進可攻 退可守 專賣店的靈活度更高

　　2013年凈水市場的競爭更為激烈，以內蒙古呼和浩特市來講，進入2013年之后，凈水品牌更多，在以東鴿電器、中山路國美電器和維多利商廈首府廣場為主要代表的終端可見品牌多達20多個。品牌的增多也導致以低位價格取市場的現(xiàn)象多起來，競爭的加劇和終端費用的增高拉低了行業(yè)利潤，從而給代理商運營終端帶來了更大的壓力。

　　自從進入凈水行業(yè)伊始，我們就采取了自建專賣店的方式，這樣能夠在操作上更加靈活，而且在費用投入上更加可控。發(fā)展期在呼市的專賣店數(shù)量達到7家，成為主力的銷售通路。因為今年市場形勢的變化，很多同行都在壓縮成本投入，為此我們也對專賣店系統(tǒng)做出了規(guī)劃和調整。

　　社區(qū)更適合開設凈水專賣店

　　我們定義的優(yōu)勢門店有兩個重要標準，第一，消費群體固定，能夠產生重復購買;所謂重復購買具體是指顧客的回頭率和指名率，回頭率大多是老顧客介紹的二次購買。而指名率則代表了周邊群體對我們凈水品牌的認知度。其實從消費者角度來看，目前凈水行業(yè)并沒有形成類似熱水器、煙灶等成熟產品的成熟品牌，使消費者耳熟能詳。行業(yè)知名品牌并不代表在消費層面亦得到認知，所以在本地贏得消費者的認可非常重要，而專賣店對于品牌認知度的提升十分重要，指名購買會帶動該品牌在整個區(qū)域內的購買率。這是專賣店承載的一項最重要職能——提升品牌在本區(qū)域內的指名購買率。第二個標準是，購買產品的消費群大多集中在高端階層，保證高價單品的銷售。滿足這兩個標準的專賣店可以通過重復購買保證持續(xù)銷售，通過高價單品的銷售保證門店的盈利性。

　　還有一個標準是該門店能夠承擔一定的服務職能，包括產品的配送、安裝和后續(xù)濾芯的更換，尤其是換芯服務一定要跟上，這項工作是前兩個標準的有效延續(xù)，也是保證重復購買和高端產品銷售的良性循環(huán)。

　　優(yōu)勢專賣店的代表是我們系統(tǒng)里設在呼市某小區(qū)的一個門店，這也是我們較早成立的一家專賣店，周邊小區(qū)的居民已經對我們的產品十分認可，包括售后服務的跟進，已經形成一批穩(wěn)定的顧客群，這些顧客后續(xù)換芯產生的銷售已經成為門店一個重要的收入來源，加上主推的高利潤機型，能夠保證門店的正常運轉。

　　這是最典型也是最理想化的優(yōu)勢專賣店，既有穩(wěn)定的收入，例如換芯清洗帶來的利潤，也有高端機型對銷售的貢獻，配合優(yōu)質的服務跟進，成熟的經營模式已經能夠保持該門店的長久經營，這樣的門店也是我們需要重點投入和持續(xù)維護的。

　　重市場培育更重銷售

　　預計關閉的兩家門店經過運營一年左右的時間之后，依然沒有達到預期的目標，或者沒有形成自給自足的經營狀態(tài)。原因主要在于，第一，周邊的消費環(huán)境，導致沒有形成大批固定客戶群的基礎，因為這兩家門店開設在賣場附近，盡管處于市中心位置，但是缺乏固定購買的、成批量的客戶群，客流量大，但是有效成交的客流少。與社區(qū)專賣店相比，目前客戶群被分流，導致銷售不集中。第二，經過一年時間的培養(yǎng)，周邊依然缺乏使用凈水器的要求和認知的環(huán)境。我們也采取了一系列的凈水知識講座、買贈促銷等活動，也產生了一定的銷售，但是銷量不足以支撐一家門店的正常運營。而且在今年大環(huán)境不景氣的情況下，市中心開店的費用投入較大，繼續(xù)進行市場的前期培育無疑會繼續(xù)增加自身的資金壓力。

　　基于此考慮，我們決定撤出兩家無效門店。將更多的精力投入優(yōu)勢門店之中，通過增加單店投入期望得到更多產出。

　　專賣店的生存和投入產出比，是衡量其是否繼續(xù)的兩個重要因素，前期的市場培育固然重要，但是這種市場培育應該建立在專賣店能夠自給自足的基礎上，一旦銷售不足以支撐門店的基本運營，那么這種培育和引導可以暫緩，避免背負過重的成本壓力。

　　所以，專賣店的基本職能依然以銷售為主，包括圍繞銷售而產生的任何形式的附屬職能，例如，服務。

　　主動服務 讓專賣店走出去

　　目前我們做的最多的服務項目是進行顧客回訪，這是專賣店主動做市場最有效的方式。因為有銷售基礎，顧客已對我們產生一定的信任感，回訪相對來講會容易很多。一般安裝產品之后我們會回訪一次，對于安裝高端產品的顧客會在新品使用一段時間后再回訪，進行附屬產品的簡單推薦。當顧客對凈水產品有了一定的認知之后，會重復購買相關附屬產品，或者向周邊朋友進行推薦，這樣的顧客是我們的忠誠客戶，對我們品牌的凈水器有很高的認可度，不會因為價格因素而更改購買習慣，所以對于忠誠客戶的維護列為我們服務的重點客戶群。這對于我們在呼市樹立自己凈水品牌的知名度也起到推波助瀾的作用，在消費者對凈水品牌尚未形成認知階段，贏得客戶的忠誠就是樹立起了品牌。

　　與終端合作的固化相比起來，專賣店最大的優(yōu)勢在于我們能夠自由掌握市場節(jié)奏，可以說“進可攻、退可守”，在市場發(fā)展良性的情況下，我們做活動、找路演、做推廣都會取得不錯的效果。如果受制于市場環(huán)境，我們就會維系既有的優(yōu)勢門店，并且從服務上著手，橫向開發(fā)新顧客，縱向將服務精細化，通過服務引導顧客、帶動重復銷售，保守做市場，穩(wěn)健繼而再謀發(fā)展。