弱市環(huán)境下的企業(yè)營銷選擇

孫曜

　　在這場漫漫嚴(yán)冬面前，絕大多數(shù)企業(yè)的本能反應(yīng)就是：削減成本、收縮陣線，過冬。于是，營銷系統(tǒng)成為企業(yè)的“重災(zāi)區(qū)”，廣告費(fèi)、推廣費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等自不必說，營銷差旅費(fèi)用、市場建設(shè)費(fèi)用、新品研發(fā)費(fèi)用等也不能逃避被大幅縮減的命運(yùn)。更有甚者，企業(yè)開始放棄已經(jīng)進(jìn)入的市場、拋棄剛開發(fā)的渠道，開始了大規(guī)模的市場收縮……然而，對營銷來說，挑戰(zhàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。中國企業(yè)的營銷組織與隊(duì)伍已經(jīng)習(xí)慣了高速增長下的營銷策略與營銷手段，面對這一市場形勢與消費(fèi)需求的逆轉(zhuǎn)無能為力，甚至驚慌失措。

　　于是，我們發(fā)現(xiàn)了兩種極端的營銷做法：第一種就是黔驢技窮、窮兵黷武。第二種就是欲振乏力、保守退縮。

　　顯而易見，在過冬期企業(yè)的營銷策略必須要調(diào)整，否則等待企業(yè)的命運(yùn)就只能是黯然謝幕。中國企業(yè)在長期、高速的經(jīng)濟(jì)增長環(huán)境中形成的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)到了難以為繼、必須要根本變革與創(chuàng)新的時(shí)期。傳統(tǒng)的營銷模式過于關(guān)注競爭，不關(guān)注消費(fèi)需求的升級，也無法形成動(dòng)態(tài)的策略組合，缺乏系統(tǒng)營銷能力與組織營銷能力，最終就會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化競爭，而同質(zhì)化競爭在過冬期顯然將會(huì)帶給企業(yè)難以承受的巨大壓力。而要擺脫這種同質(zhì)化競爭，企業(yè)就要充分考慮到營銷策略的動(dòng)態(tài)組合，同時(shí)兼顧競爭與消費(fèi)者需求，雙管齊下，依靠靈活的營銷策略應(yīng)對市場的競爭與需求的變化。同時(shí)，更重要的是，企業(yè)必須要形成一套適應(yīng)經(jīng)濟(jì)衰退周期的營銷模式，從而以主動(dòng)的營銷創(chuàng)新與營銷變革應(yīng)對當(dāng)前的新形勢、新格局。

　　重新審視過冬期的營銷戰(zhàn)略職能

　　維持企業(yè)正常的現(xiàn)金流、保障企業(yè)運(yùn)營體系尤其生產(chǎn)的正常運(yùn)作是過冬期營銷的一項(xiàng)基礎(chǔ)職能。但營銷能發(fā)揮的作用遠(yuǎn)不止于此。除此之外，營銷還有兩項(xiàng)關(guān)鍵的戰(zhàn)略作用：

　　首先，營銷職能的發(fā)揮將讓企業(yè)占據(jù)市場競爭的主動(dòng)權(quán)，甚至顛覆行業(yè)競爭格局。

　　對任何行業(yè)來說，過冬期都是一個(gè)市場重新洗牌、行業(yè)資源重新優(yōu)化配置的時(shí)期。對企業(yè)來說，率先一步搶占這些對手退出來的市場，顯然成本要低廉的多。因此，在過冬期，絕對的銷售額并不重要，而相對的市場占有率才更重要，市場占有率才是最重要的指標(biāo)。密切關(guān)注、留意競爭對手的情況，并以市場占有率為核心重新確定營銷計(jì)劃與目標(biāo)，這具有極為重要的戰(zhàn)略意義。其次，營銷職能的發(fā)揮將對搶奪稀缺營銷資源發(fā)揮關(guān)鍵作用，獲得發(fā)展的戰(zhàn)略資源。

