dá)到我們所預(yù)期的銷售目標(biāo)，更可能損害到產(chǎn)品的品牌。這顯然不是企業(yè)以及經(jīng)銷商所希望的，大家都是希望通過(guò)促銷向消費(fèi)者傳遞企業(yè)對(duì)消費(fèi)者重視這樣一種信息。另外沒(méi)有理由的頻繁促銷，會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生一種“視覺(jué)疲勞”。也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)這種促銷信息已經(jīng)建立了一種適應(yīng)性——促銷是正常的，不促銷才是不正常的，這樣一般的促銷就已經(jīng)無(wú)法使得消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，那么如何還能提升銷售量呢?

　　因此在進(jìn)行促銷策劃的時(shí)候，一定要找到一個(gè)理由，一個(gè)能夠讓促銷活動(dòng)很自然切入市場(chǎng)的進(jìn)入點(diǎn)。這樣才可能使得銷售量得到提升，而且還能獲得品牌提升和宣傳推廣的作用。

　　目前這樣的切入點(diǎn)有很多，比如各種節(jié)慶日、店慶日，現(xiàn)在還流行一種形式，就是對(duì)企業(yè)或經(jīng)銷商有意義的日子，比如新產(chǎn)品上市日、產(chǎn)品上市XX年、產(chǎn)品銷售量突破XX、產(chǎn)品并授予XX稱號(hào)等。

　　總之，在進(jìn)行促銷策劃的時(shí)候，一定要找到一個(gè)能讓消費(fèi)者接受和信服的理由。

　　三要素：提煉促銷目的

　　目前的一種情況是，很多時(shí)候是各個(gè)廠家和商家會(huì)選擇在同一個(gè)時(shí)期進(jìn)行促銷活動(dòng)。大量的宣傳廣告以及大量的產(chǎn)品信息，往往把消費(fèi)者淹沒(méi)在各種促銷的海洋里。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷信息，相對(duì)于企業(yè)自身來(lái)講是一種市場(chǎng)噪音，如果企業(yè)希望自己的促銷活動(dòng)能夠跳出來(lái)，如果希望自己的促銷信息能夠正確及時(shí)的傳達(dá)到消費(fèi)者那里，并為消費(fèi)者所區(qū)分和記憶，那么就需要促銷信息有足夠的強(qiáng)度和爆破性。

　　為了達(dá)到強(qiáng)化信息強(qiáng)度，就需要促銷有一個(gè)明確的主題，并能給消費(fèi)者一種耳目一新的感覺(jué)。一個(gè)好的促銷主題是吸引消費(fèi)者的第一步。

　　促銷主題設(shè)計(jì)有幾個(gè)基本要求：一要有沖擊力，讓消費(fèi)者看到后記憶深刻;二要有吸引力或者產(chǎn)生興趣，例如很多廠家用懸念主題吸引消費(fèi)者繼續(xù)探究;三要簡(jiǎn)短、易記，一些主題長(zhǎng)達(dá)十幾個(gè)字或者更多的誰(shuí)會(huì)理睬。

　　四要素：引爆消費(fèi)者參與度

　　一次成功的促銷行為，光有顧客的關(guān)注是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新經(jīng)濟(jì)形式下的促銷五花八門，如何能真正提高銷售，而不只是讓一群人駐足觀看?

　　引發(fā)顧客的參與性，能真正引起消費(fèi)者行為，取得良好效果。

　　筆者前段時(shí)間為某品牌音響家電賣場(chǎng)周年志慶進(jìn)行一個(gè)'唱出真的我'促銷策劃，通過(guò)有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答，同時(shí)配合現(xiàn)場(chǎng)促銷、現(xiàn)場(chǎng)卡拉OK秀及聯(lián)合當(dāng)?shù)仉娨暶襟w現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等，引爆大量消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)參加!引起了消費(fèi)者的參與熱情，消費(fèi)者在親身感受到某品牌音響專業(yè)音質(zhì)效果后，紛紛購(gòu)買此產(chǎn)品，銷售效果非常不錯(cuò)。

　　促銷活動(dòng)一定要以獲取銷售量提升為基本目標(biāo)，不滿足這個(gè)基本目標(biāo)的促銷活動(dòng)就不要去做。促銷活動(dòng)不能僅僅是一個(gè)花架子，叫好不叫座，更不能賠錢賺吆喝。因此在衡量促銷效果的時(shí)候，就不能僅僅以社會(huì)收益(例如覆蓋率、到場(chǎng)人數(shù)等)為出發(fā)點(diǎn)，更應(yīng)當(dāng)以實(shí)際的銷售業(yè)績(jī)?yōu)榛境霭l(fā)點(diǎn)，衡量一下投入/產(chǎn)出比，看看每單位的促銷費(fèi)用究竟帶來(lái)了多少收益。

