渠道區(qū)隔 可有效保護代理商基本利益
日前,蘇寧實行區(qū)域線上線下同價,無條件與線上蘇寧易購的網(wǎng)上價格相同,同時也參照國內(nèi)其他上規(guī)模的電商企業(yè)價格。之所以這樣做,業(yè)界認為,蘇寧是想推動自身轉(zhuǎn)型。蘇寧試圖想將自身線下的優(yōu)勢通過同價的方式來轉(zhuǎn)化成線上的優(yōu)勢。對于蘇寧的設(shè)想,很多業(yè)內(nèi)人士都給予認可,如果這一做法得到有效推行,勢必會給中國家電零售業(yè)帶來變化,目前實體零售普遍存在無促不銷的局面,造成周中周末、平時假日,價格不等、消費不均、銷售不平衡現(xiàn)象。線上線下同價能實現(xiàn)零售業(yè)日常促銷的常態(tài)化,促進零售運營從價格導(dǎo)向的促銷向顧客經(jīng)營導(dǎo)向的服務(wù)轉(zhuǎn)變,引導(dǎo)消費者理性消費,關(guān)注商品綜合價值而非價格和促銷。
盡管得到業(yè)內(nèi)的普遍認可,但對蘇寧在轉(zhuǎn)型過程中所遇到的阻力也表示了不小的擔(dān)憂。
首先蘇寧線下線上同價提出的時間是在各個供應(yīng)商已經(jīng)做好年度渠道規(guī)劃之后,因此一旦跟著蘇寧動就會打破原來的規(guī)劃,勢必會影響到其它渠道等眾多利益,在供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部也很難形成統(tǒng)一。
其次由于線上線下的成本不同,按行業(yè)的利潤水平,目前線下毛利率18~19%,線上5%~6%,公司費用率13~14%,若完全同價蘇寧可能出現(xiàn)階段性虧損的情況。“以小家電為為例,小家電的毛利空間平均在35~38%,這是我們從工廠拿貨到零售終端正常加價,現(xiàn)在線下的價格大概是線上價格的8.5折,好多單品都是7折,幾十個點就沒有了,按廠家的說法,只有靠規(guī)模,靠量來支撐,但今年整體小家電的銷售并不理想,靠規(guī)模來提升效益可能性比較小。”一位在北京經(jīng)營一線小家電品牌的蘇寧供貨商高總?cè)缡钦f。
另外蘇寧和供應(yīng)商采取經(jīng)銷模式合作的企業(yè),在此次線上線下同價的推進的阻力還是比較小的,但對于實行代理制的企業(yè)的確有些為難,因為在零售賣場代銷,所以商品的所有權(quán)屬于代理商,導(dǎo)購員也是屬于代理商,因此定價權(quán)也在供應(yīng)商,如果按照蘇寧的說法,要求線下線上同價,就要商品進入到蘇寧系統(tǒng)里,我想在哪賣是我的權(quán)利,是在網(wǎng)上還是實體店里,我說了算。這樣一來,在確保一定利潤的情況和眾多商品價格需求富有彈性的前提下,降低售價擴大銷量可以使商家獲利增加。因為商家會選擇大量出貨,極容易形成壟斷的現(xiàn)象,定價權(quán)則會被逐步由商家獲得。這是廠家不愿意看到的,所以現(xiàn)在一些實行代理制的廠家與零售商正處于膠著狀態(tài)。
作為蘇寧的供應(yīng)商,對于蘇寧的變化也是靜觀其變,目前看到了蘇寧積極的一面,他們認為,從蘇寧戰(zhàn)略上來講,是一種比較積極的做法,也是勢在必行!但供應(yīng)商方面會經(jīng)歷一個比較痛苦的過程,在思想觀念、組織架構(gòu)、資金能力、業(yè)務(wù)對接方面都要重新適應(yīng)的過程。
代理商認為,由于線下、線上模式運營成本相差很大,肯定會導(dǎo)致價格體系的不對稱,在這種情況下,工 廠從產(chǎn)品上做好渠道區(qū)隔不失為一個很好的應(yīng)對策略,即可以在最大程度的保護各個渠道上的利益。
其實市場中的各個渠道目標消費群體是不同的,因此各個廠家也應(yīng)該在各個渠道布局不同特點的產(chǎn)品,這樣才能滿足消費者的需求。而互聯(lián)網(wǎng)作為渠道之一,也應(yīng)銷售符合自己渠道的產(chǎn)品。而且由于互聯(lián)網(wǎng)透明化,如果產(chǎn)品都一樣,會出現(xiàn)這樣的情況:一旦哪家商城做促銷,銷售額就會從別的渠道轉(zhuǎn)移到該渠道。對于品牌來說,需要的是增量,而不是將A平臺上的銷售額轉(zhuǎn)移到B平臺,也不是從線下轉(zhuǎn)線上。所以,根據(jù)不同平臺的客戶特點開發(fā)不同的產(chǎn)品,而這種能力,是需要背后強大的設(shè)計能力的支撐。
但這樣也給廠家在研發(fā)和創(chuàng)新能力上提出了更高的要求。分渠道供貨不是簡單的改變型號,而是有獨立的設(shè)計和獨立的產(chǎn)品線,甚至為各個渠道開發(fā)新的模具。廠商可以運用自己的生產(chǎn)和設(shè)計能力,研發(fā)生產(chǎn)符合渠道特點的產(chǎn)品,通過產(chǎn)品區(qū)隔去進行渠道的區(qū)隔,避免陷入線上線下“左右手互博”的尷尬局面。此外,還可以通過把現(xiàn)有的產(chǎn)品進行不同的組合捆綁、錯開銷售時間等方式,進行渠道的區(qū)隔。
當(dāng)然,區(qū)隔要根據(jù)消費群體的不同,明確發(fā)展定位認清行業(yè)發(fā)展趨勢,以用戶為中心,創(chuàng)造全產(chǎn)業(yè)鏈價值才是大智慧。
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