理性回歸之后的2012

　　中國的家電市場從來沒有像2011年這樣迷茫過、惆悵過。隨著家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民工程以及家電以舊換新三大拉動內需政策的退出或將逐步退出，中國家電業(yè)這列在過去兩年高速行駛的列車已開入慢車道，在理性回歸后處于平穩(wěn)增長期。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2011年全年中國家電市場銷售規(guī)模達12030億元，較2010年同期增長了11.8%。

　　2011家電行業(yè)增長前低后高，子產(chǎn)業(yè)發(fā)展冷暖不一

　　受益于外部經(jīng)濟大環(huán)境、國家各項利好政策以及消費需求爆發(fā)性增長的驅動，2010年中國家電產(chǎn)業(yè)整體運行態(tài)勢向好，市場規(guī)模首破萬億大關，全年增幅超18%，一舉創(chuàng)下十年來之最。與2010的高速發(fā)展的市場相比，2011年整體家電市場增長回歸常態(tài)，各大產(chǎn)品領域則出現(xiàn)了漲幅冷熱不均的走勢，據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2011年黑、白、小家電產(chǎn)品零售市場實現(xiàn)銷售額分別1747、2734、1689億元，市場同比增速分別為9.1%、9.7%和4.0%，全年保持平穩(wěn)狀態(tài)。細分到主要品類，中怡康測算數(shù)據(jù)顯示：2011年彩電市場四個季度零售額增速分別為-0.1%、4.9%、19.4%、17.0%，市場呈現(xiàn)出低開快升態(tài)勢，在途經(jīng)上半年市場持續(xù)低迷之后，彩電市場從第三季度開始呈現(xiàn)快速增長。2011年中國彩電行業(yè)零售市場銷售規(guī)模達到1709億元，4409萬臺，同比增速分別為9.9%和7.6%。

　　家電下鄉(xiāng)政策的實施促進家電行業(yè)尤其是冰洗市場的繁榮，于2007年底開始執(zhí)行的家電下鄉(xiāng)政策使得冰洗產(chǎn)品快速滲透至農村市場，三年間冰箱產(chǎn)品在農村地區(qū)的百戶擁有量提升了19.1臺，是過去農村居民家庭冰箱平均年普及率的4倍。隨著農村市場的快速開發(fā)，國內冰箱市場在經(jīng)歷2009、2010年的高速黃金增長期后市場增速歸于平靜，2011年實現(xiàn)零售額876億元，零售量3619萬臺，同比僅增2.2%和2.9%；2011年洗衣機市場實現(xiàn)零售額568億元，零售量3535萬臺，同比增長10.2%和7.0%。

　　受家電下鄉(xiāng)、以舊換新及節(jié)能惠民工程三大政策的共同作用下，2011冷年（2010年8月至2011年7月）國內空調市場的零售規(guī)模達到了3817萬臺、1193億元，同比2010冷年（2009年8月至2010年7月）分別增長了8%、23%，快速增長勢頭不減。2011年全年空調市場零售規(guī)模達3727萬臺、1197億元，零售額同比增速達15.6%。

　　2008至2010年，小家電市場處于一個高速發(fā)展時期，市場規(guī)模從2008年的1338億元持續(xù)增長到2010年的1624億元，2010年同比增長率接近15%，這三年的復合增長率超過10%。

　　2011年以來國家經(jīng)濟政策趨緊，在錢荒、電荒、用工荒以及原料價格高、稅負高的壓力下，2011年小家電市場規(guī)模達1689億元，同比增長為4.0%，基本呈現(xiàn)出市場增長理性回歸后的一種平穩(wěn)增長期。

　　2011高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升，升級主旋律不變

　　幾年前，“高端家電”在消費者眼中還只是社會少數(shù)群體能夠享受到的奢侈品，其中原因自然是“高端”與“高價”基本等同。近年來，隨著“高端家電”商品的多樣化、系列化，更多的消費者成為了“高端家電”商品的消費群體，開始享受“高端家電”生活。

　　據(jù)中怡康對全國877個市縣6884個門店的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年中國家電產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)產(chǎn)品全面升級態(tài)勢。以白電產(chǎn)業(yè)為例，在空調領域，變頻空調一開始便身負“行業(yè)轉型發(fā)展趨勢”之重任，時至今日已成為現(xiàn)實，定頻、變頻市場份額此消彼長十分明顯，變頻空調零售量份額接近50%，同比增長達55%，預計2012年這種態(tài)勢將進一步延續(xù)。洗衣機市場，滾筒洗衣機仍舊成為帶動市場快速增長的“發(fā)動機”，零售量、額同比增長均接近13%，零售額市場占比超過44%。在低碳節(jié)能盛行之時，洗衣機行業(yè)也吹起“變頻”風，據(jù)中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2011年變頻洗衣機市場零售額份額達21.1%，同比增速超27%。從冰箱市場增長趨勢來看，三門、多門、對開門等高端產(chǎn)品零售額增長幅度超28%、32%、14%，三者共同占據(jù)了整體冰箱市場60%份額，進一步鞏固了市場主流產(chǎn)品的地位。

