我們?yōu)槭裁粗鲝堉睜I(yíng)物流服務(wù)

　　直營(yíng)，是指廠(chǎng)家直接對(duì)零售商供貨，并由專(zhuān)業(yè)服務(wù)商提供“一站式”物流服務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式。直營(yíng)與代理制的區(qū)別在于，取代了中間批發(fā)環(huán)節(jié)；直營(yíng)與直銷(xiāo)的區(qū)別，在于廠(chǎng)家不僅直接供貨，而且通過(guò)第三方物流提供“集中倉(cāng)儲(chǔ)、一站到家”的物流服務(wù)。直營(yíng)模式，能夠最大限度地減少中間環(huán)節(jié)，提高渠道效率，降低綜合成本。隨著家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，直營(yíng)模式越來(lái)越受到各方面的關(guān)注。本文針對(duì)直營(yíng)模式面臨的問(wèn)題，提出物流服務(wù)基本解決方案。

　　一、家電營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

　　目前，家電廠(chǎng)商之間的銷(xiāo)售模式主要有以下三種形式：

　　1. 廠(chǎng)家直銷(xiāo)模式

　　廠(chǎng)家直銷(xiāo)模式，是由廠(chǎng)家直接向零售商供貨并進(jìn)行結(jié)算。目前，在北京市場(chǎng)，部分廠(chǎng)家的大型家電產(chǎn)品（彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等）對(duì)大型零售商實(shí)行直銷(xiāo)。廠(chǎng)家直銷(xiāo)模式最主要的特點(diǎn)是，這些直銷(xiāo)產(chǎn)品的末端物流服務(wù)全部由零售商組織實(shí)施。

　　在北京地區(qū)，隨著零售渠道的逐步集中，家電連鎖終端已占據(jù)大型家電80%以上的市場(chǎng)份額。銷(xiāo)售渠道的集中，造成末端物流渠道的集中，使得家電連鎖終端不堪重負(fù)。近年來(lái)，末端物流已成為連鎖家電零售商共同的最嚴(yán)重的瓶頸。由此帶來(lái)了如下問(wèn)題：

　　一是嚴(yán)重影響銷(xiāo)售。物流服務(wù)不及時(shí)會(huì)造成銷(xiāo)售額損失、丟失客戶(hù)和客戶(hù)退貨。尤其是空調(diào)銷(xiāo)售季節(jié)性很強(qiáng)，集中在半個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，銷(xiāo)售額達(dá)到全年的15%-20%，日平均銷(xiāo)量可以達(dá)到淡季的50-100倍，零售商難以及時(shí)調(diào)整足夠的力量，有時(shí)采取停止銷(xiāo)售的辦法緩解壓力。

　　二是服務(wù)質(zhì)量下降。配送、安裝集中，導(dǎo)致配送、安裝等能力相對(duì)不足，服務(wù)響應(yīng)時(shí)間延長(zhǎng)，服務(wù)質(zhì)量下降。

　　三是殘損比率奇高。由于零售商與廠(chǎng)家簽定包退包換的協(xié)議，零售商配送壓力又很大，對(duì)商品的愛(ài)護(hù)程度自然下降，造成殘損退換率很高。

　　2. 代理商模式

　　代理商模式，是廠(chǎng)家通過(guò)代理商向零售商供貨。目前，在北京市場(chǎng)，大部分空調(diào)產(chǎn)品和小家電是通過(guò)代理商向零售商供貨。這主要是由于空調(diào)產(chǎn)品和小家電中的熱水器、飲水機(jī)、廚房電器等的末端物流服務(wù)要求高、組織更復(fù)雜。代理商模式最主要的特點(diǎn)是，末端物流服務(wù)部分由零售商組織實(shí)施，部分由代理商承擔(dān)，以減輕零售商的壓力。

