走好服務(wù)路 贏得名與利

　　凈水服務(wù)名與利的話題很重要，因為該行業(yè)的服務(wù)性非常突出，行業(yè)屬性強，隨著行業(yè)的發(fā)展和用戶要求的提高，做好服務(wù)并取得名利雙收是一項長線工作。如何看待凈水服務(wù)的名與利，廠商二者之間的看法和做法有何異同。首先，這個問題應(yīng)該圍繞二者的邏輯關(guān)系展開。

　　廠家如是說

　　名與利就是品牌發(fā)展力

　　上海浩澤凈水科技發(fā)展有限公司副總裁何軍：品牌與價值的平衡

　　對于企業(yè)來講，名與利應(yīng)該具有階段性的結(jié)點，其背后從營銷角度進行思考是品牌和價值二者的平衡問題。如果企業(yè)將品牌和價值上升到戰(zhàn)略層面，并且從戰(zhàn)術(shù)落地上保證執(zhí)行，在名利上應(yīng)該會取得好的結(jié)果。當然，要最后實現(xiàn)名與利或者說是品牌和價值的統(tǒng)一，還需要平衡生存與發(fā)展二者的關(guān)系，也需要變革和整合的誠意。因為隨著凈水行業(yè)的高速發(fā)展，也伴隨著快速的變化，消費者、代理商對于利益的訴求點和平衡點都在變化。從表面上來看，行業(yè)的服務(wù)內(nèi)容主要指售后服務(wù)，但其外延已經(jīng)延伸至很多層面，內(nèi)容也更為豐富，當然也是實現(xiàn)品牌價值的最優(yōu)途經(jīng)。

　　然而，真正做好服務(wù)，依然有很多工作要做，這其中不僅僅包含將產(chǎn)品做好、將售后工作做好，還包括廠家、經(jīng)銷商、終端、消費者之間利益的平衡，才能真正做好多維度的服務(wù)，實現(xiàn)品牌和價值的真正統(tǒng)一。當然在這個過程中，隨著市場和環(huán)境的變化，品牌廠家依然要做出適當調(diào)整，迎合這種變化以取得更好的收獲。

　　涉足國內(nèi)凈水市場，從商業(yè)模式到價值核心，浩澤走了一條差異化的道路。過去的十年，浩澤一直在做服務(wù)鏈條完善提升工作，將更換耗材和濾芯所產(chǎn)生的費用分解到各服務(wù)環(huán)節(jié)當中。

　　當下，整個凈水行業(yè)面臨兩個非常好的機遇。一是凈水產(chǎn)品正在由過去一個可有可無的產(chǎn)品向家庭必需品過渡，而且這種認識不僅在一二級城市，在三四級市場也同樣開始進入普及階段。第二，互聯(lián)網(wǎng)時代帶來沖擊的同時，也帶來了前所未有的機遇。在未來，凈水產(chǎn)品本身可以實現(xiàn)用戶的免費使用，廠商賺取利潤的方式會主要依靠互聯(lián)網(wǎng)下衍生出的增值服務(wù)，這也是浩澤下一步重點考慮的問題。

　　江蘇四季沐歌凈水事業(yè)部營銷總經(jīng)理趙世旺：讓服務(wù)成為一種文化

　　名與利應(yīng)該歸結(jié)于品牌與發(fā)展的范疇。從四季沐歌本身發(fā)展的軌跡來看，在企業(yè)內(nèi)部使服務(wù)形成一種文化。這種文化包含兩方面的意義，一是從上至下形成一種為客戶服務(wù)的理念，并不斷灌輸和強化;二是打造“為客戶創(chuàng)造有價值的服務(wù)”，并給予積極的執(zhí)行。從企業(yè)內(nèi)部開始形成一種理念和精神，自上而下的傳遞并影響經(jīng)銷商群體，讓經(jīng)銷商也具有這樣一種服務(wù)的意識。企業(yè)從小到大，從弱到強，正是服務(wù)理念形成的過程。在這期間，四季沐歌展開“領(lǐng)養(yǎng)三不管”、“冬檢”、“春檢”等系列活動傳遞服務(wù)理念，并且通過這些活動與品牌相連接，提升品牌在終端的影響力。而隨著品牌認可度的加強，銷售也呈現(xiàn)出同速發(fā)展。所以說，服務(wù)的名與利更深層次的表現(xiàn)應(yīng)該是品牌與發(fā)展的互相磨合和互相推動。這是一個關(guān)乎未來發(fā)展的議題。目前，四季沐歌在服務(wù)體系的打造上主要圍繞兩點展開，即服務(wù)的閉環(huán)化和滿意化。所謂閉環(huán)化即展開服務(wù)的跟蹤模式，使用戶在產(chǎn)品使用上享受全程跟蹤，打造服務(wù)完整性的一個閉環(huán)。服務(wù)滿意化具體指所提供的服務(wù)力爭超過用戶期望值，以老用戶為圓心，規(guī)劃和擴大用戶群的半徑。

