法羅力 全面布局中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)
2013年上半年,法羅力熱水器在中國(guó)渠道銷售規(guī)模同比遞增30%以上,保持著較高的增長(zhǎng)速度,業(yè)績(jī)的提升主要源于2013年在渠道結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合上進(jìn)行的調(diào)整升級(jí),尤其是加快了布局中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的腳步。
在平穩(wěn)發(fā)展基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道調(diào)整
進(jìn)入2013年,法羅力熱水器開始著手在渠道結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整,在與中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行多年磨合之后,將自身渠道結(jié)構(gòu)和國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)特征相結(jié)合,摸索出一條匹配度較高的渠道模式。
以往,法羅力以渠道直營(yíng)為主,通過在各區(qū)域設(shè)置辦事處加強(qiáng)渠道的建設(shè),作為前期拓展渠道市場(chǎng)的主要模式。隨著區(qū)域開發(fā)建設(shè)的成熟和市場(chǎng)的穩(wěn)定,今年將渠道直營(yíng)和代理比例調(diào)整到一個(gè)適度的比例,在成熟區(qū)域全面鋪開代理制,將代理制放大到渠道比例的70%。
經(jīng)過渠道調(diào)整之后,與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的代理商合作,將代理權(quán)下放至地方。例如,過去河北省的保定市、石家莊市均由辦事處直營(yíng),代理權(quán)分解之后,整個(gè)河北省完全實(shí)現(xiàn)了代理制。同時(shí)轉(zhuǎn)移的還有具體的渠道運(yùn)營(yíng),例如大連市國(guó)美電器以前由總部直接合作,代理權(quán)轉(zhuǎn)移后整個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)權(quán)也隨之轉(zhuǎn)移。
同時(shí),調(diào)整經(jīng)營(yíng)成本占比較高的KA渠道。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)中,在企業(yè)以做大為指導(dǎo)方針的階段,在傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)為王的時(shí)代,KA在整個(gè)渠道銷售中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。隨著渠道發(fā)展的多元化,企業(yè)需要在做大的基礎(chǔ)之上繼續(xù)做強(qiáng),渠道的調(diào)整也不可避免。在以代理制為主深耕市場(chǎng)的今天,我們同樣需要考慮對(duì)運(yùn)營(yíng)成本做出綜合評(píng)估。
由于KA渠道費(fèi)用增加,單純的將規(guī)模做大可能出現(xiàn)入不敷出,利潤(rùn)是保證可持續(xù)發(fā)展的支撐,降低經(jīng)營(yíng)成本,提高單店產(chǎn)出質(zhì)量,適當(dāng)縮減KA區(qū)域的投入,而向代理區(qū)域做出更多傾斜,在平穩(wěn)發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道調(diào)整。當(dāng)然,工廠會(huì)給予更多政策上的支持,為代理商單獨(dú)提供操作KA的費(fèi)用支持,減輕對(duì)方的運(yùn)營(yíng)壓力。
網(wǎng)點(diǎn)布局是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程,法羅力的指導(dǎo)思想是通過前期廠家的市場(chǎng)鋪墊,當(dāng)然也包括對(duì)本地代理商群體的考察之后,在各方面趨于穩(wěn)定的狀態(tài)下,包括市場(chǎng)基礎(chǔ)和對(duì)有合作意向代理商的考察,將市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)交給代理商。同時(shí)轉(zhuǎn)變辦事處的職能,將其作用更多集中在對(duì)代理商的“協(xié)銷”上,致力于為客戶提供“顧問式營(yíng)銷”服務(wù)。
基本上,我們以省為單位設(shè)置營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),過去的直營(yíng)歷程已經(jīng)使本地區(qū)的辦事處形成職責(zé)明確,分工協(xié)作的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì),包括財(cái)務(wù)對(duì)接、業(yè)務(wù)拓展、售后服務(wù)等專職人員,團(tuán)隊(duì)架構(gòu)已經(jīng)非常穩(wěn)定和成熟。雖然轉(zhuǎn)為代理制,但是協(xié)助代理商的區(qū)域團(tuán)隊(duì)依然存在,只是對(duì)接對(duì)象由原來的終端轉(zhuǎn)為代理商,并且通過各方面的對(duì)接繼續(xù)為代理商服務(wù),向其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和有效的市場(chǎng)推廣方法。
科學(xué)調(diào)研市場(chǎng)后進(jìn)行渠道深耕
對(duì)渠道進(jìn)行橫向調(diào)整的同時(shí),縱向提出渠道繼續(xù)深耕的戰(zhàn)略。中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)潛力巨大,一直以來法羅力都在進(jìn)行渠道下沉的工作。縱觀2013年的熱水器行業(yè),諸多品牌也已經(jīng)紛紛加大對(duì)下級(jí)市場(chǎng)的投入,目前很多高端外資品牌也已經(jīng)在三四級(jí)市場(chǎng)設(shè)立專賣店,這與我們長(zhǎng)期以來的戰(zhàn)略規(guī)劃不謀而合,也印證了這條發(fā)展路線的正確性。