　　代理商模式存在如下主要問(wèn)題：

　　一是代理商不掌握資源，也沒(méi)有資源投放能力，無(wú)法滿(mǎn)足零售商提出的各種要求。因此，零售商通常要求與廠(chǎng)家發(fā)生關(guān)系。目前，零售商普遍與廠(chǎng)家和代理商簽定三方協(xié)議，作為自身利益的保證。實(shí)際上代理商變成了“墊款商”，并不能在銷(xiāo)售中起到積極的推動(dòng)作用，廠(chǎng)家將代理商作為“墊款存貨商”，用代理商的資金做直銷(xiāo)。代理商出資后，不能接觸下游零售商，不能控制銷(xiāo)售過(guò)程，只能被動(dòng)地接受廠(chǎng)家的安排，如欲增大銷(xiāo)售，必須多打款并滿(mǎn)足廠(chǎng)家大量囤貨的要求，實(shí)際上是用加大自身風(fēng)險(xiǎn)的方式，維持銷(xiāo)售。最終，當(dāng)“墊款存貨商”的資金都變成存貨時(shí)，這種“代理”關(guān)系必將無(wú)法延續(xù)，廠(chǎng)家也會(huì)放棄這種“代理”，實(shí)行給予零售商信用額度的直銷(xiāo)方式。

　　二是代理商服務(wù)能力良莠不齊。個(gè)別代理商重視服務(wù)，投入資源提高服務(wù)質(zhì)量和能力；大部分代理商不重視服務(wù)，不愿意為零售商承擔(dān)物流服務(wù)。因此，廠(chǎng)家只能將物流服務(wù)、特別是倉(cāng)儲(chǔ)、配送服務(wù)壓給零售商，而由自己承擔(dān)售后服務(wù)。這樣，廠(chǎng)家又面臨與直銷(xiāo)相同的難題。

　　三是代理商普遍規(guī)模小、積累難，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。隨著上下游的不斷擴(kuò)大，渠道的集中，代理商卻普遍處于萎縮之中。剩余的代理商的資金也很難滿(mǎn)足廠(chǎng)家與大型零售商之間的周轉(zhuǎn)要求。

　　二、直營(yíng)是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)

　　從以上對(duì)家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析可以看出，由于連鎖零售商的發(fā)展，渠道的不斷集中，代理商的萎縮，廠(chǎng)家和零售商越來(lái)越希望實(shí)行直銷(xiāo)，取消中間代理商也是市場(chǎng)渠道“扁平化”發(fā)展的必然趨勢(shì)。

　　首先，由于銷(xiāo)售渠道的不斷集中，已經(jīng)沒(méi)有必要由代理商執(zhí)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和拓展的功能，生產(chǎn)廠(chǎng)家只需與少數(shù)幾家連鎖零售商簽定銷(xiāo)售協(xié)議，就能進(jìn)入集中了80%以上銷(xiāo)量的銷(xiāo)售渠道。近幾年來(lái)，許多新品牌空調(diào)，就是通過(guò)直接進(jìn)入大型家電連鎖終端等集中渠道，在短期內(nèi)奪取了一定的市場(chǎng)份額；相反，有些廠(chǎng)家拒絕直接與連鎖零售商合作，采取由代理商單獨(dú)與連鎖零售商操作的方式，總體銷(xiāo)售份額則不斷下降。

　　第二，廠(chǎng)家與零售商直接溝通操作，有利于更加快捷地根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整銷(xiāo)售政策、設(shè)計(jì)產(chǎn)品和安排生產(chǎn)，及時(shí)解決銷(xiāo)售中出現(xiàn)的問(wèn)題。

　　第三，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使利潤(rùn)空間不斷降低，代理商的操作空間將逐步消失。

　　第四，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，大品牌市場(chǎng)份額將進(jìn)一步增大并集中在若干家連鎖零售商渠道，代理商的資金已很難滿(mǎn)足大品牌、大賣(mài)場(chǎng)的墊款周轉(zhuǎn)需求，市場(chǎng)將趨向于廠(chǎng)家給予連鎖零售商帳期的國(guó)際慣例。

　　由此我們可以看到，家電直銷(xiāo)是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下必然的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

　　三、實(shí)行廠(chǎng)商直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

　　同時(shí)，實(shí)行廠(chǎng)商直營(yíng)，又能帶來(lái)如下的優(yōu)勢(shì)：

　　第一，有利于廠(chǎng)家貼近市場(chǎng)。直營(yíng)取消了中間批發(fā)商，有利于廠(chǎng)家直接與零售商溝通，取得第一手市場(chǎng)信息，以便對(duì)市場(chǎng)的變化做出及時(shí)的反映。還有利于廠(chǎng)家直接面對(duì)消費(fèi)者，設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、更新產(chǎn)品，安排生產(chǎn)計(jì)劃。