　　五要素：簡(jiǎn)單明了的促銷信息

　　促銷對(duì)消費(fèi)者的利益承諾要簡(jiǎn)單明了，利于傳播。不能讓消費(fèi)者看過(guò)很長(zhǎng)的文案之后還不知所云，利益點(diǎn)最好能用一句話的方式表達(dá)出來(lái)，引起消費(fèi)者的興趣或好奇心。

　　筆者曾為某空調(diào)品牌經(jīng)銷商，策劃過(guò)一次“XX空調(diào)新春尋寶大行動(dòng)”，現(xiàn)場(chǎng)尋空調(diào)或照相機(jī)，一句話就足以引起消費(fèi)者的興趣，盡量減少中間傳播環(huán)節(jié)。

　　促銷活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵在于，促銷信息能夠正確的傳遞到目標(biāo)受眾那里，并為受眾所接收、區(qū)分、記憶并影響受眾行為。因?yàn)槲覀儜?yīng)當(dāng)充分考慮傳遞信息的強(qiáng)度設(shè)計(jì)、個(gè)性設(shè)計(jì)以及吸引力設(shè)計(jì)。利益明確、方便簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)，能夠使得信息強(qiáng)度增強(qiáng)，有利于信息在傳播過(guò)程中不為噪音干擾，以確保信息不失真。之所以強(qiáng)調(diào)傳遞信息要利益明確，是因?yàn)橹挥邢M(fèi)者明確自己的利益之所在，才會(huì)用心的去記憶信息，否則信息根本不可能存留在受眾大腦中;而讓信息簡(jiǎn)單名了，是希望強(qiáng)化信息，避免出現(xiàn)受眾在閱讀了一大篇卻仍不知道企業(yè)想要傳達(dá)什么信息的結(jié)果出現(xiàn)。

　　六要素：強(qiáng)調(diào)促銷的系統(tǒng)性

　　促銷是一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)，需要計(jì)劃性與連續(xù)性，保證促銷的統(tǒng)一，達(dá)到最佳效果。現(xiàn)在很多企業(yè)在進(jìn)行促銷的時(shí)候，往往是每個(gè)促銷活動(dòng)單獨(dú)的策劃、組織，這樣使得每個(gè)促銷活動(dòng)之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，無(wú)法形成聯(lián)合影響，也就降低了整體的促銷效果。

　　促銷沒(méi)有統(tǒng)一性的統(tǒng)籌，就將使得各個(gè)單獨(dú)的促銷活動(dòng)本身所傳遞的信息，成為了其他本企業(yè)所組織促銷活動(dòng)信息的噪音，從而降低了整體的信息強(qiáng)度，這樣也就模糊了企業(yè)所要傳達(dá)到市場(chǎng)上的形象信息和品牌信息。

　　七要素：有效進(jìn)行資源整合

　　新經(jīng)濟(jì)下的促銷越來(lái)越需要整合各項(xiàng)資源，在各商家得到宣傳與推廣的同時(shí)，把消費(fèi)者的利益達(dá)到最大化。在進(jìn)行促銷設(shè)計(jì)的時(shí)候，往往要遵循這樣一條基本經(jīng)驗(yàn)：促銷成本最低、消費(fèi)者利益最大化。

　　筆者前段時(shí)間為某品牌電器的策劃了這樣促銷活動(dòng)，通過(guò)聯(lián)合某房地產(chǎn)開發(fā)商，除了在樓盤現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示之外，同時(shí)為消費(fèi)者準(zhǔn)備大量的禮品，并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，聯(lián)合地產(chǎn)商，印制一定數(shù)量的“購(gòu)物優(yōu)惠卡”，作為禮品發(fā)放給消費(fèi)者，消費(fèi)者憑卡購(gòu)家電可獲得一定折扣的優(yōu)惠。由于作為樓盤的新入住戶，很多消費(fèi)者需要更換家用電器。筆者就是基于這一點(diǎn)，共享房地產(chǎn)開發(fā)商的客戶資源，來(lái)進(jìn)行針對(duì)性促銷活動(dòng)。

