節(jié)能惠民政策市場表現(xiàn)大盤點(diǎn)

　　2013年6月，為期一年的節(jié)能家電惠民政策(2012年6月1日至2013年5月31日)畫上句號(hào)，這意味著國家對(duì)家電行業(yè)的政策扶植已完全結(jié)束。這一年期間受惠五類產(chǎn)品(彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器)市場總規(guī)模達(dá)4,970億元，相比2011年6月～2012年5月同期增幅達(dá)11.7%。

　　據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，政策開始實(shí)施的2012年6月份市場表現(xiàn)尤為明顯，市場規(guī)模同比增幅由2012年5月的-19.4%提升至2012年6月的-8.0%，提高了11.4個(gè)百分點(diǎn)。在政策實(shí)施期間，2012年6月至2013年5月，整整一年時(shí)間內(nèi)，家電市場在波動(dòng)中節(jié)節(jié)提升。截止2013年5月，市場當(dāng)月規(guī)模高達(dá)1,303億元，同比增速高達(dá)30.1%(見圖一)。2012年全年市場先抑后揚(yáng)以及2013年開局節(jié)節(jié)紅的市場與補(bǔ)貼政策的推行不無關(guān)系。

　　政策效果顯現(xiàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善。

　　2012年6月1日啟動(dòng)第二輪節(jié)能產(chǎn)品惠民工程政策實(shí)施，政策實(shí)施以來，節(jié)能產(chǎn)品市場份額明顯上升。從2012年6月開始，受惠產(chǎn)品同比增幅開始回暖，據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年1月彩電零售額同比增幅為-32.5%，2012年6月同比增速提升至4.8%，政策滿一年結(jié)束時(shí)，2013年5月其同比增速高達(dá)53.9%;冰箱市場零售額同比分別由2012年1月的-32.7%提升至2012年6月的-7.4%，再到2013年5月的24.4%;洗衣機(jī)市場同比增速從-26.8%到-3.4%再到30.6%;空調(diào)市場同比增速由-44.4%到53.1%;熱水器零售額同比增幅為-25.5%，到6月同比增速提升至6.0%，2013年5月同比增速高達(dá)37.3%。在政策實(shí)施期間，市場同比增幅步步提升，政策效應(yīng)對(duì)市場向好發(fā)展起到引導(dǎo)性作用(見圖二)。

　　截止2013年5月，平板電視產(chǎn)品一年來高能效市場零售額占比由政策實(shí)施初的35.4%上升至93.7%;節(jié)能冰箱零售額占比由16.8%提升至73.3%;節(jié)能洗衣機(jī)2013年5月零售額占比達(dá)68.2%;空調(diào)高效節(jié)能產(chǎn)品市場份額從16.6%提高到68.6%;燃?xì)鉄崴?013年5月節(jié)能產(chǎn)品零售額占比達(dá)19.5%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生顛覆式優(yōu)化，行業(yè)整體能效水平迅速拉升，同時(shí)也為2013年家電市場的增長提供了動(dòng)力。

　　政策實(shí)施以來，積極推廣高效節(jié)能產(chǎn)品，促進(jìn)家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在拉動(dòng)需求、提振市場、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面取得了明顯成效(見圖三)。

　　彩電中標(biāo)市場競爭激烈，白電以及燃?xì)鉄崴魇袌鲱I(lǐng)先品牌優(yōu)勢明顯。

　　在中標(biāo)市場中，彩電市場競爭尤其激烈，海信以16.9%的零售量市場份額位居榜首，TCL、創(chuàng)維分別以14.7%、14.1%緊跟其后，康佳、長虹也不甘示弱，以12.5%、11.5%的市場份額位居第四位第五位。白電以及燃?xì)鉄崴魇袌鲱I(lǐng)先品牌優(yōu)勢十分明顯，其中燃?xì)鉄崴魇袌銎放萍卸扔绕涓?，萬和、萬家樂兩大霸主共劃去市場份額近70%，第二陣營中海爾、華帝零售量市場份額均在11%左右，與“兩萬”差距甚遠(yuǎn)(見圖四)。

　　在白電市場中，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)中標(biāo)市場中品牌分布比較一致，前三強(qiáng)零售量市場份額均占據(jù)整體中標(biāo)市場六成左右的份額。在冰箱中標(biāo)市場中，海爾以23.8%的市場份額穩(wěn)坐冠軍寶座，容聲以19.5%的市場份額位居第二，其次是美菱、美的分別以11.7%、10.3%的份額占比排名第三、第四，處于競爭第三陣營，四強(qiáng)之外的品牌市場份額均不超10%，其中海信以8.5%的市場排名第五。在洗衣機(jī)中標(biāo)市場中，海爾以31.0%的零售量份額獨(dú)占鰲頭，三洋、西門子分別名列第二、第三，市場份額與海爾相距甚遠(yuǎn)，分別為16.1%、14.5%，三強(qiáng)之外其他品牌市場份額均不超過10%，小天鵝以9.6%的市場份額位居第四。在空調(diào)中標(biāo)市場中，格力、海爾、美的三大巨頭實(shí)力相當(dāng)，尤其是海爾、美的市場份額分別為17.9%、16.2%，僅有1.7個(gè)百分點(diǎn)的差距，三強(qiáng)之外的奧克斯、海信、志高、科龍、惠而浦、長虹之間的競爭也十分激烈，市場占比接近，企業(yè)實(shí)力差距不明顯，僅剩的四成市場份額爭斗不休(見圖五)。