　　第二，有利于廠(chǎng)家減少“鋪貨”。目前，廠(chǎng)家對(duì)零售商大多實(shí)行“帳期”，對(duì)零售商“鋪貨”銷(xiāo)售。每家零售商給予一定的鋪貨量，加起來(lái)就是一個(gè)很大的數(shù)量。實(shí)行直營(yíng)后，廠(chǎng)家可以集中倉(cāng)儲(chǔ)，根據(jù)零售商的報(bào)單將貨物直接送到消費(fèi)者家。這樣，一方面廠(chǎng)家的集中庫(kù)存就可以滿(mǎn)足銷(xiāo)售，原來(lái)“鋪貨”的貨物量將不再需要，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率可提高50%以上；另一方面貨物在廠(chǎng)家自己的倉(cāng)庫(kù)里，比鋪到零售商倉(cāng)庫(kù)去，風(fēng)險(xiǎn)將大大減小。

　　第三，有利于降低綜合成本。目前，在同一個(gè)城市內(nèi)，廠(chǎng)家、代理商、零售商都要設(shè)庫(kù)，廠(chǎng)家配送到代理商，代理商配送到零售商，零售商配送給消費(fèi)者。多級(jí)設(shè)庫(kù)，多次配送，形成物流成本的損耗。實(shí)行直營(yíng)后，可節(jié)省的成本有：代理商的批發(fā)利潤(rùn)，代理商、零售商的庫(kù)存費(fèi)用，廠(chǎng)家到代理商、代理商到零售商的配送費(fèi)用，以及由于多次搬運(yùn)、配送形成的商品殘損。根據(jù)我們的調(diào)查和分析，由此節(jié)省的綜合成本相當(dāng)于銷(xiāo)售額的5%-10%。

　　第四，有利于價(jià)格管理。零售商為了促銷(xiāo)，經(jīng)常不顧廠(chǎng)家的價(jià)格管理，采取打折降價(jià)的方法，甚至強(qiáng)行按打折的價(jià)格與廠(chǎng)家結(jié)算。由于貨物在零售商庫(kù)存，廠(chǎng)家無(wú)法進(jìn)行管理。實(shí)行直營(yíng)后，貨物在廠(chǎng)家的集中倉(cāng)儲(chǔ)，遇到這種情況就可以進(jìn)行價(jià)格管理，取得一致后再出貨。

　　但是，直銷(xiāo)意味著連鎖零售商將承擔(dān)更大量的末端物流服務(wù)。在當(dāng)前連鎖零售商已經(jīng)難以承受的情況下，進(jìn)一步加大末端物流服務(wù)量，顯然會(huì)發(fā)生很大的問(wèn)題。如果解決不了末端物流服務(wù)問(wèn)題，就不可能實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)。

　　可見(jiàn)，直銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)與末端物流的瓶頸形成了當(dāng)前家電營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一對(duì)主要矛盾。

　　實(shí)現(xiàn)直營(yíng)需要解決的主要問(wèn)題有以下3點(diǎn)：

　　1）解決大規(guī)模末端物流問(wèn)題；

　　2）解決對(duì)帳結(jié)算問(wèn)題；

　　3）解決周轉(zhuǎn)資金問(wèn)題。

　　四、建立大規(guī)模的直營(yíng)服務(wù)體系

　　解決上述問(wèn)題的根本途徑，就是建立大規(guī)模的第三方直營(yíng)物流服務(wù)體系。建立直營(yíng)物流服務(wù)體系的基本要素如下：

　　1）取消批發(fā)環(huán)節(jié)，實(shí)行廠(chǎng)商直銷(xiāo)

　　2）集中倉(cāng)儲(chǔ)，一站到家

　　3）代理結(jié)算服務(wù)

