縣級市場忌浮夸 務實才是真辦法

　　隨著各品牌針對終端分銷的深入，縣級經(jīng)銷商對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的輻射力越來越突顯。因此，縣級經(jīng)銷商也正在經(jīng)歷“大浪淘沙”的過程。他們不僅是要做好縣級市場的銷售，更要承擔對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)的任務。此時，縣級經(jīng)銷商對品牌的支持和激勵更為渴望。

　　適應鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特點，合理分配利潤。

　　李老板是J品牌在河南某縣的經(jīng)銷商，他所在的縣城共有兩個專業(yè)的家電零售賣場，一家是開封市萬寶電器在縣的分店，在當?shù)亟?jīng)營已有五年時間。另一家是蘇寧電器，2011年進入，由上級代理商直接供貨。李老板的銷量一部分來自萬寶電器的分店和自己的兩家專賣店，另一部分就是來自周邊一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷網(wǎng)點。

　　李老板說，目前，美的、海爾等品牌都已經(jīng)可以由廠家直供到了縣級市場，且 價格基本與市里持平。而J品牌還是由地級代理商供貨，上級代理商的利潤空間在40%左右，縣級經(jīng)銷商的利潤空間只有8～10個點，且上級代理商對縣級市場卻基本不做什么投入。縣級市場的經(jīng)銷商要向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，去幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷網(wǎng)點做推廣活動，只能提高產(chǎn)品的零售價格，致使J品牌產(chǎn)品的零售價比市場定位要高很多。而現(xiàn)在產(chǎn)品的價格信息非常透明，這種狀況讓他感覺很被動。

　　由于從正規(guī)渠道進貨價格沒有優(yōu)勢，很多J品牌縣級經(jīng)銷商都從廣東、上海等地竄貨，致使該品牌全國市場竄貨的現(xiàn)象很嚴重。雖然廠家每年都說查，但也僅是走走形式，結(jié)果越查越嚴重。竄貨的成本比從正規(guī)渠道進貨可以低20%左右，如果廠家能夠合理分配渠道的利潤，竄貨的現(xiàn)象自然會減少，而且也會讓縣級市場發(fā)展更快一些。

　　目前小家電產(chǎn)品的市場在向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場轉(zhuǎn)移，未來農(nóng)村市場小家電有著非常廣闊的前景。所以，李老板非常希望自己開發(fā)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)點能夠提高規(guī)模。因此，廠家支持與否，對于他來講是次要的，只要能夠讓縣級經(jīng)銷商有利潤空間，那么給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶做宣傳推廣就不會有任何問題。

　　客觀上來講，J品牌是很重視保護代理商的利益，重視大客戶。但李老板認為，現(xiàn)在的市場形勢變了，廠家在開發(fā)客戶時，不能過分看重代理商的資金實力，因為，在市場操作中，很多東西不是資金可以解決的問題。小家電代理商想創(chuàng)造銷量，就必須靠推廣，通過組織促銷，讓市場快速地循環(huán)起來，周轉(zhuǎn)率高，才能產(chǎn)生銷量，才會發(fā)展。　　

        政策執(zhí)行要嚴肅，強化推進的力度。

　　很多人認為，縣城經(jīng)銷商目光短淺、容易自滿、品牌意識差，容易被眼前利益所左右等。但實際上，縣城中可以做到一定規(guī)模的經(jīng)銷商，基本都有五六年的經(jīng)營市場的經(jīng)驗。近幾年，縣級市場的競爭也異常的激烈，有思想的經(jīng)銷商在縣城做買賣更會考慮長遠性，他們對品牌的忠誠度同樣非常高。李老板說，品牌和代理商一直在說重視縣級市場，要保護縣級經(jīng)銷商，但很多時候說的和做的又是“兩張皮”。