　　在過冬期，伴隨著一些企業(yè)的破產(chǎn)、倒閉以及陣線收縮，一批優(yōu)秀的營銷人才、經(jīng)銷商、終端、客戶資源等會(huì)被釋放出來。而這些稀缺營銷資源在平時(shí)很難獲取。因此，對有志于長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來說，在過冬期搶奪稀缺的營銷資源，這不僅能夠直接打擊競爭對手，壯大自身實(shí)力，實(shí)現(xiàn)實(shí)力此消彼長的競爭目標(biāo)，而且能夠憑借獲取的這些戰(zhàn)略營銷資源實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展、顛覆行業(yè)格局的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　市場洗牌下的企業(yè)營銷策略選擇

　　企業(yè)必須要在過冬期將營銷作為戰(zhàn)略職能之一是毋庸置疑的。但更重要的是，企業(yè)必須要充分考慮行業(yè)與自身情況，重新構(gòu)建模式與策略組合，“謀定而后動(dòng)”，保持市場運(yùn)作與營銷體系的連貫性，奠定企業(yè)過冬的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并為市場春天來臨后的爆發(fā)式增長進(jìn)行必要的能力儲(chǔ)備、資源儲(chǔ)備。本文按照領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者與補(bǔ)缺者、出口型轉(zhuǎn)內(nèi)銷四類企業(yè)分別闡述其過冬期的營銷重點(diǎn)。

　　國內(nèi)市場行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者策略選擇：推進(jìn)市場洗牌、逆勢飛揚(yáng)

　　領(lǐng)導(dǎo)者具有良好的營銷體系與市場基礎(chǔ)，在過冬期可以低成本獲取更高的市場份額，甚至可以“不戰(zhàn)而屈人之兵”。在過冬期，競爭對手可能陷于經(jīng)營問題而采取市場收縮的策略，領(lǐng)導(dǎo)者要采取積極的營銷戰(zhàn)略，推進(jìn)行業(yè)洗牌，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額與品牌知名度，從而逆勢上揚(yáng)，在下一輪經(jīng)濟(jì)增長中牢牢占據(jù)行業(yè)競爭制高點(diǎn)。具體來說，有三點(diǎn)營銷策略需要注意：

　　1、以市場占有率為核心調(diào)整營銷管理體系。在過冬期，消費(fèi)萎縮、市場容量相對縮小是個(gè)不爭的事實(shí)。因此，絕對意義上的銷售額、銷售增長率、回款額不再是最關(guān)鍵的指標(biāo)。在這個(gè)時(shí)期，最關(guān)鍵的指標(biāo)是市場占有率。對領(lǐng)導(dǎo)者來說，最重要的是相對競爭對手要做得好一點(diǎn)，保持市場份額的增長。這就相當(dāng)于擠壓、搶占了競爭對手的生存空間，為自己贏得更大的發(fā)展空間。

　　2、積極調(diào)整、優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)。城鎮(zhèn)市場、農(nóng)村市場的需求正在成為一個(gè)主流導(dǎo)向，呈現(xiàn)出市場規(guī)模巨大、消費(fèi)旺盛的趨勢。在過冬期，很多中小品牌將可能倒閉或者收縮，這對領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)軍城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場來說是個(gè)極大的利好消息。因此，順勢而為推進(jìn)市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整，搶占城鎮(zhèn)市場與農(nóng)村市場，領(lǐng)導(dǎo)者就獲得了生存、發(fā)展的更廣闊空間，這對領(lǐng)導(dǎo)者來說有著深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

　　3、密切關(guān)注行業(yè)動(dòng)向，搶奪稀缺營銷資源。在這個(gè)時(shí)期，很多企業(yè)可能調(diào)整其戰(zhàn)略、營銷模式，很多經(jīng)銷商可能出現(xiàn)經(jīng)營困難，很多競爭對手可能難以為繼。例如，競爭對手的核心經(jīng)銷商出現(xiàn)經(jīng)營困難，但競爭對手無力援助，那么對領(lǐng)導(dǎo)者來說，通過援助、扶持該經(jīng)銷商，就可以迅速將其納入自身的體系，這樣不用花費(fèi)太大代價(jià)就可以瓦解競爭對手的核心渠道，并且壯大自身的渠道力量。除了優(yōu)秀渠道資源外，終端門店資源、大客戶資源、優(yōu)秀營銷人才等都是稀缺的行業(yè)營銷資源。國內(nèi)市場行業(yè)挑戰(zhàn)者的營銷策略選擇：廣積糧、緩稱王。