　　為此，大規(guī)模的直營(yíng)服務(wù)體系要全面建立以下服務(wù)子體系：

　　第一，倉(cāng)儲(chǔ)子系統(tǒng)。B-C物流對(duì)于倉(cāng)庫(kù)特殊的要求，例如：大面積的庫(kù)房，多庫(kù)門(mén)同時(shí)出入庫(kù)，可調(diào)整的裝卸平臺(tái)，回旋車(chē)道，大量停車(chē)位等等。但是，目前的倉(cāng)庫(kù)絕大多數(shù)都是按“B-B”整車(chē)裝運(yùn)設(shè)計(jì)，達(dá)不到“B-C”的大量零散出庫(kù)的要求，集中在同一個(gè)庫(kù)區(qū)不可能達(dá)到B-C日出庫(kù)5000件以上。因此，必須采取分散庫(kù)房，分散出庫(kù)的方式，從多個(gè)庫(kù)房同時(shí)出庫(kù)，以達(dá)到需要的數(shù)量。所以，倉(cāng)儲(chǔ)子體系要由多個(gè)庫(kù)區(qū)組成，分布在合理的位置，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與服務(wù)中心連接。

　　第二，配送子系統(tǒng)。執(zhí)行B-C配送任務(wù)，由多家運(yùn)輸公司組成，分區(qū)負(fù)責(zé)。各運(yùn)輸公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接收配送訂單，下載打印出庫(kù)單據(jù)，直接到訂單指定的庫(kù)房提貨，并送給用戶(hù)。

　　第三，安裝子系統(tǒng)。執(zhí)行安裝調(diào)試任務(wù)，由若干家專(zhuān)業(yè)售后服務(wù)公司組成，分區(qū)負(fù)責(zé)。各服務(wù)公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接收訂單，上門(mén)為用戶(hù)安裝調(diào)試。

　　第四，維修子系統(tǒng)。執(zhí)行維修任務(wù)，由廠(chǎng)家指定 維修網(wǎng)點(diǎn)組成，分區(qū)負(fù)責(zé)。各維修網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接收維修單，上門(mén)為用戶(hù)安裝調(diào)試。

　　第五，結(jié)算子系統(tǒng)。實(shí)行“集中倉(cāng)儲(chǔ)，一站到家”的物流方式后，需要持回執(zhí)與連鎖零售商進(jìn)行對(duì)帳結(jié)算。直營(yíng)得結(jié)款憑證后交給廠(chǎng)家取款。

　　第六，信息子系統(tǒng)。服務(wù)機(jī)構(gòu)各子系統(tǒng)之間、服務(wù)機(jī)構(gòu)與廠(chǎng)家和連鎖零售商之間需要通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連接，形成跨企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)平臺(tái)，傳遞訂單信息、用戶(hù)信息、服務(wù)信息、貨物信息、票據(jù)信息等，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理。

　　第七，管理子系統(tǒng)。管理子系統(tǒng)是整個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)中心，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)物流服務(wù)實(shí)施監(jiān)督、協(xié)調(diào)和管理，使各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)一致地工作。

　　五、家電直銷(xiāo)基本服務(wù)方案

　　廠(chǎng)家的商品集中倉(cāng)儲(chǔ)，由物流服務(wù)商進(jìn)行管理，不再送給零售商。物流服務(wù)商根據(jù)零售商各門(mén)店報(bào)來(lái)的訂單信息，組織倉(cāng)庫(kù)出貨，配送車(chē)輛送貨上門(mén)，售后服務(wù)上門(mén)安裝調(diào)試后，取得零售商的回執(zhí)，與零售商對(duì)帳，結(jié)算憑證交給廠(chǎng)家。廠(chǎng)家與零售商結(jié)算貨款。廠(chǎng)家為主的方案需要解決以下問(wèn)題：

　　1. 周轉(zhuǎn)資金問(wèn)題

　　取消代理商，實(shí)行直營(yíng)后，廠(chǎng)家的周轉(zhuǎn)資金可以采取以下方案解決：

　　一是給予零售商一定的帳期。但是，由于貨物并沒(méi)有鋪給零售商，而是在廠(chǎng)家的倉(cāng)庫(kù)中，因此廠(chǎng)家給予的帳期僅是已賣(mài)出貨物的貨款；與“鋪貨”方式相比，實(shí)際的應(yīng)收帳款減少了30%—50%。而且，按佳霖恒興公司與家電連鎖終端操作的方式，賣(mài)出的貨物，只要辦完對(duì)帳手續(xù)就能結(jié)款，周期一般在20天左右，比送到零售商倉(cāng)庫(kù)，月結(jié)賣(mài)出量要快得多。

