爭奪規(guī)模的城市“巷戰(zhàn)”

　　今年以來，業(yè)績下滑、利潤虧損、關店退出等字眼在零售行業(yè)頻頻出現(xiàn)。2013年上半年，在已發(fā)布中期業(yè)績報告的42家百貨企業(yè)中，近半數(shù)百貨企業(yè)出現(xiàn)凈利下滑，平均跌幅為16%左右。其中百盛集團、武漢中商、杭州解百凈利跌幅分別為38%、26.44%、19.24%。消費信心不足、租金及人工成本上漲、新店費用攀升、電子商務沖擊是多數(shù)百貨店凈利受損的主要原因。

　　與百盛、銀泰等上市公司相比，昆百大家電、南寧百貨等地方零售巨頭不但盤子較小，而且其業(yè)績中，家電業(yè)務是重要的組成部分，對于其現(xiàn)金流有較大貢獻。與百貨業(yè)相比，各家家電業(yè)務的高層，對于消費刺激政策的退出有兩種態(tài)度，一是對于刺激政策的無奈否定，二是政策退出后的積極應對。

　　近段時間，廣西多個家電品牌的業(yè)務代表們反映，在南百朝陽店的辦公室里，很難找到南百家電公司常務副總經理的身影，品牌與南百家電賣場的節(jié)日談判都挪到了不知道哪個小區(qū)里。原來，南百家電公司的團隊正在籌備金九銀十的促銷前的宣傳“巷戰(zhàn)”。

　　南百家電公司副總雷煥榮介紹，6月份以來，國家執(zhí)行了多年的家電消費刺激政策全面結束，被透支后市場的疲軟再也掩飾不住了。賣場內消費者寥寥，品牌的業(yè)績直線下滑，賣場中原來慣用的促銷手法已經不能激起消費者的購買熱情了。可以肯定，下半年即便是銷售旺季，2013年南寧地區(qū)家電總體規(guī)模也不會高于2012年，低于2012年的可能性則很大。

　　雷煥榮認為，作為廣西家電零售市場的標桿，南百家電占了南寧家電一半的份額。在總體市場規(guī)模不漲甚至下滑的背景下，南百家電要想保住自己的份額不難，但是要想保住原有的規(guī)模就必須要花一些代價了。目前的情況是廠家有資源、也愿意投入資源來帶動市場的增長，市場認知度不夠或者消費者的積極性不足。作為強勢零售商，一頭要具備抓住和利用廠家各種資源的能力，另一頭要盡力去尋找有購買意愿的消費者，并把更多的消費者拉進自己的賣場。這個過程中，廠家獲得了市場份額，消費者買到了性價比高的商品，賣場的業(yè)績得到了提升，形成了一個三贏的結果。而要想實現(xiàn)三贏，核心是零售商。廠家和零售商都是主動者，消費者作為埋單者，是被動的。因此，把更多想購買家電的消費者請到賣場是一個最核心、最艱巨的任務。

　　如何讓所有的消費者知道你的促銷活動，以往南百的促銷推廣大多走空中轟炸的路線。即通過電視、報紙和廣播的方式，宣傳促銷活動。尤其是報紙和廣播，南寧地區(qū)的交通廣播和南寧晚報都是南百最重要的傳播媒體。但是，因為覆蓋面的問題，聽廣播和看報紙往往是上班族和退休干部，對于一些家庭主婦和老人等，廣播和報紙還不能做到宣傳的全覆蓋。尤其是很多中老年人活動范圍僅限于小區(qū)內，很多信息根本傳遞不到這里。因此，讓推廣落地，進入千家萬戶，改變宣傳推廣的方式才是核心。

　　于是，一場宣傳推廣的城市巷戰(zhàn)計劃開始規(guī)劃實施中。

　　品牌支持 投入資源

　　南百家電首先與家電廠家做了前期的溝通，從資源和政策上獲得品牌商的認可和支持，實現(xiàn)深入的推廣。首批入選的品類是彩電。因為，彩電是家電行業(yè)最有影響力，也是拉動銷售最明顯的產品。這其中的亮點是TCL和長虹的內購會。近期，各彩電品牌正在快速推動4K的概念。例如，9月13日，TCL華南區(qū)六省“地產地銷工廠價 千店聯(lián)盟內購會”在廣西的主場之一就是南百家電朝陽店。

　　接下來投入資源與南百家電配合宣傳推廣的是廚電行業(yè)，目前南百家電已經獲得了萬和、華帝、美的、方太和西門子等主流品牌的支持。第三批合作的品類將是洗衣機。

　　獲得了廠家的資源支持之后，南百家電開始制作宣傳品，包括單頁和折扇，預計第一期投入的禮贈品數(shù)量為3萬個。

　　對于爭取廠家的資源，雷煥榮認為，通過長期的觀察，他發(fā)現(xiàn)，廠家在投入資源的時候并不盲目。廣西的家電品牌之所以愿意給南百家電投入資源，一方面是南百家電確實能給廠家?guī)順I(yè)績，另外，這與操盤手的工作方式也不無關系。與其他賣場的老總坐在辦公室里看報表、聽匯報的工作方式不同，他喜歡走出辦公室，到賣場，到各地市場自己考察市場，看銷售情況。也正是這種踏實的做事風格，得到了很多廣西家電供應商的認可，進而獲得了廠商的支持。因此，多個家電品牌在廣西的旗艦店都設在了南百家電。南百家電每次組織促銷活動，家電品牌也會積極地支持參與。

