審時(shí)調(diào)整策略 深植縣鄉(xiāng)市場(chǎng)

　　廣西桂友貿(mào)易公司是家電行業(yè)知名的代理商之一。成立至今，桂友公司每年都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化，從內(nèi)部管理、運(yùn)營(yíng)模式、合作品牌等多方面進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)。2014年，市場(chǎng)更是出現(xiàn)了很多新的跡象，比如，，傳統(tǒng)渠道在下滑，電商占比在持續(xù)提升，促銷活動(dòng)效果下滑費(fèi)用持續(xù)提高等等。為此，桂友公司也從內(nèi)部多個(gè)角度做了調(diào)整。其中，在最為關(guān)鍵的營(yíng)銷體系，更是審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)地調(diào)整了會(huì)銷的策略，緊握城鎮(zhèn)化的機(jī)會(huì)，讓品牌能夠深植到縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。

　　縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的終端化明顯

　　隨著縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，縣城和縣級(jí)市的商品零售都在朝著終端化發(fā)展。在商業(yè)地產(chǎn)的帶動(dòng)下。地級(jí)市、縣級(jí)市等二三級(jí)市場(chǎng)的地方超市，地方家電賣場(chǎng)，百貨商場(chǎng)等現(xiàn)代零售賣場(chǎng)都初具規(guī)模，形成了新的商圈，并逐步取代了原來(lái)縣城中的個(gè)體賣場(chǎng)。這些零售終端在商品展示、促銷方式等無(wú)論從感官上，還是從體驗(yàn)上都更加規(guī)范化，更受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。因?yàn)樵黾恿诵碌南M(fèi)功能，很多消費(fèi)者不但到這里購(gòu)物，還會(huì)選擇娛樂(lè)、餐飲、休閑等方式。而交通的便捷，同樣讓這些新的商圈吸引了眾多下級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者?？梢哉f(shuō)，三四級(jí)市場(chǎng)的終端發(fā)展在模式上以及接近于一二級(jí)市場(chǎng)，雖然在豐富度上有一些差異而已，但完全能夠滿足三四級(jí)市場(chǎng)的需求。這些零售業(yè)態(tài)的發(fā)展直接導(dǎo)致了供應(yīng)鏈的變化。

　　三四級(jí)市場(chǎng)的商業(yè)發(fā)展有利于消費(fèi)者，但對(duì)于家電代理商來(lái)說(shuō)，并不是好事。尤其是縣城市場(chǎng)的終端化，加重了代理商的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的投入。以前縣城賣場(chǎng)小散亂的時(shí)候，代理商與他們的合作方式都是現(xiàn)款現(xiàn)貨。終端化后，這些賣場(chǎng)也要求代理商給予相應(yīng)的賬期。終端陳列要求的提高，賣場(chǎng)也要求代理商增加固定的導(dǎo)購(gòu)員等。這無(wú)疑增加了代理商操作縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本，降低了代理商在縣級(jí)市場(chǎng)的毛利收益。

　　無(wú)論如何，縣城終端化的趨勢(shì)是不可逆的。代理商要做的就是通過(guò)管理提高單店的收益。2014年，電商在縣城市場(chǎng)的增長(zhǎng)是最快速的，很快，縣城終端將面臨新的變化。

　　代理商要抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶

　　以前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶是由縣級(jí)客戶負(fù)責(zé)管理和分銷的。當(dāng)零售層級(jí)減少，供應(yīng)鏈縮短之后，無(wú)論是品牌的管理，還是代理商的營(yíng)銷，都要調(diào)整策略，管理好縣城終端，牢牢抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，才能夠真正地經(jīng)營(yíng)好縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。例如，某品牌在針對(duì)大量多而散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，2014年的政策就調(diào)整為強(qiáng)調(diào)政策的統(tǒng)一性。無(wú)論是價(jià)格，產(chǎn)品等都要按照品牌的管理來(lái)執(zhí)行。而在以前，廠家往往只是把政策貫徹給地市級(jí)代理商，縣鄉(xiāng)的政策都由代理商靈活掌握。而這正是未來(lái)家電渠道管理精細(xì)化的方向之一。

　　雖然很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶在地市級(jí)代理商的分銷管理體系中，很少有省級(jí)客戶直接滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的。但桂友公司今年業(yè)務(wù)的重點(diǎn)卻直接放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的開發(fā)和維護(hù)上，并舉辦了鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的專場(chǎng)分銷會(huì)議。這主要是因?yàn)榭h城市場(chǎng)的類終端化之后，縣城客戶在產(chǎn)品的供貨價(jià)格和規(guī)模上都比鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶要高。

　　目前，抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶主要有兩個(gè)工作重點(diǎn)，一是會(huì)議銷售，二是服務(wù)。在廣西地區(qū)，每年的8月和3月，都是各品牌代理商集中舉辦新品推薦會(huì)的時(shí)段。會(huì)議銷售的模式盡管非常普遍，但仍然是目前深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶必須做的重要方式。

　　今年，桂友公司在全區(qū)共舉行了七場(chǎng)分銷會(huì)議，其中桂南地區(qū)有四場(chǎng)。通過(guò)這七場(chǎng)會(huì)銷的整體效果看，品牌的專場(chǎng)會(huì)議效果都不錯(cuò)。例如，因?yàn)槭袌?chǎng)總體的規(guī)模小，很少有品牌在玉林地區(qū)召開專場(chǎng)的分銷會(huì)議。今年蘇泊爾就在玉林舉辦了專場(chǎng)分銷會(huì)議，取得了非常好的效果。這主要是前幾年蘇泊爾做了很多基礎(chǔ)性的工作，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)沉淀，在縣鄉(xiāng)的品牌知名度提高了。再加上現(xiàn)場(chǎng)的氣氛好，政策好，自然被眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶看好。