　　李老板認為戴爾的管理模式比J品牌要規(guī)范很多。戴爾在全國分為五個大的代理商，代理商在每個省會城市設有分公司和倉庫，價格全部是全國統(tǒng)一價。代理商直接從分公司提貨，各種支持政策的落實完全按規(guī)章去辦，制度執(zhí)行很嚴格。但J品牌對一些政策的執(zhí)行非常不嚴肅，很多事情能推則推。廠家辦事處讓經(jīng)銷商做活動，承諾共同承擔費用，但一年過去了，費用報銷還在推。李老板所在的縣以前歸開封分公司管，兩年前廠家將開封和鄭州的分公司合并，李老板被劃歸至鄭州分公司管理。分公司合并以后，以前從開封進的貨產(chǎn)生的售后問題，到現(xiàn)在還是一直在推，無法解決。原本產(chǎn)品的供貨價格就已經(jīng)很高，毛利低，廠家的各項政策支持再不能及時跟進，想好好做市場也是有心無力。

　　由于上級代理商原來是做大家電出身，雖然資金實力雄厚，但對小家電的操作不熟悉，加上 管理能力有限，致使很多廠家政策無法執(zhí)行。如J品牌于2011年推行1.5管理的方式，即代理商給縣級經(jīng)銷商的供貨價按廠家供價加5個點～15個點的模式，市場費用由廠家和代理商共同分擔。但由于代理商的推諉，李老板所在的縣一直沒有執(zhí)行下來。同是河南省，不同的代理商，有的縣就能夠執(zhí)行此政策。同屬一個分公司管理，制度的執(zhí)行都會有兩樣，這與廠家分公司及城市業(yè)務經(jīng)理對待企業(yè)管理規(guī)定執(zhí)行的落實有很大的關(guān)系。作為品牌廠家來講，政策的制定要綜合考慮整體渠道的利益，該嚴格執(zhí)行的制度必須嚴格執(zhí)行才能讓縣級經(jīng)銷商信服。

　　縣鄉(xiāng)市場操作更講實用，拒絕浮夸。

　　現(xiàn)在市場環(huán)境，經(jīng)銷商要想生存和發(fā)展，必須要踏實和理性，縣級市場經(jīng)銷商更必須要腳踏實地勤奮加巧干才行。近兩年，J品牌的業(yè)務經(jīng)理不但工作中缺乏務實精神，而且還盛行浮夸風。如在縣級市場做一次活動，本來只賣了一二萬元，但在上報時卻說賣了十萬元，甚至二十萬元。

　　廠家的這種浮夸風，同樣也影響到了代理商。代理商在給縣級銷商定任務時，一味追求高速。如品牌廠家給代理商定的任務是增長20%，代理商卻要求縣級經(jīng)銷商定增長100%。如果經(jīng)銷商完不成就在區(qū)域內(nèi)再增加一家經(jīng)銷商。這種做法正是廠家做法的簡單復制。

　　代理商的業(yè)務員到經(jīng)銷商處，更多的也是來催款壓貨。與縣級經(jīng)銷商的溝通少，致使品牌企業(yè)的資源很難下放到縣級經(jīng)銷商處。在這種情況下，縣鄉(xiāng)市場即使有潛力，也無法被挖掘出來。

　　最近網(wǎng)上流行一幅對聯(lián)，上聯(lián)：為康佳生，為長虹死，為創(chuàng)維操勞一輩子；下聯(lián)：吃海爾虧，上海信當，最后死在美的上；橫批：虧錢壓貨至高無上。這雖然有些夸張，但李老板認為，這正是經(jīng)銷商對品牌企業(yè)無奈的控訴。如果不務實操作，只知道一味壓貨，虛報銷量，經(jīng)銷商受損，最終影響的還是品牌。

　　市場總是在不斷變化之中，廠家已經(jīng)形成固有的管理模式在實際操作當中并不一定適合縣級市場的市場實際情況，需要企業(yè)在管理上有所突破。當然，由于縣級市場比較復雜，縣級市場執(zhí)行力的問題 是整個行業(yè)都在研究的課題。雖然外資品牌的執(zhí)行力好一些，但在縣級市場的落地同樣非常難。

        在中國廣闊的市場中，產(chǎn)品賣得好不是質(zhì)量最好的而是綜合能力最好的品牌。因此，做好縣級市場，對品牌企業(yè)的綜合能力要求更高，對于企業(yè)來講，方向重要，但務實的操作方法比方向更重要。

　?。ㄘ熅?連小衛(wèi)）