　　城市巷戰(zhàn) 深入社區(qū)

　　南百家電策劃了一場推廣的巷戰(zhàn)。最直接的方式就是將促銷的信息送到消費者的家門口!他們計劃將促銷的單頁投送到南寧市區(qū)的幾百個小區(qū)，并做到100%直投。

　　為此，南百家電派出業(yè)務人員與這幾百個小區(qū)的物業(yè)公司陸續(xù)做合作上的溝通，進入小區(qū)，在最顯眼的位置搭帳篷，在小區(qū)的廣告欄張貼促銷信息，在電梯間、樓道間做廣告，投遞宣傳單頁到各家各戶的家門口。物業(yè)公司甚至規(guī)定，投遞到各戶的宣傳單頁不能用大面積的膠水粘到住戶的門上。為了吸引小區(qū)居民的關注，南百家電的宣傳員把印有促銷信息的小扇子，分發(fā)給來往于社區(qū)內的居民。領到小扇子的消費者還可以獲得現(xiàn)場抽獎的機會。

　　既然是城市巷戰(zhàn)，不但需要大量的促銷品，更需要大量的人員投入，才能將這些促銷品和單頁發(fā)送出去。第一期，南百家電計劃從9月6日下午開始，計劃第一期派出2000人次，在半個月的時間內，將所有印制的單頁和促銷品發(fā)放到消費者手里。為了提高推廣的效果，南百家電還對原來都在賣場里等待消費者的導購人員進行培訓，讓他們走出賣場成為街邊的宣傳員。為了以身作則，雷總更是親力親為，自己拿著單頁發(fā)放到小區(qū)業(yè)主的手中。

　　與廣播和報紙的空中作戰(zhàn)相比，雷煥榮把這叫做“陸軍”，陸軍的規(guī)模更大，可以實施地毯式作戰(zhàn)，所以，陣地戰(zhàn)才是決定勝負的關鍵。

　　賣場活動 全面配合

　　除了大面積地散發(fā)促銷單頁，南百家電還特別策劃了幾場有針對性的答謝會。例如，“尋找南寧老字號活動”，在報紙上打出“半個世紀過去了，陪伴你的南寧老友還有誰?”經過查詢，廣西全區(qū)持續(xù)經營超過50年的品牌非常少，南寧地區(qū)只有南寧晚報和南寧百貨兩家。50年來，南百成了當?shù)厣虡I(yè)的第一品牌，南寧晚報每天的發(fā)行量達到幾十萬份，多年來積累了幾萬名的忠實讀者。南寧晚報精心挑選了1萬名忠實讀者，在報慶日的時候舉辦大規(guī)模的“讀者日”活動，活動的地點就選在了南寧百貨賣場內，并為這些讀者組織了專場的促銷。同時，南百家電還和南寧晚報達成協(xié)議，將每年的南寧晚報讀者日放在南百舉行。

　　另外，南百家電在南寧郊縣還有六家直營賣場。這些賣場也同樣組織了大規(guī)模的宣傳推廣，將市區(qū)各賣場和本地賣場的促銷信息廣泛地散發(fā)。為此，雷總和他的團隊計劃驅車一千公里，巡查指導各地連鎖賣場的執(zhí)行情況。同時，連鎖賣場促銷也能促進整體業(yè)績的增長。

　　知彼知己 百戰(zhàn)不殆

　　雷煥榮說，同樣是促銷推廣進社區(qū)，南百家電與其他競爭對手做的不同之處在于“實”!南寧的家電市場競爭對手既有全國連鎖的國美、蘇寧的十余家賣場，還有本地的南城百貨和夢之島。但是，南城百貨和夢之島從來就沒有針對家電組織過大型的宣傳推廣;國美和蘇寧的宣傳推廣很多時候都是在按照總部的要求走過場，流于形式，最終的效果并不好。而南百家電則是從宣傳的廣度和深度兩方面都做實。

　　雷煥榮認為，市場好的時候，大家看到的都是增長，自己的問題也被掩蓋了。市場下滑時，一些問題就暴露了，這就是洗牌的過程，問題多的就會退出市場。要想在市場出現(xiàn)滑坡的時候還能保證自己的份額和規(guī)模，確實不是一件容易的事情。所有人的份額都可能被我搶走，我的份額也可能被別人收入囊中。只有比對手更勤快，更全面地整合廠商資源，將促銷推廣中的細節(jié)做好，才能保證自己的規(guī)模不下滑，在市場整合中完勝。