　　這類企業(yè)一直處在挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、爭取更大的市場份額的過程中。如果能夠抓住這次過冬期的機(jī)會(huì)，挑戰(zhàn)者完全可以上一個(gè)新的臺(tái)階，而能否顛覆行業(yè)格局，那還得看行業(yè)洗牌的程度了。對挑戰(zhàn)者來說，有三點(diǎn)特別要注意：

　　1、“磨刀不誤砍柴工”，積極推進(jìn)營銷模式變革。在過冬期，嚴(yán)峻的市場環(huán)境、縮小的市場容量將使得營銷效率空前的重要。所以，挑戰(zhàn)者要適時(shí)引導(dǎo)、推進(jìn)營銷模式變革，從經(jīng)營型轉(zhuǎn)向管理型，從粗放型轉(zhuǎn)向精細(xì)型營銷模式。推進(jìn)營銷規(guī)范化、營銷策略動(dòng)態(tài)化、營銷組織平臺(tái)化、營銷隊(duì)伍職業(yè)化建設(shè)，從而建立基于市場爭奪為核心的統(tǒng)一營銷體系，以效率、能力為核心應(yīng)對寒冬的到來。而一旦挑戰(zhàn)者完成了營銷轉(zhuǎn)型，就相當(dāng)于建立了擴(kuò)張的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，挑戰(zhàn)者要積極將符合企業(yè)文化要求、有能力的高素質(zhì)營銷人才納入麾下，這無疑會(huì)對挑戰(zhàn)者的營銷水平提高起到積極的作用。

　　2、寧犧牲利潤，不舍棄市場份額。對挑戰(zhàn)者來說，最錯(cuò)誤的做法就是舍棄市場份額保利潤。對挑戰(zhàn)者來說，最關(guān)鍵的不是利潤，而是辛辛苦苦打下的市場份額。因此，在過冬期寧愿放棄部分利潤也一定要保住市場份額。一旦保不住市場份額，那么企業(yè)的現(xiàn)實(shí)生存空間將進(jìn)一步被壓縮。所以挑戰(zhàn)者一定要守住自己的市場。同時(shí)，有實(shí)力的挑戰(zhàn)者可以密切關(guān)注二三線品牌的市場份額的變動(dòng)情況，可根據(jù)自身的資源與能力狀況選擇搶占其市場，逆勢擴(kuò)張。

　　3、加強(qiáng)對核心經(jīng)銷商的扶持。過冬期，很多經(jīng)銷商也陷入了資金困難之中，甚至面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。挑戰(zhàn)者如果能對渠道施以援手，“不拋棄、不放棄”，這樣將充分體現(xiàn)長久合作的伙伴關(guān)系”，樹立廠家在渠道中的聲譽(yù)與品牌形象。對挑戰(zhàn)者來說，可以通過三條途徑支持經(jīng)銷商：第一就是強(qiáng)化對物流與庫存管理，減輕經(jīng)銷商的庫存壓力，提高經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)率與庫存周轉(zhuǎn)率。第二就是要采取多種財(cái)務(wù)手段幫助經(jīng)銷商度過難關(guān)?？刹扇∶赓M(fèi)鋪貨、結(jié)算帳期、貸款等方式幫助經(jīng)銷商解決短期的資金困難，確保其正常經(jīng)營。最后，就是要加強(qiáng)以終端動(dòng)銷為核心的市場支持，采取積極、有效的市場推廣、促銷手段，加快終端出貨，從根本上改善經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況。

　　國內(nèi)市場行業(yè)追隨與補(bǔ)缺者的營銷策略選擇：有所舍才有所得

　　市場追隨者與補(bǔ)缺者的實(shí)力相對來說較弱，因此很難有充足的資源與能力在過冬期逆勢擴(kuò)張或者完全保持自身的市場地位。因此，對這類企業(yè)來說，最重要的就是要擺脫“什么都不放”的心態(tài)，而應(yīng)該是“有所取、有所舍”，毅然壯士斷腕，毫不猶豫的收縮戰(zhàn)線，集中資源做利基市場，最大程度的降低營銷風(fēng)險(xiǎn)?？傮w來說，追隨與補(bǔ)缺者應(yīng)該著重考慮以下兩點(diǎn)：