　　隨著電腦和智能手機陸續(xù)走進尋常百姓家中，電視在人們生活中的重要性有所降低，面對這個嚴峻的挑戰(zhàn)，彩電行業(yè)努力創(chuàng)新，新技術亮點頻出，智能電視就為帶領彩電行業(yè)戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)提供了一個方向。數(shù)據(jù)顯示：智能電視在平板電視中金額滲透率從2011年1月的7.6%起一路走高，到2011年12月更是高達33.0%。中怡康預計2012年智能電視總需求量將達到1873萬臺，僅僅用了不到2年的時間產(chǎn)品滲透率就有望接近50%，這是一種罕見的普及速度。

　　2011年小家電市場產(chǎn)品升級依然是主旋律，很多的企業(yè)通過推出高端產(chǎn)品來獲得高額利潤，電腦型電飯煲、智能型電壓力鍋等為代表的精品小家電市場份額獲穩(wěn)步攀升。以電壓力鍋市場為例，智能型電壓力鍋零售額市場份額繼續(xù)提升，2011年零售額市場份額已達全部電壓力鍋市場的80.5%。

　　2011三四級市場成為行業(yè)新增長點

　　“十二五”期間，我國政府積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化，使城鎮(zhèn)化率從47.5%提高到51.5%，完善城市化布局和形態(tài)，不斷提升城鎮(zhèn)化的質量和水平，這也對家電產(chǎn)品形成了巨大的潛在需求。企業(yè)紛紛將主要著力點放在三四級市場，從而使三四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已經(jīng)逐步成為保證國內企業(yè)整體銷售規(guī)模的重要市場，同時也成為支撐家電行業(yè)進一步發(fā)展的重要力量。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心和北京中怡康時代市場研究有限公司于2008年11月聯(lián)合發(fā)布的《中國家電市場分級標準》，我國的三四級家電市場覆蓋了全國2050個的縣、縣級市和一小部分的地級市。三四級市場擁有全國70%的人口，創(chuàng)造了全國45%的GDP，貢獻了全國40%的社會消費品零售額，擁有舉足輕重的影響力。

　　來自中怡康的最新研究數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過最近幾年的快速發(fā)展， 2011年中國三四級家電市場的銷售額有望接近5400億元，連續(xù)四年市場增長速度超過20%，在全國市場中的比重提升了近10個百分點，成為中國家電市場和家電行業(yè)的主要增長源泉。

　　利好政策退市，2012家電市場機遇與挑戰(zhàn)并存

　　2010年高能效空調補貼、家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策促使中國的家電行業(yè)呈現(xiàn)出一個近十年來從未出現(xiàn)的高速增長態(tài)勢，這既展示出中國家電市場良好的增長潛力，也使得中國家電市場的整體消費能力有所提前透支。2011年家電市場的不利因素還將延續(xù)至2012年，家電產(chǎn)能的整體過剩，城市市場主要家電品種百戶擁有量趨于飽和以及房地產(chǎn)市場低迷、原材料運營成本上漲等。這些利空因素都將會令2012年家電市場銷售狀況不容樂觀，導致競爭激烈并引發(fā)一些產(chǎn)品領域的新洗牌。

　　以空調為例，在節(jié)能惠民工程這一重大政策退出、原材料價格攀升、國家抑制房地產(chǎn)過熱的宏觀調控作用開始顯現(xiàn)等利空因素的影響下，據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示：2011冷年市場的零售量增速相比2010冷年收窄了23個百分點；四個季度市場零售量增速分別為17.7%、9.2%、-14.8%、3.9%，增速下滑態(tài)勢十分明顯，尤其是第三季度隨著節(jié)能惠民工程這一重大政策的戛然而止，空調市場的增速同比收窄近40%，這意味著空調市場一直以來被政策所推動的市場需求正在快速減弱。2012年中國的家電市場增長速度大為放緩，但中怡康相信中國家電消費的基本面仍然存在，三四級市場的消費潛能已經(jīng)激發(fā)，一二級市場的產(chǎn)品升級更新?lián)Q代方興未艾，因此中怡康預計2012年中國的家電市場規(guī)模仍然有望達到1.3萬億元，同比增長將超過8%，但增幅將比2011年收窄約3個百分點。 （責編 邱麥平）