尤其是今年,各廠家在拓展三四級(jí)市場(chǎng)上加快了步伐。究其原因,其一是今年太陽能在三四級(jí)市場(chǎng)的銷售整體下滑。受產(chǎn)品使用舒適度的限制,太陽能熱水器無法滿足消費(fèi)者使用需求的升級(jí),在三四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)放緩了腳步。另一方面,城鎮(zhèn)化建設(shè)的大力推進(jìn)使更多的高層建筑出現(xiàn)在三四級(jí)市場(chǎng),高層建筑對(duì)太陽能安裝的限制也制約了其品類的發(fā)展。而且隨著用電環(huán)境的改善,電熱水器成為更多喬遷新居、有更新?lián)Q代需求的消費(fèi)者的第一選擇。另外,隨著大企業(yè)的渠道下沉,必將改變下級(jí)市場(chǎng)的品牌機(jī)構(gòu),而隨著80后成為消費(fèi)主體之后,品牌認(rèn)知度得到了空前的提升,綜合起來必將加劇行業(yè)洗牌速度。這些都為更有實(shí)力規(guī)模的電熱水器品牌在三四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展提供了更大可能。
所以,未來法羅力將繼續(xù)重點(diǎn)推動(dòng)代理商深耕三四級(jí)市場(chǎng),挖掘更多的發(fā)展空間和市場(chǎng)價(jià)值。
與此同時(shí),在電子商務(wù)大潮襲來之時(shí),經(jīng)過了幾年的準(zhǔn)備和試探之后,法羅力將于今年9月份正式拉開與電商平臺(tái)的合作,選擇京東商城作為首家開展大型合作的商家。盡管在此之前我們也進(jìn)行了電商渠道的試水,例如,最早與國(guó)美在線達(dá)成初步的區(qū)域性合作,而后在天貓商城建立官方旗艦店,但這都是試水電子商務(wù)。今年我們將操作京東商城的整個(gè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行外包,選擇與專業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作,提供全新專供機(jī)型。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格上實(shí)行線上線下的差異化,對(duì)渠道進(jìn)行合理規(guī)劃,實(shí)現(xiàn)“疏渠道、謀發(fā)展、共贏天下”的戰(zhàn)略布局。
實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí) 全方位滿足用戶需求
從市場(chǎng)和技術(shù)相結(jié)合的角度出發(fā),2013年法羅力推出了幾款新品,其中Smart系列ss25速熱機(jī)比較具有代表性。之前推出的ss20取得了良好的市場(chǎng)反饋,而后進(jìn)行技術(shù)升級(jí)之后于2013年8月新推出ss25,充分體現(xiàn)出其智能化定位。
在加熱模式上,ss25與傳統(tǒng)加熱模式完全差異化,之前電熱水器行業(yè)所推出的速熱機(jī)大多集中在大功率上,卡位較準(zhǔn)。大功率速熱機(jī)的加熱管一般安裝在產(chǎn)品側(cè)面,控制在5 KW左右,能夠滿足2.5平方米的線路布置,而ss25除了具備“智能管家”功能之外,其創(chuàng)新性舉措在于在出水口處分別橫置和豎置一根5KW的加熱管,并設(shè)置4個(gè)感溫探頭,當(dāng)內(nèi)置芯片檢測(cè)兩根加熱管的溫度差,根據(jù)溫度差決定啟動(dòng)哪根加熱管進(jìn)行加熱能夠更好的滿足消費(fèi)者洗浴要求,在功能上能夠完全實(shí)現(xiàn)智能化。
通過智能控制改變傳統(tǒng)的加熱方式,在電熱水器領(lǐng)域?qū)嵙爽F(xiàn)技術(shù)上的升級(jí),也更能夠滿足消費(fèi)者便捷舒適的洗浴要求,在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中體現(xiàn)出差異化優(yōu)勢(shì),并把這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷亮點(diǎn)。
據(jù)悉,2015年整個(gè)熱水器行業(yè)將進(jìn)行一場(chǎng)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的技術(shù)革新。國(guó)家將對(duì)電熱水器行業(yè)提出新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),一方面在保溫層上提出更高的要求,強(qiáng)制采用環(huán)保發(fā)泡料;另一方面將在原有能效標(biāo)準(zhǔn)上再提升5%。而到2020年,在2015年的技術(shù)革新基礎(chǔ)上要求能效標(biāo)準(zhǔn)再次提升5%。
技術(shù)革新意味著生產(chǎn)研發(fā)的投入,這對(duì)更多的中小企業(yè)來講意味著從業(yè)門檻的提高。在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)行業(yè)的要求下,明年法羅力將率先進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代,在產(chǎn)品研發(fā)的硬件投入上,我們今年擴(kuò)大了試驗(yàn)室規(guī)模,同時(shí)在硬件投資上完善各項(xiàng)檢測(cè)設(shè)備,使試驗(yàn)室達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),保證產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良和穩(wěn)定。明年,法羅力將在技術(shù)升級(jí)的基礎(chǔ)上持續(xù)推出新品,供給線上線下的銷售,同時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品全面進(jìn)行技術(shù)升級(jí),以更好的迎合中國(guó)市場(chǎng)需求和國(guó)家對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定,以推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
評(píng)論: