服務(wù)下沉的組織保障

　　服務(wù)的下沉不僅僅是售后，也不局限于消費(fèi)者本身，服務(wù)本身就是一條比較長(zhǎng)的鏈條，涉及到產(chǎn)品、售后、人員管理等方方面面。因此，對(duì)于代理商來(lái)講，做好服務(wù)下沉，首先就是要有組織體系做保障。

　　搭建有效的組織體系

　　針對(duì)渠道體系的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置，廈門天贏家電貿(mào)易有限公司的黃銘光認(rèn)為，通常地級(jí)市代理商、渠道市場(chǎng)地域很大，為了實(shí)現(xiàn)渠道下沉，可以以一個(gè)縣或者幾個(gè)縣為一個(gè)銷售單位，組建小區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷中心，營(yíng)銷中心經(jīng)理與地級(jí)市渠道區(qū)域各品類產(chǎn)品經(jīng)理共同管理該區(qū)域內(nèi)的每個(gè)品類的業(yè)務(wù)主管，這是一種矩陣式管理(如右圖一)。

　　但這種矩陣式的管理要求渠道系統(tǒng)副總經(jīng)理具有極強(qiáng)的組織能力，產(chǎn)品經(jīng)理與營(yíng)銷中心經(jīng)理之間有極好的協(xié)調(diào)能力，業(yè)務(wù)主管有極好的組織觀念與紀(jì)律性，否則會(huì)使該系統(tǒng)管理混亂，增加成本。如果地級(jí)市代理商的渠道市場(chǎng)地域不是很大，或者雖然地域很大，而公司人員配備又不具備矩陣式管理的條件，可以采用垂直管理(如右圖二)。

　　現(xiàn)實(shí)中，有一部分地級(jí)市代理商，由于多種原因，其代理區(qū)域內(nèi)某個(gè)縣或者某幾個(gè)縣，是由一個(gè)下屬的二級(jí)批發(fā)商代理，而另外一些縣則由代理商自己操作，那就需要用混合組織架構(gòu)。

　　總之，要保證服務(wù)能夠下沉到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，人員的配備一定要有保障，在代理商的渠道組織體系中，每500萬(wàn)元左右的業(yè)績(jī)，就需配一名業(yè)務(wù)主管。如果所代理的地域比較大，可能每250萬(wàn)元左右的業(yè)績(jī)就要配一名業(yè)務(wù)主管。對(duì)于小品類產(chǎn)品，可以數(shù)個(gè)品類合并在一起，設(shè)立一個(gè)共同的產(chǎn)品經(jīng)理及其下屬人員。

　　產(chǎn)品服務(wù)要有針對(duì)性

　　作為代理商能夠?yàn)橄录?jí)客戶帶來(lái)利潤(rùn)，為客戶提供能夠銷得動(dòng)，銷得好的產(chǎn)品，合作才會(huì)更長(zhǎng)久，因此產(chǎn)品服務(wù)的下沉至關(guān)重要。由于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)的地域性特點(diǎn)比較突出，代理商既要熟知工廠的產(chǎn)品，同時(shí)必須要了解市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品適合縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的市場(chǎng)，哪些產(chǎn)品不適合他這個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品分析必須要做到位。

　　在產(chǎn)品分析方面，廈門天贏商貿(mào)的做法是，由產(chǎn)品經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理負(fù)責(zé)分析代理品牌新推出與即將退市的每一個(gè)產(chǎn)品。新品分析內(nèi)容包括：根據(jù)工廠指引確定產(chǎn)品零售價(jià)、提成、贈(zèng)品、銷售地及各銷售地公司獲得的毛利、產(chǎn)品是否組合銷售、專賣店及渠道批發(fā)價(jià)及預(yù)留政策空間等。在形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)后，交給負(fù)責(zé)從工廠訂貨的行政文員，制作或更新文檔《XX電器價(jià)格》，發(fā)給公司中的業(yè)務(wù)、推廣、物流部、人事行政與財(cái)會(huì)部等人員。

