三四級市場 先快后穩(wěn)再深耕

　　2012年初，家電行業(yè)整體銷售的信心指數有待提高，從廠家到代理商再到零售商，受宏觀調控政策等綜合因素的影響，一如當下的天氣，“立春依然二月寒”。春寒料峭，似乎成為各行業(yè)對市場的普遍感知。家電行業(yè)怎樣面對？如何化解？調整營銷政策，進行區(qū)域精耕，一個“穩(wěn)”字當頭，幾乎成為廠商的不二選擇。

　    據法羅力熱能設備（中國）有限公司營運總監(jiān)吳維榮介紹，在2005年進入中國市場后，法羅力目前除了西藏地區(qū)已全國三四級市場的基本實現了網點初期覆蓋，完成前期市場布局的工作，并且培養(yǎng)了在電熱水器傳統區(qū)域當中三四級市場銷售表現強勢的區(qū)域，例如沿海一帶和華北地區(qū)。

　　其實，一些保持了穩(wěn)定增長的企業(yè)有一個共性，就是整個營銷策略的持續(xù)下沉，即在三四級市場的持續(xù)深耕。特別是以熱水器等安裝類電器為主導的廠家，因為對房產市場依賴性更強，受宏觀調控政策的影響更大，尤其在一級市場限購政策下，更需要提前做好預防的準備。

　　據吳總介紹，法羅力未來將會采取保守的營銷策略，轉變原有的單純關注一級市場份額的思路，以提升門店的單店產出為主要經營方向，并側重發(fā)展三四級市場。在完成市場空白區(qū)域覆蓋的基礎上，通過企業(yè)本身的技術積累和品牌沉淀，突出核心競爭力，集中力量扶持下級代理商進行三四級市場的再深耕。

　　首先著重品牌建設。特別是對于外資企業(yè)，強化品牌認知度依然是不變的營銷路線。突出品牌形象，加大定位上的差異，著重提升終端競爭力，過加強終端建設從而在形象上突出品牌優(yōu)勢。

　　產品結構上。整合產品線，推陳出新，研發(fā)并且推出在三四級市場更具競爭力的新產品。例如，法羅力2012年將在全線產品上配備藍晶硅加熱管。因為藍晶硅加熱管不僅僅能夠延長產品壽命，更重要的是節(jié)能。 真正的節(jié)能是產品適應三四級市場最好、也是最突出的賣點。

　　吳總介紹說，目前法羅力包括熱泵等產品在技術上取得了創(chuàng)新和突破，未來更重要的是將現有的成熟技術應用到更多的產品中，包括2011年成功上市的“健康洗”技術，而這些先進技術只體現在某些產品型號上，普及度不夠。2012年會將近兩年取得的一些科研成果具體化到更多產品上，其中，藍晶硅加熱管將作為主打應用于全產品線。因為三四級市場對產品的耐用和安全有更高的要求，藍晶硅加熱技術的應用會讓消費者體驗性價比更高的優(yōu)質產品。“健康洗”在2011年獲得了技術創(chuàng)新獎和專利，通過這兩項創(chuàng)新專利的推廣，提升品牌技術含量和產品附加值，提高利潤空間。

　　另外，作為專業(yè)生產熱能產品的企業(yè)，除了藍晶硅加熱管和“健康洗”等先進技術，法羅力的核心價值在于形成了一體化的生產制造能力，包括鋼板的剪切、加熱管等制造產品的核心工序。這保證了成本控制、產品質量、交貨周期等各方面的有序銜接。

　　打造品牌形象，但如何突出品牌的優(yōu)勢，則需要以產品為載體，而先進技術在產品上的普遍應用是實現這一目標的最好途徑，帶給三四級市場有別于傳統產品的新意賣點，提升消費者使用的舒適度和滿意度，在三四級市場打造一種節(jié)能、健康的生活方式。

　　渠道建設上，與代理商形成緊密互動。在拓展三四級市場的進程中，代理商是企業(yè)不可忽視的合作伙伴，需要側重向這方面投入更多資源。如給予代理商比較寬松的環(huán)境和更加靈活的合作模式，與代理商形成緊密的合作關系是拓展三四級市場的重中之重，這需要一個結合中國國情和市場特點的推進過程。吳總說“同我們倡導的歐洲熱水專家一樣，作為出口排名第二位的外資企業(yè)，法羅力以中國公司名義在白俄羅斯注資成立工廠，加大了資金鏈的組構，能夠將更多的資源傾向中國市場，特別是三四級市場以及在與代理商的合作中，這些都為擴展國內市場做好了基礎準備。”