　　趕早不趕晚  會(huì)銷時(shí)間有講究

　　因?yàn)闀?huì)銷是各個(gè)品牌針對(duì)縣鄉(xiāng)客戶分析采取的普遍方式，因此，通過(guò)會(huì)議吸引更多客戶，吸收更多資金，會(huì)議舉辦的時(shí)間非常關(guān)鍵。比如，蘇泊爾在桂南的分銷會(huì)議在8月12日就召開了，因?yàn)樵跁r(shí)間上就搶占了先機(jī)，效果就非常好。相反，因?yàn)楹芏嗥放剖湛畹慕刂谷掌谑?月底，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的款已經(jīng)被其他競(jìng)爭(zhēng)品牌占用，9月3日才召開的多品牌綜合會(huì)議，能夠吸收的資金自然非常有限。但將會(huì)期推遲到9月，也不是一個(gè)公司或者一個(gè)品牌就能夠決定的，而是結(jié)合自身情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)等多方面因素做出的決定。因?yàn)闀?huì)議時(shí)間的選擇，既要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)議的排期，也要看客戶群體的檔期，還要結(jié)合自己公司的整體工作進(jìn)度等主客觀條件。

　　后期服務(wù)跟進(jìn)同樣重要

　　當(dāng)然，會(huì)銷的客戶也是有差別的。代理商要根據(jù)不同地區(qū)、不同交情的客戶，采取不同的策略。例如，縣城里的客戶數(shù)量有限，又同時(shí)被多個(gè)品牌緊盯，因此，這些縣城的老板做生意已經(jīng)越過(guò)了感性的階段，他們會(huì)根據(jù)前一年的銷售情況，結(jié)合品牌的任務(wù)，合理地分配自己的資金。他們不會(huì)因?yàn)槠放品咒N會(huì)議的早晚而改變已經(jīng)訂好的資金分配，也很少會(huì)因?yàn)樘厥獾恼叨鵀槟硞€(gè)品牌多投入資金。甚至在選擇新客戶的時(shí)候，也都是非常謹(jǐn)慎的。

　　但是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶不同。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老板做生意的時(shí)候感性的成分跟多，現(xiàn)場(chǎng)打款的多少往往受會(huì)議當(dāng)時(shí)的氣氛和自我情緒影響，還會(huì)受到業(yè)務(wù)經(jīng)理后期工作跟進(jìn)頻率的影響。如果業(yè)務(wù)人員跟的緊，政策得當(dāng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板可能打款就很迅速，額度在一兩萬(wàn)元。如果沒(méi)有人及時(shí)跟進(jìn)，說(shuō)不定他就打款一兩千。因?yàn)樵谶@部分客戶數(shù)量多，彈性大，需要做好人情方面的功夫和服務(wù)工作。尤其是服務(wù)工作，除了銷售給客戶產(chǎn)品、日常的感情維系，業(yè)務(wù)人員還能協(xié)助他們做什么?策劃促銷活動(dòng)，協(xié)助他們提升公司管理，組織培訓(xùn)等等。這些軟性的服務(wù)才是鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶最需要的核心內(nèi)容。因此，針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)這方面的培訓(xùn)，從服務(wù)意識(shí)到服務(wù)的具體內(nèi)容。

　　引導(dǎo)終端市場(chǎng)銷售高毛利商品

　　桂友公司一半的業(yè)績(jī)來(lái)自于全省的各大連鎖型終端賣場(chǎng)。但城市的規(guī)模增長(zhǎng)已經(jīng)到了瓶頸期。在市場(chǎng)不利的情況下，各個(gè)品牌都不約而同地在調(diào)整營(yíng)銷策略，并逐步提高了產(chǎn)品的零售價(jià)格。因?yàn)槠放崎g用價(jià)格做惡性競(jìng)爭(zhēng)的階段已經(jīng)結(jié)束，因此，終端上已經(jīng)很難看到價(jià)格“驚爆”的產(chǎn)品了。

　　桂友公司也及時(shí)調(diào)整了終端銷售的策略。例如，讓導(dǎo)購(gòu)人員樹立銷售高毛利產(chǎn)品的意識(shí)，提高公司整體的毛利水平。以前，很多導(dǎo)購(gòu)員認(rèn)為只要銷售總額任務(wù)達(dá)成了，不管銷售的是高毛利還是低毛利，都無(wú)所謂。當(dāng)市場(chǎng)銷售總量在下降的時(shí)候，還銷售低價(jià)產(chǎn)品，公司不但沒(méi)有量更沒(méi)有利，導(dǎo)購(gòu)員自己的收益也受影響。在公司多次培訓(xùn)和調(diào)整了考核機(jī)制之后，導(dǎo)購(gòu)員都在主動(dòng)銷售中高端產(chǎn)品。

　　市場(chǎng)在變，代理商作為市場(chǎng)的中間環(huán)節(jié)，只有隨著市場(chǎng)的各種變化，及時(shí)調(diào)整和改變。尤其是在市場(chǎng)的變革期，更是要取長(zhǎng)補(bǔ)短才能獲得持續(xù)發(fā)展。