　　節(jié)能補(bǔ)貼新政刺激家電業(yè)洗牌，本土大品牌占優(yōu)勢。

　　伴隨著新政的出臺(tái)，新一輪的家電促銷大戰(zhàn)已經(jīng)硝煙漸起，而中國家電市場的格局也在這場促銷大戰(zhàn)中開始顯現(xiàn)出新的變動(dòng)。據(jù)中怡康月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，為期一年的政策期中，國產(chǎn)高效節(jié)能產(chǎn)品入圍占絕對(duì)優(yōu)勢。

　　平板電視市場入圍排名前十的均為國產(chǎn)品牌，其中TCL入圍型號(hào)高達(dá)808個(gè)，位居榜首，康佳、海信入市型號(hào)均超600個(gè)，海爾、長虹超500個(gè)，排名第十的清華同方入圍型號(hào)亦達(dá)236個(gè)。

　　冰箱產(chǎn)品入圍排名前十亦均為國產(chǎn)品牌，其中海爾在名單中以378個(gè)型號(hào)排名第一，緊隨其后的是TCL,另外索伊、奧馬等新秀入圍前十，入圍型號(hào)個(gè)數(shù)分別為179、167。

　　洗衣機(jī)市場三洋、LG兩名入圍的外資品牌，入圍型號(hào)數(shù)量分別為129、70個(gè)，排名第七、第十，而國產(chǎn)企業(yè)入圍型號(hào)累計(jì)多達(dá)千余個(gè)，兩極分化的現(xiàn)象十分突出。其中海爾在名單中以492個(gè)型號(hào)穩(wěn)居首位。

　　空調(diào)產(chǎn)品方面，情形也基本類似。格力的1,484個(gè)型號(hào)、海爾的1,335個(gè)型號(hào)、志高的1,271個(gè)型號(hào)，穩(wěn)坐入圍數(shù)量前三強(qiáng)。

　　燃?xì)鉄崴魇袌鲋?，萬和、海爾、萬家樂分別以入圍40個(gè)型號(hào)、34個(gè)型號(hào)及31個(gè)型號(hào)，排名前三，史密斯入圍16個(gè)型號(hào)位居第四(見圖六)。

　　受補(bǔ)貼產(chǎn)品市場價(jià)格優(yōu)勢十分明顯。

　　國家為推動(dòng)家電普及、改善民生、加快經(jīng)濟(jì)調(diào)整，先后出臺(tái)“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民”等多項(xiàng)扶持政策。2012年6月的補(bǔ)貼政策規(guī)定，消費(fèi)者購買空調(diào)、平板電視、電冰箱、洗衣機(jī)、熱水器五類產(chǎn)品的高效節(jié)能家電，可享受每臺(tái)70元至600元不等的國家能效補(bǔ)貼。

　　中怡康月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年6月～2013年5月為期一年的“政策年”間，中標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格確實(shí)有所下降，冰箱市場中標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格下降幅度高達(dá)33.4%，由2012年6月的4,136元下降至2013年5月的2,756元，下降了1,380元，而非中標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格幅度上漲28.7%;平板電視中標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格由4,202元下降452元至3750元，下降幅度達(dá)10.8%，平板電視非中標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格由3,632元提升至4,039元，上升幅度達(dá)11.25%;洗衣機(jī)市場中標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格下降8.3%;空調(diào)市場中標(biāo)產(chǎn)品下降幅度為3.3%，非中標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格幅度提升9.0%(見圖七、圖八)。

　　市場提前透支，政策結(jié)束后增速或回落。

　　2013年5月政策翹尾，節(jié)能補(bǔ)貼在市場一片紅火中圓滿畫上句號(hào)，據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，5月市場規(guī)模達(dá)1,303億元，同比增速高達(dá)30.1%，其中彩電市場規(guī)模達(dá)170.5億元，同比增速達(dá)53.9%;冰箱市場規(guī)模為102.7億元，同比增長24.42%;洗衣機(jī)市場規(guī)模為51.8億元，同比增長30.6%;空調(diào)市場規(guī)模為230.9億元，同比增長53.1%;熱水器市場規(guī)模為44.7億元，同比增長37.3%。市場規(guī)模大幅增長，究其原因，一方面是受到五一黃金周促銷活動(dòng)頻繁，節(jié)日消費(fèi)需求加大的影響;另一方面，節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策于5月底結(jié)束，政策翹尾效應(yīng)刺激銷量增長。

　　國家對(duì)家電行業(yè)的政策扶植手段一方面拉動(dòng)了內(nèi)需，促進(jìn)了家電市場的結(jié)構(gòu)升級(jí)，同時(shí)也使得市場提前透支現(xiàn)象十分嚴(yán)重，“寅吃卯糧”的一幕一次又一次上演。2013年前五個(gè)月，國內(nèi)家電市場已從谷底反彈，銷量貼近或超越同期歷史最高水平，說明市場已被提前透支。預(yù)計(jì)節(jié)能惠民政策結(jié)束后，下半年國內(nèi)家電市場將會(huì)回調(diào)，2013年全年國內(nèi)家電銷量同比增幅只有個(gè)位數(shù)，中怡康預(yù)計(jì)，市場總規(guī)模將達(dá)到11,880億元，比2012年增長2.4%。

　　注：本文數(shù)據(jù)來源，中怡康月度零售監(jiān)測。