　　業(yè)務(wù)主管收到行政文員制作或更新的《XX電器價(jià)格》后，三天內(nèi)制作或更新自己的“對(duì)外報(bào)價(jià)”文檔。渠道業(yè)務(wù)主管的對(duì)外報(bào)價(jià)，以行政文員發(fā)出的《XX電器價(jià)格》為依據(jù)，規(guī)劃每一款產(chǎn)品在自己負(fù)責(zé)的渠道區(qū)域的零售價(jià)、贈(zèng)品、產(chǎn)品組合、供價(jià)及公司毛利，及本區(qū)域內(nèi)各客戶對(duì)產(chǎn)品線的規(guī)劃。業(yè)務(wù)主管制作或更新對(duì)外報(bào)價(jià)表后，渠道業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)向渠道客戶宣傳培訓(xùn)新品及督促其下單并安排供貨工作。

　　濟(jì)南坤鴻經(jīng)貿(mào)有限公司的王莉認(rèn)為，做縣級(jí)市場(chǎng)，產(chǎn)品組合一定要精，不要多，產(chǎn)品分析到位以后，才能夠把產(chǎn)品的型號(hào)配好，贈(zèng)品配好，價(jià)格線劃分開(kāi)，向工廠訂貨時(shí)才能一針見(jiàn)血。這樣給客戶的產(chǎn)品型號(hào)都是好賣的機(jī)型，是針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)價(jià)格體系的系列產(chǎn)品，客戶在銷售產(chǎn)品時(shí)就不會(huì)有太大的壓力。

　　當(dāng)然，還需要針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)推廣模式進(jìn)行相應(yīng)地培訓(xùn)，增加對(duì)產(chǎn)品的講解和市場(chǎng)推廣方面的培訓(xùn)。同時(shí)，針對(duì)縣級(jí)客戶的產(chǎn)品政策，起點(diǎn)要低，層級(jí)要密，通過(guò)合理的獎(jiǎng)勵(lì)和返利的形式，保證經(jīng)銷商有穩(wěn)定合理的利潤(rùn)。例如，其他品牌給縣級(jí)客戶的政策通常在10萬(wàn)元左右，而王莉給縣級(jí)客戶出的政策都是3～5萬(wàn)元一檔，客戶就愿意吃政策。同時(shí)，由于前期產(chǎn)品分析到位，因此，給客戶出政策的時(shí)間也能夠計(jì)算好，3萬(wàn)元的政策客戶能賣多長(zhǎng)時(shí)間，自己心里也基本可以掌握。這樣就可以再及時(shí)出臺(tái)下一個(gè)政策，一個(gè)政策接一個(gè)政策地套在一起，對(duì)促進(jìn)縣級(jí)市場(chǎng)的銷售有很大的幫助。但有一點(diǎn)需要注意，現(xiàn)在縣城中的經(jīng)銷商之間也會(huì)經(jīng)常溝通，因此，針對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的政策，一定要保持一致性，以避免影響整體市場(chǎng)的穩(wěn)定性。

　　提升物流配送的時(shí)效性

　　在目前整體市場(chǎng)不景氣的情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買力不足，只有市場(chǎng)做得更深，代理商才能夠有發(fā)展。特別是隨著廠家渠道的下沉，代理商面臨的現(xiàn)實(shí)是企業(yè)的代理區(qū)域范圍越做越小，任務(wù)越壓越重，壓力越來(lái)越大，因此，可以說(shuō)，目前縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端已經(jīng)成為代理商生存的生命線。

　　湖南紅良商貿(mào)的周滿紅認(rèn)為，做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)必須要有服務(wù)。隨著企業(yè)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開(kāi)拓不斷深入，代理商的職能已經(jīng)由產(chǎn)品分銷向服務(wù)轉(zhuǎn)變，自身對(duì)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)點(diǎn)的配送能力決定著對(duì)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開(kāi)拓能力。因此，湖南紅良商貿(mào)近幾年不斷加大自建物流配送體系的建設(shè)。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的特點(diǎn)是網(wǎng)點(diǎn)分散，單次提貨量小。湖南紅良商貿(mào)采取的方式是，建立并不斷更新完善所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售網(wǎng)點(diǎn)的檔案資料，由業(yè)務(wù)人員跟蹤各網(wǎng)點(diǎn)的銷售及庫(kù)存狀況，在公司60～70公里范圍內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，全部由自己的物流體系進(jìn)行配送。對(duì)公司配備的十幾輛送貨車，通過(guò)線路管理的方式，為每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端網(wǎng)點(diǎn)配貨。對(duì)于超過(guò)公司可配送范圍之外的縣級(jí)市場(chǎng)，則發(fā)展有配送能力的縣級(jí)代理商，或扶植現(xiàn)有縣級(jí)代理商建立物流配送體系，由縣級(jí)代理商做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的配送服務(wù)。

　　當(dāng)然，這就涉及到公司在開(kāi)發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)客戶時(shí)必須要提高要求，紅良商貿(mào)選合作的縣級(jí)客戶至少要具備三個(gè)條件：一是縣級(jí)客戶在鄉(xiāng)鎮(zhèn)必須有一定規(guī)模的分銷網(wǎng)點(diǎn)。二是有行商的服務(wù)意識(shí)，有服務(wù)意識(shí)的縣級(jí)客戶經(jīng)過(guò)企業(yè)的引導(dǎo)培訓(xùn)以后，更易把鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做好。三是有一定的資金規(guī)模。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的資金回籠快，縣級(jí)客戶如果有20～30萬(wàn)元的資金，一年周轉(zhuǎn)起來(lái)可以做到200～300萬(wàn)元的銷售規(guī)模，實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)約有10～20萬(wàn)元，這樣的利潤(rùn)水平，縣級(jí)客戶才會(huì)比較愿意在服務(wù)上投入。

　　客觀來(lái)講，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，組建網(wǎng)絡(luò)和進(jìn)行物流配貨并不難，最大的難點(diǎn)是自建物流的送貨成本較高。因此，代理商要做好代理品牌及品類的組合，在保證服務(wù)的及時(shí)，保證客戶滿意的情況下，保證自身的發(fā)展。湖南紅良商貿(mào)也通過(guò)品類的擴(kuò)充，品牌的組合，在今年市場(chǎng)不景氣的情況下，雖然同比有所下滑，但單項(xiàng)比依然保持良性增長(zhǎng)。

　　加大服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率

　　服務(wù)是做好市場(chǎng)的潤(rùn)滑劑，但面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的服務(wù)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做好了并不容易。做城市市場(chǎng)，客戶是終端賣場(chǎng)，賣場(chǎng)自身的管理水平相對(duì)是比較高的，代理商只要摸透他們的運(yùn)營(yíng)模式，研究透各門店的消費(fèi)需求等，把服務(wù)做好并不難。而對(duì)于渠道的個(gè)體門店、夫妻店，他們所要求的服務(wù)沒(méi)有任何的后顧之憂，賣不掉的產(chǎn)品要退，殘次機(jī)要退，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)售后服務(wù)不僅要求非常高而且異常敏感、迫切。

　　客觀來(lái)講，代理商要做好服務(wù)，也需要依托品牌的服務(wù)資源。但目前，除海爾，美的等少數(shù)品牌之外，大部分廠家的服務(wù)體系通常只覆蓋到地級(jí)市，縣級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)非常不健全。這就要求代理商要將品牌廠家在縣級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)短板補(bǔ)齊。例如，湖南紅良商貿(mào)通過(guò)在縣級(jí)市場(chǎng)建售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，鼓勵(lì)有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶自己建網(wǎng)點(diǎn)，由紅良商貿(mào)支付售后服務(wù)費(fèi)用的方式，在代理區(qū)域內(nèi)逐步建立健全企業(yè)自己的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于確實(shí)不能自建網(wǎng)點(diǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，由公司的配送車將售后機(jī)帶回縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，由縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶提供維修服務(wù)。

　　其實(shí)，服務(wù)下沉，最終靠的是管理在推動(dòng)。對(duì)于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，僅提供好的售后維修服務(wù)并不是一個(gè)好的服務(wù)解決方案，服務(wù)項(xiàng)目一定還要包括怎么去激發(fā)他們的管理意識(shí)、規(guī)范操作意識(shí)。因此，服務(wù)下沉，還需要代理商自身的管理優(yōu)勢(shì)復(fù)制到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)銷商身上去，并且要去監(jiān)督著他們改進(jìn)自身的管理。(責(zé)編 連小衛(wèi)）