新產(chǎn)品 新理念 共贏未來

　　歐必德集成熱水器是2012年上市銷售的一種新型集成電熱水器，它巧妙地利用了衛(wèi)生間洗手盆下方閑置的空間，將熱水器與浴室中的洗手盆、浴室柜、梳妝鏡集成于一體，與傳統(tǒng)的電熱水器相比，最大的區(qū)別是不用掛墻安裝。上市一年的時間，集成電熱水器的銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)遍布國內(nèi)26個行政省區(qū)，代理商及市場反饋非常好。那么，在競爭激烈的熱水器市場中，一個全新的產(chǎn)品如何做到脫穎而出呢!

　　消費(fèi)升級，市場需要差異化的產(chǎn)品

　　企業(yè)在研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品之前，必須要充分分析自己的消費(fèi)群，到底誰會來買你的產(chǎn)品?對于差異化的全新產(chǎn)品，對價格敏感的消費(fèi)者，多數(shù)是不會愿意去嘗試的。因為，新產(chǎn)品有可能會有風(fēng)險。愿意嘗試新產(chǎn)品的是那些時尚、追求潮流的人，他們對新產(chǎn)品最為關(guān)注的不是價格，而是產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計、工藝、功能、獨(dú)特品味等。作為企業(yè)，不要小看中國社會的消費(fèi)能力，尤其是國家房地產(chǎn)調(diào)控之后，買房的消費(fèi)者基本都是剛性需求，要么是新婚新居，要么是升級換大房，大部分都自己使用?，F(xiàn)在，即使是在二三級市場，裝修一套房子花十幾萬元、二十幾萬元也很正常，而家庭裝修中花錢最多的地方是在廚房與衛(wèi)生間。只要你的產(chǎn)品滿足它的需求，他們很有可能會選擇你。

　　因此，歐必德將產(chǎn)品定位于高端，產(chǎn)品容積從30L～100L，價格在6000元～18000元之間。在配套產(chǎn)品的選材上，歐必德均選擇洗手盆、浴室柜及浴室境行業(yè)中的優(yōu)秀品牌。代理商如果認(rèn)為企業(yè)所使用的配套設(shè)施不是最好的，還可以考察自己所在的市場，歐必德可依據(jù)代理商的要求更換為他們認(rèn)為行業(yè)中更有優(yōu)勢的品牌。

　　當(dāng)然，我們最初分析市場時，也有一些判斷失誤的地方。例如，前期我們認(rèn)為在電熱水器銷售好的地區(qū)，產(chǎn)品應(yīng)該好賣;在燃?xì)鉄崴麂N售好的區(qū)域可能不好賣。因此，沒有把西南、西北作為重點(diǎn)市場。但實際上，四川雖然是以燃?xì)鉄崴鳛橹鞯氖袌?，反而銷得很好。因為大多數(shù)四川家庭是將燃?xì)鉄崴靼惭b在北陽臺，在衛(wèi)生間用熱水時，需要先排掉管路中的冷水。而目前大部分高端用戶都是雙衛(wèi)結(jié)構(gòu)，歐必德的熱水器所集成的洗浴熱水、洗漱熱水、梳妝鏡、洗手盆、儲物柜五大功能都是浴室的必備，即使主臥不安裝熱水器，也要放浴室柜、洗水盆、化妝鏡，單獨(dú)購買這幾樣產(chǎn)品，也要花費(fèi)幾千元，而歐必德集成熱水器售價在七八千元左右，既解決了衛(wèi)生間所有設(shè)備，又解決了冬季多頻次少量用熱水的舒適和便捷需求，一旦家中燃?xì)鉄崴鞒霈F(xiàn)故障，還能洗澡用。因此，消費(fèi)者的接受度非常高。歐必德四川客戶的專賣店還在裝修中，就銷售了兩臺。針對這種市場反饋，我們馬上在人員與資源的配置上都做了傾斜。

　　目前熱水器行業(yè)競爭非常激烈，但燃?xì)?、電、空氣能等每種產(chǎn)品都有自己的特性，不同品類的產(chǎn)品之間并非是完全競爭的關(guān)系，有各自生存的空間。

　　創(chuàng)新1+10+N營銷模式

　　集成熱水器是一個全新的產(chǎn)品，尚處于市場導(dǎo)入期，需要經(jīng)銷商多做推廣，讓消費(fèi)者了解這個產(chǎn)品，為此，歐必德提出1+10+N的營銷模式。

　　“1”是指歐必德在一個區(qū)域設(shè)獨(dú)家代理。對于一個新產(chǎn)品，代理商必須要投入更多的精力去做宣傳推廣工作，初期投入時很辛苦，后期收獲的時候，讓大家都來做，對前期投入的人不公平。因此設(shè)獨(dú)家代理至少在制度上保證前期投入的人后期能夠分享到更多的收獲。另外“1”還包括代理商要建一家以上的形象專賣店，可以讓用戶進(jìn)行實景式的產(chǎn)品體驗。

　　“10”就是歐必德要求代理商在自己的區(qū)域內(nèi)建立10家以上的分銷店。一個新產(chǎn)品，要讓人去關(guān)注它，就必須要提高產(chǎn)品的見面率。因此，我們要求代理商對當(dāng)?shù)氐倪B鎖賣場、地標(biāo)賣場、建材市場、小區(qū)的售樓處、裝飾公司的樣板店、潔具店、廚衛(wèi)電器店等進(jìn)行開發(fā)，選擇適合的合作伙伴。每個分銷店要保證4臺以上的標(biāo)準(zhǔn)化出樣，并采用標(biāo)準(zhǔn)的形象展臺。在展臺的制作上，代理商可以在當(dāng)?shù)刂谱?，我們會給予相應(yīng)的補(bǔ)貼。

　　對于一個全新產(chǎn)品上柜以后，怎么讓目標(biāo)用戶提前了解并預(yù)先購買，我們采取了精準(zhǔn)化的營銷方式。因為，集成熱水器的目標(biāo)用戶群是家庭裝修用戶，通常消費(fèi)者在裝修房子的時候，要么是找設(shè)計師做設(shè)計方案，要么是找水電工做水路電路改造。所以我們掐住這兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在營銷上提出“N”的概念。N是指讓每個代理商的分銷店、業(yè)務(wù)人員去聯(lián)系周邊的水電工、裝飾裝修公司的設(shè)計師等，把產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢介紹給他們，把他們發(fā)展成為產(chǎn)品的導(dǎo)購員。

　　我們發(fā)現(xiàn)，很多裝飾公司的水電工、設(shè)計師很喜歡我們的產(chǎn)品。設(shè)計師追求整體效果的協(xié)調(diào)性，單獨(dú)安裝的熱水器與浴室的裝修完美融合難度很大，還可能會破壞設(shè)計師對整體美感的要求。而于集成熱水器充分利用了消費(fèi)者洗手盆下方的空間，浴室柜的面板顏色、洗手盆形狀和鏡子款式等，都有不同的風(fēng)格配置，消費(fèi)者可以依據(jù)浴室裝修風(fēng)格更換，更易實現(xiàn)與家居的一體化設(shè)計，而且水電施工也非常簡單。因此，先讓水電工、設(shè)計師知道并了解我們的產(chǎn)品，他們在與顧客接觸的過程中就可以給客戶一些建議，銷售比預(yù)期要好。