廠商三方的推手游戲

　　6月，在實(shí)施線上線下同價(jià)前一周，蘇寧東北區(qū)某管理中心的采銷(xiāo)人員打電話給M品牌的區(qū)域經(jīng)理和當(dāng)?shù)卮砩?，希望協(xié)調(diào)廠商配合同價(jià)實(shí)施的問(wèn)題。但M品牌的業(yè)務(wù)人員無(wú)奈地告訴蘇寧的采銷(xiāo)人員，產(chǎn)品都在代理商的倉(cāng)庫(kù)里，你們還是找XX代理商公司吧!供應(yīng)商在得到消息之后，委婉拒絕了參與此次溝通，并告知蘇寧人員，價(jià)格政策是工廠制定的，我們只是執(zhí)行而已，你們找品牌的業(yè)務(wù)人員吧。顯然，無(wú)論是廠家還是代理商，都在與蘇寧玩推手的游戲。但，這也是他們的無(wú)奈之舉。蘇寧同價(jià)的初衷是好的，但在執(zhí)行過(guò)程中卻被廠家以各種手法模糊掉了。因?yàn)?，同價(jià)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的根源還是在門(mén)店與線上的巨大費(fèi)用差。

　　線下代理商與線上包銷(xiāo)產(chǎn)品的博弈

　　蘇寧宣布線上線下同價(jià)的前兩天，廠家和各地代理商都采取了回避的方式。如線上線下同款的機(jī)型撤柜。然而，對(duì)于不同款的產(chǎn)品，代理商也在有意通過(guò)某種方式來(lái)保護(hù)自己的線下利益。

　　廠家認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，要么蘇寧停止線下門(mén)店各種費(fèi)用的收取;要么廠家用產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)線上和線下?，F(xiàn)在看，似乎只有一個(gè)選擇，即用產(chǎn)品區(qū)隔線上線下的做法最為現(xiàn)實(shí)。

　　為了配合蘇寧易購(gòu)和國(guó)美在線的線上銷(xiāo)售，做好線上線下產(chǎn)品的區(qū)隔，有些廠家為線上平臺(tái)提供了一些包銷(xiāo)定制機(jī)型。但這對(duì)于沒(méi)有安裝維修能力的零售商來(lái)說(shuō)，線上包銷(xiāo)定制產(chǎn)品的售后服務(wù)仍舊進(jìn)展不順利，或者是代理商自保的“方式”。

　　例如，年初，國(guó)美在線為了擴(kuò)大規(guī)模，與某品牌達(dá)成了熱水器專(zhuān)供機(jī)型的統(tǒng)采協(xié)議。因?yàn)閱我坏挠唵瘟看_實(shí)很大，國(guó)美在線又給予了優(yōu)厚的扣 點(diǎn)條件，該品牌提供了非常有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。隨后，因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比高和國(guó)美在線的大力推廣，該單品一上線就銷(xiāo)售量暴增。但隨著購(gòu)買(mǎi)量的增加，線上的投訴也開(kāi)始激增，物流慢，安裝不順暢等問(wèn)題都呈現(xiàn)在產(chǎn)品的評(píng)價(jià)系統(tǒng)中。接著，訂單量開(kāi)始迅速下滑，國(guó)美在線開(kāi)始主動(dòng)降低了供貨量。

　　同理，蘇寧易購(gòu)邁的步子過(guò)快也是不理性的。因?yàn)?，很多品牌在邊遠(yuǎn)地區(qū)根本就沒(méi)有自己的服務(wù)體系。這時(shí)候，線上銷(xiāo)售了產(chǎn)品，線下也沒(méi)有品牌特約服務(wù)商給予配合，零售商又不能自己去尋找服務(wù)商。所以，一旦這些邊遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)該地區(qū)蘇寧易購(gòu)是空白，就會(huì)去選擇其它的電商平臺(tái)購(gòu)物而放棄蘇寧易購(gòu)。購(gòu)物體驗(yàn)不好的印象一旦形成，蘇寧易購(gòu)再次打造品牌的過(guò)程將更加艱難。