　　1、控制營銷風(fēng)險(xiǎn)。一方面，追隨者與補(bǔ)缺者的經(jīng)銷商也可能出現(xiàn)經(jīng)營困難甚至倒閉，企業(yè)就面臨著很嚴(yán)峻的應(yīng)收帳款風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，企業(yè)本身的實(shí)力與規(guī)模本來就比較小，因此，追隨者和補(bǔ)缺者應(yīng)該嚴(yán)格控制鋪貨的范圍、幅度，盡量減少甚至杜絕免費(fèi)鋪貨的方式。對于信用額度與結(jié)算帳期，則一定要按照經(jīng)銷商的級別嚴(yán)格控制，并且要對經(jīng)銷商的財(cái)物狀況、經(jīng)營信息進(jìn)行實(shí)時(shí)的跟蹤，以確保應(yīng)收帳款的安全。

　　2、集中資源運(yùn)作利基市場。追隨者與補(bǔ)缺者一般運(yùn)作的是區(qū)域市場。在過冬期，與其每個(gè)市場都守不住，還不如主動(dòng)放棄一部分市場，集中精力運(yùn)作核心的利基市場。這樣守住自己的根據(jù)地就相當(dāng)于守住了可以生存的基礎(chǔ)，也就相當(dāng)于有了可以燎原的“星星之火”。這樣一來，就可以“進(jìn)可攻、退可守”，在春天就可以此為根據(jù)地進(jìn)行擴(kuò)張。

　　出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的營銷策略選擇：風(fēng)物長宜放眼量

　　面對越來越嚴(yán)峻的出口壓力，越來越多的出口型企業(yè)開始將眼光放到國內(nèi)市場，希望用國內(nèi)市場彌補(bǔ)國外市場的損失。但是，當(dāng)前并不是出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的最佳時(shí)機(jī)，大部分企業(yè)必須要慎重。因此，出口型企業(yè)要想在過冬期好好做國內(nèi)市場，那么有三點(diǎn)需要特別注意：

　　1、營銷理念的轉(zhuǎn)型。國內(nèi)市場與國外貿(mào)易完全是兩個(gè)不同的領(lǐng)域。國內(nèi)市場的運(yùn)作需要精耕細(xì)作、需要相應(yīng)的資源支持與隊(duì)伍支持，需要與渠道合作伙伴一起運(yùn)作市場……要想成功運(yùn)作國內(nèi)市場，出口型企業(yè)就必須要徹底擺脫做外貿(mào)的理念、方法的束縛，真正樹立以市場為導(dǎo)向的營銷理念，并建立規(guī)范的營銷組織與管理體系，組建專業(yè)的營銷隊(duì)伍。

　　2、市場選擇。對外銷型企業(yè)來說，全國市場那么大，到底哪個(gè)市場才合適呢?最現(xiàn)實(shí)也是最正確的做法就是“市場集中策略”，將全國市場盡量劃小，然后選擇恰當(dāng)?shù)氖袌鲈鷮?shí)實(shí)運(yùn)作，這樣就能建立自己的“根據(jù)地”，再逐步擴(kuò)張。

　　3、營銷模式選擇。對外銷型企業(yè)來說，最有效的是“借力”，借助其他品牌的渠道，借助經(jīng)銷商的資源與網(wǎng)絡(luò)完成市場開拓。因此，做國內(nèi)市場應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)的組建渠道，尋找合適的合作伙伴，從而彌補(bǔ)自身經(jīng)驗(yàn)、實(shí)力、品牌的不足，迅速突破市場。

　　顯然，經(jīng)濟(jì)寒冬的到來使得傳統(tǒng)的粗放式營銷模式走到了盡頭。同時(shí)，任何急功近利、任何的營銷短視行為都無助于這個(gè)命題的解決。推進(jìn)營銷模式的轉(zhuǎn)型，扎扎實(shí)實(shí)夯實(shí)營銷基礎(chǔ)才是正道!冬天是公平的，在冬天倒下還是活下來，甚至取得大發(fā)展，這取決于企業(yè)自身是否有勇氣、有方法實(shí)現(xiàn)營銷變革與創(chuàng)新。天堂還是地獄，就在一線間。而天堂還是地獄，鑰匙也就掌握在企業(yè)自己手中。

　　(責(zé)編 朱禹韜)