　　二是以庫(kù)存流動(dòng)商品質(zhì)押貸款。廠(chǎng)家集中倉(cāng)儲(chǔ)后，一般需要在倉(cāng)庫(kù)中保持一定數(shù)量的庫(kù)存，以保證日常銷(xiāo)售。倉(cāng)庫(kù)中的流動(dòng)商品可以作為擔(dān)保，向銀行貸款。佳霖恒興公司可以提供流動(dòng)商品質(zhì)押貸款的監(jiān)管服務(wù)。

　　三是變代理商“墊款”為服務(wù)商“借款”。代理商與廠(chǎng)家構(gòu)成買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，按銷(xiāo)售額取批發(fā)利潤(rùn)。服務(wù)商則可以利用自有資金和銀行的信用，借款給廠(chǎng)家使用，按借款額取利息。

　　2. 出庫(kù)管理問(wèn)題

　　物流服務(wù)商根據(jù)零售商各門(mén)店報(bào)的訂單辦理出庫(kù)送貨，出庫(kù)數(shù)量是否正確，如何進(jìn)行檢查核對(duì)？解決辦法是：

　　廠(chǎng)家在庫(kù)房派駐財(cái)務(wù)人員，每次出庫(kù)時(shí)，配送單位持《出庫(kù)通知單》交廠(chǎng)家財(cái)務(wù)人員審核。廠(chǎng)家財(cái)務(wù)人員通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)檢查，確有此單的蓋章放行，同時(shí)留存出庫(kù)單底聯(lián)。庫(kù)房管理員見(jiàn)到有廠(chǎng)家財(cái)務(wù)簽字蓋章的《出庫(kù)通知單》發(fā)貨。服務(wù)商完成配送任務(wù)取得回執(zhí)后，交給廠(chǎng)家財(cái)務(wù)人員，與留存的出庫(kù)單底聯(lián)對(duì)應(yīng)銷(xiāo)帳。月底進(jìn)行結(jié)算，超過(guò)3天未取回回執(zhí)的，服務(wù)商預(yù)交賠償金，直到交回回執(zhí)，才能取回賠償金。

　　3. 服務(wù)力量保證問(wèn)題

　　家電產(chǎn)品淡旺季的服務(wù)量差異很大，以空調(diào)為最大。旺季銷(xiāo)量最大的1天的安裝量可以達(dá)到淡季的50—100倍。服務(wù)商如何保證旺季滿(mǎn)足銷(xiāo)售的需求？解決的辦法是：

　　廠(chǎng)家根據(jù)歷年銷(xiāo)量的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，與服務(wù)商制定當(dāng)年的服務(wù)量計(jì)劃，確定每月服務(wù)量和每月最大日服務(wù)量。服務(wù)商根據(jù)服務(wù)量計(jì)劃，確定需要的倉(cāng)儲(chǔ)面積、配送車(chē)輛和安裝人員數(shù)量，并將每月服務(wù)量分解到各個(gè)服務(wù)單位，與各服務(wù)單位簽定全年服務(wù)協(xié)議，明確全年各月份的服務(wù)任務(wù)，并規(guī)定：實(shí)際日最大服務(wù)量超過(guò)計(jì)劃日最大服務(wù)量時(shí)，服務(wù)單位只要完成計(jì)劃日最大服務(wù)量就算完成任務(wù)，若完成量低于計(jì)劃日最大服務(wù)量予以處罰；全年派給的服務(wù)量若低于計(jì)劃服務(wù)量，給予一定的補(bǔ)償。同時(shí)，服務(wù)商與廠(chǎng)家簽定類(lèi)似的協(xié)議。這樣，基層服務(wù)單位就能由計(jì)劃地調(diào)整和組織服務(wù)量，廠(chǎng)家也能按計(jì)劃組織銷(xiāo)售。

　　(責(zé)編 朱東梅)