營(yíng)銷渠道變革 要以對(duì)代理商的政策穩(wěn)定為前提

　　目前大家都在大談渠道變革，一些大品牌也確實(shí)付之比較大的行動(dòng)，比如說(shuō)把代理商的資源變成銷售公司的資源，把代理商對(duì)市場(chǎng)操作的主導(dǎo)權(quán)變成廠家的決策權(quán)，結(jié)果企業(yè)折騰一圈回來(lái)后發(fā)現(xiàn)，還是要回到以代理商為主體的渠道體系。

　　對(duì)于廠家而言，想要繞開代理商，直接操作市場(chǎng)似乎有著充足的理由，比如可以節(jié)省成本，保證利潤(rùn)，可以更充分地了解終端賣場(chǎng)的信息，隨時(shí)跟蹤本產(chǎn)品的銷售情況，以便適時(shí)做出決策等。然而，營(yíng)銷渠道的管理不能只是從自身想當(dāng)然出發(fā)，也應(yīng)該從代理商的角度來(lái)考慮，銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，如管理不好，其“自我意識(shí)”和不穩(wěn)定性不但會(huì)傷害到代理商，同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全造成局限和威脅。

　　廠家和代理商的關(guān)系，有人形象地把雙方看作是夫妻關(guān)系，夫唱婦隨，榮辱與共。也有人把廠商比作魚水關(guān)系，誰(shuí)也離不開誰(shuí)。但不管是哪種形式，其目的都是為了維持雙方長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，所以說(shuō)，共同發(fā)展，共同進(jìn)步才是最重要的。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，在制定代理商政策時(shí)，要給予代理商應(yīng)有的尊重，最起碼應(yīng)該遵循一個(gè)“紅線”不能跨越，這就是代理商在市場(chǎng)中的主體地位，即代理商在區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)，以及市場(chǎng)操作的主導(dǎo)權(quán)。

　　要尊重代理商的市場(chǎng)主體地位

　　廠家為什么要尊重代理商的市場(chǎng)主體地位呢？首先從法理層面來(lái)說(shuō)，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)操作的核心主體公司，它的所有權(quán)是代理商的，廠家如果要想讓代理商貫徹自己的品牌代理意圖，只能是通過(guò)合作的方式，以經(jīng)濟(jì)利益和政策激勵(lì)的手段，來(lái)解決他們的執(zhí)行力問(wèn)題，而不能簡(jiǎn)單粗暴地采用直接剝奪代理商的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)，市場(chǎng)操作權(quán)的辦法，去直接做具體的市場(chǎng)工作。這樣做實(shí)際上是不承認(rèn)代理商公司的所有權(quán)，在法理層面是行不通的。如果你采取將代理商的基本資源變成銷售公司的資源，廠家直接操作市場(chǎng)，如果贏利的話對(duì)雙方都好，而一旦虧損了，誰(shuí)來(lái)負(fù)這個(gè)責(zé)任？所以我們說(shuō)，無(wú)論渠道怎么變革，還是要尊重代理商的市場(chǎng)主體地位，把更多的操作市場(chǎng)的，具體落地的工作以及日常營(yíng)銷的權(quán)利下放在代理商那里，這才是真正尊重代理商的表現(xiàn)。

　　從另外一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，代理商是品牌的區(qū)域代理公司，其實(shí)他在維護(hù)品牌方面的動(dòng)力和銷售積極性并不比廠家的銷售公司和區(qū)域經(jīng)理差，至少他有內(nèi)在的動(dòng)力和利益關(guān)系在里面。銷售公司執(zhí)行品牌的建設(shè)和維護(hù)，一般都是職業(yè)經(jīng)理人去執(zhí)行，是按照廠家的指令執(zhí)行，作為一項(xiàng)日常的工作來(lái)做，而代理商建設(shè)和維護(hù)品牌卻是因?yàn)橛兄苯拥睦嬖诶锩?，品牌在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的積淀是代理商多年來(lái)工作和積累的結(jié)果，是他們今后吃飯和賴以生存的飯碗，如果代理商在區(qū)域市場(chǎng)操作了幾年，品牌沒(méi)有價(jià)值，不僅和零售商沒(méi)有辦法說(shuō)話，消費(fèi)者更不會(huì)買他的帳，所以從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，代理商有建設(shè)和維護(hù)品牌的積極性，不但沒(méi)有必要去破壞，相反還有內(nèi)在動(dòng)力去維護(hù)，我們切不要以為代理商維護(hù)品牌沒(méi)有什么積極性，沒(méi)有廠家經(jīng)理的效果好，這實(shí)際上是廠家的一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。要消除這個(gè)誤區(qū)，除了要給代理商放權(quán)以外，還要在品牌推廣和宣傳方面提供一些資源，代理商有品牌維護(hù)的責(zé)任和動(dòng)力，但歸根結(jié)底品牌的所有權(quán)還是廠家的，所以廠家有給代理商在品牌維護(hù)方面提供一些支持的責(zé)任和義務(wù)。

　　其實(shí)，代理商最大的長(zhǎng)處是擅于做終端的推廣，市場(chǎng)的營(yíng)銷，而且他的營(yíng)銷是落地的，有執(zhí)行力的，也有導(dǎo)購(gòu)員團(tuán)隊(duì)這樣專業(yè)的人馬做保障。代理商的營(yíng)銷推廣是需要廠家做指導(dǎo)，做出統(tǒng)一安排，但是更為重點(diǎn)的問(wèn)題是要解決在營(yíng)銷推廣過(guò)程中，細(xì)節(jié)執(zhí)行不到位的問(wèn)題，這也是需要廠家有一個(gè)完善的合作政策，如果我們的政策老是折騰和反復(fù)，今年這樣，明天那樣，今天一個(gè)說(shuō)法，明天又一個(gè)說(shuō)法，輕則會(huì)讓代理商無(wú)所適從，重則會(huì)寒了代理商的心，讓他終端推廣的積極性，進(jìn)行市場(chǎng)投入的信心都會(huì)大打折扣，這對(duì)于品牌建設(shè)和維護(hù)是不利的。