　　而門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)員如果發(fā)現(xiàn)所售商品在某個(gè)區(qū)域沒(méi)有售后服務(wù)的話，會(huì)讓利給消費(fèi)者。這樣消費(fèi)者也愿意接受，自己主動(dòng)找人安裝。所以，蘇寧的線上線下同價(jià)要平衡各地區(qū)的服務(wù)現(xiàn)狀，做出科學(xué)的規(guī)劃和實(shí)現(xiàn)的步驟，既保證自己線下的經(jīng)營(yíng)，又能推動(dòng)線下的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　同樣是包銷(xiāo)定制的模式，線下門(mén)店的包銷(xiāo)產(chǎn)品在銷(xiāo)售的過(guò)程中也遇到了代理商的各種抵制。如，某家電連鎖賣(mài)場(chǎng)與廠家定制了10萬(wàn)臺(tái)A品牌的微波爐，在全國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售。產(chǎn)品進(jìn)入各地賣(mài)場(chǎng)之后，A品牌的代理商首先不允許定制商品擺在自己的展臺(tái)上，因?yàn)檫@些展臺(tái)的選位費(fèi)等都是代理商自己付費(fèi)拿到的。既然廠家和賣(mài)場(chǎng)不會(huì)報(bào)銷(xiāo)這些費(fèi)用，這些包銷(xiāo)機(jī)只能擺放在其他的區(qū)域，銷(xiāo)售自然會(huì)受到影響。

　　二是導(dǎo)購(gòu)員因?yàn)槟貌坏戒N(xiāo)售提成也不賣(mài)這些商品。賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)員都是代理商的，所以，導(dǎo)購(gòu)員千方百計(jì)推銷(xiāo)對(duì)代理商有利、自己有提成的商品。代理商不賣(mài)這些包銷(xiāo)機(jī)的理由也很充分，包銷(xiāo)機(jī)的價(jià)格是賣(mài)場(chǎng)與廠家商定好的，利潤(rùn)低于5%，一般情況下，導(dǎo)購(gòu)員的費(fèi)用已占到了代理商賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額的5%。所以，包銷(xiāo)機(jī)對(duì)于代理商的經(jīng)營(yíng)有較大的負(fù)面影響。而賣(mài)場(chǎng)自己的營(yíng)業(yè)員因?yàn)閷?duì)商品知識(shí)掌握不夠，銷(xiāo)售能力非常弱，自然銷(xiāo)售情況不是很好。

　　數(shù)據(jù)顯示，如果某品牌的銷(xiāo)售在所屬品類(lèi)中的銷(xiāo)售占比達(dá)到8%～10%，其它品牌的業(yè)績(jī)很難彌補(bǔ)損失的時(shí)候，賣(mài)場(chǎng)的采銷(xiāo)人員會(huì)因?yàn)闃I(yè)績(jī)的壓力而首先退讓?zhuān)砩套匀灰灿幸欢ㄓ憙r(jià)還價(jià)的底氣。廠商合作因此而陷入僵局的時(shí)候，賣(mài)場(chǎng)要求停止代理商的銷(xiāo)售，代理商也置之不理，毫不妥協(xié)。也是因?yàn)檫@個(gè)銷(xiāo)售占比，如果賣(mài)場(chǎng)一意孤行，代理商則會(huì)將資源投入到其他賣(mài)場(chǎng)中，賣(mài)場(chǎng)也會(huì)陷入更加尷尬的境地。

　　種種跡象表明，有代理商經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)，賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)很少與廠家合作包銷(xiāo)定制了。作為廠商合作的橋梁，各地代理商正是為了自己的利益，利用自己的能力“從中作梗”，也給了賣(mài)場(chǎng)要求廠家直營(yíng)的最佳理由。

　　直營(yíng)對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，雖然可以獲得一定比例的利潤(rùn)，但是這仍然無(wú)法彌補(bǔ)廠家對(duì)于資金的需求而失去的利潤(rùn)，還憑空增加了很多的風(fēng)險(xiǎn)。因此，最理想的方式就是廠家或者賣(mài)場(chǎng)挑選配送服務(wù)商，給予對(duì)方7%左右的費(fèi)用。按照目前的狀況，效益較好的賣(mài)場(chǎng)的盈利在7%左右，從供應(yīng)商處收取的費(fèi)用占營(yíng)業(yè)額的12～14%之間。如果賣(mài)場(chǎng)直營(yíng)，賣(mài)場(chǎng)的利潤(rùn)就變成了-5%～-7%，再加上促銷(xiāo)員的工資大約在2%左右，賣(mài)場(chǎng)直營(yíng)將使得扣點(diǎn)至少上漲10%以上。這樣的風(fēng)險(xiǎn)是單一連鎖賣(mài)場(chǎng)不敢輕易面對(duì)的。