　　消費(fèi)者得到了更多的實(shí)惠，又幫助地產(chǎn)商推銷了樓盤，使促銷活動(dòng)更具吸引性。

　　八要素：促銷效果的廣泛傳播

　　拿現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)來(lái)講，光靠一次或幾次活動(dòng)是很難達(dá)到一定的效果的。這需要我們對(duì)促銷效果進(jìn)行廣泛傳播。比如促銷活動(dòng)的前期宣傳，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查與訪問(wèn)，并配合新聞媒體等等手段方式，把促銷效果進(jìn)行最廣泛的傳播。

　　比如在“唱出真的我”活動(dòng)中，在前期、現(xiàn)場(chǎng)、后期都有媒體的跟蹤報(bào)道與現(xiàn)場(chǎng)采訪，使促銷效果無(wú)限放大。不僅獲得了短期內(nèi)的銷售量提升的效果，而且該品牌在市場(chǎng)上的專業(yè)化形象也得以廣泛的傳播。

　　九要素：促銷要有可控制性

　　在“執(zhí)行力”被廣泛關(guān)注的今天，促銷活動(dòng)策劃設(shè)計(jì)時(shí)，也要仔細(xì)研究促銷的可控制性?？煽刂菩允侵福捍黉N企業(yè)能夠?qū)顒?dòng)的整個(gè)過(guò)程有效的控制，現(xiàn)場(chǎng)不能失去秩序，也不能因混亂而對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響。

　　筆者曾親歷過(guò)這樣一次促銷失敗案例。某品牌產(chǎn)品在報(bào)上刊登了大量廣告：“在某一時(shí)間去某一商場(chǎng)，憑廣告再加300元即可獲取XX產(chǎn)品一件”。結(jié)果當(dāng)天有幾千人去購(gòu)買產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)只有幾個(gè)人買到了產(chǎn)品，消費(fèi)者怨聲不絕，媒體也紛紛作負(fù)面報(bào)導(dǎo)。這反應(yīng)出了在活動(dòng)預(yù)算及管理上的失控，好的促銷活動(dòng)變成了負(fù)面宣傳，再想挽回活動(dòng)的負(fù)面影響，可能要進(jìn)行幾倍的投資來(lái)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，才可能有效!

　　促銷活動(dòng)更深層的意義在于獲取品牌正面?zhèn)鞑ィ虼嗽谶M(jìn)行促銷策劃的時(shí)侯，就要求我們對(duì)促銷進(jìn)行重新定位與評(píng)估，做好活動(dòng)預(yù)算及活動(dòng)控制上預(yù)測(cè)，以避免活動(dòng)失控而造成的不良后果。

　　十要素：：避免中間商侵吞促銷利益

　　很明顯，廠家或大區(qū)經(jīng)銷商之所以降價(jià)促銷，是要把利潤(rùn)直接讓給最終的顧客，由他們來(lái)獲取這部分利潤(rùn)，才能起到吸引他們前來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，達(dá)到快速聚集消費(fèi)者，提高銷量的目的。但是在實(shí)際的操作中經(jīng)常會(huì)發(fā)生渠道中間商侵吞吸收廠家或大區(qū)經(jīng)銷商的原本是讓給消費(fèi)者的利潤(rùn)，造成其利益受損但并沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的促銷效果的后果。

　　譬如在筆者了解經(jīng)歷一次家電贈(zèng)品促銷。當(dāng)時(shí)大區(qū)經(jīng)銷商給下級(jí)經(jīng)銷商公布的促銷政策是：買XX品牌家電就贈(zèng)送一個(gè)照相機(jī)。但在實(shí)際操作過(guò)程中，一些下級(jí)經(jīng)銷商卻克扣了免費(fèi)贈(zèng)送的禮品，然后把相機(jī)再次售出。

　　所以企業(yè)為了避免這種情況發(fā)生，企業(yè)在促銷前期應(yīng)該采用多元的宣傳方法，譬如運(yùn)用電視、廣播、POP等宣傳手段把企業(yè)贈(zèng)品促銷的贈(zèng)品內(nèi)容告知消費(fèi)者。把促銷的訊息準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，使他們明白何時(shí)贈(zèng)?贈(zèng)多少?贈(zèng)多久等訊息。最起碼暗示消費(fèi)者參與促銷時(shí)別忘了先問(wèn)清楚是不是包含這些。 另外企業(yè)還應(yīng)當(dāng)有贈(zèng)品成交記錄，要求下級(jí)經(jīng)銷商在贈(zèng)品促銷期間所銷售商品的銷售單上表明贈(zèng)品信息，以供企業(yè)核查。