渠道區(qū)隔 可有效保護代理商基本利益

　　日前，蘇寧實行區(qū)域線上線下同價，無條件與線上蘇寧易購的網(wǎng)上價格相同，同時也參照國內(nèi)其他上規(guī)模的電商企業(yè)價格。之所以這樣做，業(yè)界認為，蘇寧是想推動自身轉(zhuǎn)型。蘇寧試圖想將自身線下的優(yōu)勢通過同價的方式來轉(zhuǎn)化成線上的優(yōu)勢。對于蘇寧的設(shè)想，很多業(yè)內(nèi)人士都給予認可，如果這一做法得到有效推行，勢必會給中國家電零售業(yè)帶來變化，目前實體零售普遍存在無促不銷的局面，造成周中周末、平時假日，價格不等、消費不均、銷售不平衡現(xiàn)象。線上線下同價能實現(xiàn)零售業(yè)日常促銷的常態(tài)化，促進零售運營從價格導(dǎo)向的促銷向顧客經(jīng)營導(dǎo)向的服務(wù)轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)消費者理性消費，關(guān)注商品綜合價值而非價格和促銷。

　　盡管得到業(yè)內(nèi)的普遍認可，但對蘇寧在轉(zhuǎn)型過程中所遇到的阻力也表示了不小的擔(dān)憂。

　　首先蘇寧線下線上同價提出的時間是在各個供應(yīng)商已經(jīng)做好年度渠道規(guī)劃之后，因此一旦跟著蘇寧動就會打破原來的規(guī)劃，勢必會影響到其它渠道等眾多利益，在供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部也很難形成統(tǒng)一。

　　其次由于線上線下的成本不同，按行業(yè)的利潤水平，目前線下毛利率18～19%，線上5%～6%，公司費用率13～14%，若完全同價蘇寧可能出現(xiàn)階段性虧損的情況。“以小家電為為例，小家電的毛利空間平均在35～38%，這是我們從工廠拿貨到零售終端正常加價，現(xiàn)在線下的價格大概是線上價格的8.5折，好多單品都是7折，幾十個點就沒有了，按廠家的說法，只有靠規(guī)模，靠量來支撐，但今年整體小家電的銷售并不理想，靠規(guī)模來提升效益可能性比較小。”一位在北京經(jīng)營一線小家電品牌的蘇寧供貨商高總?cè)缡钦f。

　　另外蘇寧和供應(yīng)商采取經(jīng)銷模式合作的企業(yè)，在此次線上線下同價的推進的阻力還是比較小的，但對于實行代理制的企業(yè)的確有些為難，因為在零售賣場代銷，所以商品的所有權(quán)屬于代理商，導(dǎo)購員也是屬于代理商，因此定價權(quán)也在供應(yīng)商，如果按照蘇寧的說法，要求線下線上同價，就要商品進入到蘇寧系統(tǒng)里，我想在哪賣是我的權(quán)利，是在網(wǎng)上還是實體店里，我說了算。這樣一來，在確保一定利潤的情況和眾多商品價格需求富有彈性的前提下，降低售價擴大銷量可以使商家獲利增加。因為商家會選擇大量出貨，極容易形成壟斷的現(xiàn)象，定價權(quán)則會被逐步由商家獲得。這是廠家不愿意看到的，所以現(xiàn)在一些實行代理制的廠家與零售商正處于膠著狀態(tài)。

　　作為蘇寧的供應(yīng)商，對于蘇寧的變化也是靜觀其變，目前看到了蘇寧積極的一面，他們認為，從蘇寧戰(zhàn)略上來講，是一種比較積極的做法，也是勢在必行!但供應(yīng)商方面會經(jīng)歷一個比較痛苦的過程，在思想觀念、組織架構(gòu)、資金能力、業(yè)務(wù)對接方面都要重新適應(yīng)的過程。

　　代理商認為，由于線下、線上模式運營成本相差很大，肯定會導(dǎo)致價格體系的不對稱，在這種情況下，工 廠從產(chǎn)品上做好渠道區(qū)隔不失為一個很好的應(yīng)對策略，即可以在最大程度的保護各個渠道上的利益。

　　其實市場中的各個渠道目標消費群體是不同的，因此各個廠家也應(yīng)該在各個渠道布局不同特點的產(chǎn)品，這樣才能滿足消費者的需求。而互聯(lián)網(wǎng)作為渠道之一，也應(yīng)銷售符合自己渠道的產(chǎn)品。而且由于互聯(lián)網(wǎng)透明化，如果產(chǎn)品都一樣，會出現(xiàn)這樣的情況：一旦哪家商城做促銷，銷售額就會從別的渠道轉(zhuǎn)移到該渠道。對于品牌來說，需要的是增量，而不是將A平臺上的銷售額轉(zhuǎn)移到B平臺，也不是從線下轉(zhuǎn)線上。所以，根據(jù)不同平臺的客戶特點開發(fā)不同的產(chǎn)品，而這種能力，是需要背后強大的設(shè)計能力的支撐。

　　但這樣也給廠家在研發(fā)和創(chuàng)新能力上提出了更高的要求。分渠道供貨不是簡單的改變型號，而是有獨立的設(shè)計和獨立的產(chǎn)品線，甚至為各個渠道開發(fā)新的模具。廠商可以運用自己的生產(chǎn)和設(shè)計能力，研發(fā)生產(chǎn)符合渠道特點的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品區(qū)隔去進行渠道的區(qū)隔，避免陷入線上線下“左右手互博”的尷尬局面。此外，還可以通過把現(xiàn)有的產(chǎn)品進行不同的組合捆綁、錯開銷售時間等方式，進行渠道的區(qū)隔。

　　當(dāng)然，區(qū)隔要根據(jù)消費群體的不同，明確發(fā)展定位認清行業(yè)發(fā)展趨勢，以用戶為中心，創(chuàng)造全產(chǎn)業(yè)鏈價值才是大智慧。