　　聯(lián)合利華凈水寶事業(yè)部副總經(jīng)理疏龍林：名利雙收是硬性指標

　　從國內(nèi)凈水行業(yè)整體情況來看，必須做到名利雙收，否則服務(wù)無法保質(zhì)保量的展開。

　　首先，從消費者需求層面分析，最初無論在何種渠道，凈水產(chǎn)品都無法得到消費者的認可。這背后的原因在于，如果只看重銷售，沒有真正了解消費者的需求，凈水機作為一個產(chǎn)品，無法實現(xiàn)產(chǎn)品價值，實現(xiàn)真正的銷售，行業(yè)也無法實現(xiàn)持續(xù)化的發(fā)展。從購買目的來看，消費者不僅僅是購買凈水機，而是在其購買背后需要實現(xiàn)對飲水安全的要求。這種真正的需求如果沒有服務(wù)做保障，無法真正實現(xiàn)。因為凈水機是服務(wù)型產(chǎn)品，耗材濾芯無法及時更換就無法保障用戶的用水安全，也無法滿足消費者購買的真正需求。

　　第二，從經(jīng)銷商層面來看，凈水行業(yè)的從業(yè)者在剛進入之時都對市場非?？春?，尤其是通過后續(xù)的服務(wù)盈利。但事實上，經(jīng)銷商實現(xiàn)服務(wù)盈利的并不多見。主要因為，其一，用戶數(shù)量不多，濾芯更換率低。但更重要的是很多經(jīng)銷商做服務(wù)更多的是對工廠服務(wù)流程和體系的照搬，簡單的對表格和系統(tǒng)的復(fù)制，往往認為只要做到流程到位就能實現(xiàn)名利雙收。當然事實并非如此，當經(jīng)銷商寄希望于服務(wù)盈利，搭建服務(wù)體系或者團隊，往往首先需考慮的是將本區(qū)域的安裝量做一定規(guī)模，接下來做好服務(wù)和維修，有精力的商家會在回訪上下功夫，開展服務(wù)營銷，事實上，很多經(jīng)銷商依然停留在第一階段，即做大安裝量的階段，這樣很難談及服務(wù)的打造。一般來講，在一個區(qū)域做了5年以上的經(jīng)銷商，應(yīng)該擁有一個相對龐大的客戶量，在這樣的基礎(chǔ)上就應(yīng)該考慮通過團隊的打造為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。服務(wù)保障體系的打造不應(yīng)該僅僅依附體系，而是應(yīng)該作為一個獨立的核算體系才有利于服務(wù)愿景，即名利雙收的實現(xiàn)。值得注意的是，在這個體系中必須有優(yōu)秀的服務(wù)人才加入以展開服務(wù)營銷，而非簡單的安裝和維護人員。

　　第三，從工廠角度來看，更需要將服務(wù)做好，這是品牌的推動力，是實現(xiàn)消費者對品牌忠誠度的方式。事實上，很多廠家也只是將服務(wù)納入體系而已，認為只要打造好服務(wù)體系，具體工作交由服務(wù)商即可。實際上工廠要想做到名利雙收，有兩個關(guān)鍵點。其一，制度的規(guī)范。形成標準化的制度并將之在經(jīng)銷商群體中推廣，同時幫助經(jīng)銷商展開實際的服務(wù)營銷活動。其二，協(xié)助服務(wù)商打造一支卓有成效的團隊，通過服務(wù)團隊的培訓(xùn)和執(zhí)行的落地，為消費者提供換芯、維修，向其推薦更符合自身需求的產(chǎn)品，以解決用戶選購凈水機的真正需求。

　　聯(lián)合利華凈水寶進入中國市場之后，著眼于中國化發(fā)展，具體是將國外的成功經(jīng)驗和國內(nèi)的特色以及國情相結(jié)合。在中國市場推出的15款產(chǎn)品，濾芯均有壽命提示功能，并且如果使用壽命到期之后不進行更換產(chǎn)品的使用將亮起紅燈，通過產(chǎn)品從用戶層面強化服務(wù)。面對服務(wù)需要銷量支撐問題，由于處于市場拓展階段，經(jīng)銷商在組織服務(wù)團隊和體系上存在問題，可以將服務(wù)交由第三方操作，凈水寶選擇了全國五百強的一家企業(yè)做服務(wù)，進行服務(wù)體系的搭建和提供。這種模式會在未來持續(xù)3～5年，待市場和經(jīng)銷商穩(wěn)定之后可能會做相應(yīng)調(diào)整。

　　本刊點評：

　　上海浩澤凈水何總的主要觀點在于表達名利之間的平衡統(tǒng)一，包括營銷和服務(wù)的統(tǒng)一、今天和未來的發(fā)展要統(tǒng)一，是一種典型的中庸之道思維。疏總認為廠家為經(jīng)銷商、為消費者提供的服務(wù)實際上決定了產(chǎn)品功能的實現(xiàn)、為消費者提供持續(xù)的、具有安全保障的凈水，但凈水產(chǎn)品的特殊性決定了服務(wù)的復(fù)雜性。作為擁有更強實力的廠家，在凈水服務(wù)上不能夠僅僅局限在提供體系的搭建，而是真正的協(xié)助經(jīng)銷商或者服務(wù)商將服務(wù)切實執(zhí)行到位。四季沐歌從上而下的灌輸是一種非常好的理念，這種理念能夠保證服務(wù)從管理層到執(zhí)行層面都認識到其重要性，將其真正提升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，同時通過一年一度的回收“孤兒機”和進行產(chǎn)品年檢，將服務(wù)流程固定化，并在這個固化的基礎(chǔ)上不斷完善和強化，以保證服務(wù)的卓有成效。可以說，對廠家來講，服務(wù)的名與利更多意味著品牌的發(fā)展力和生命力，這是長線發(fā)展的保障。

　　代理商如是說

　　服務(wù)營銷從意識到行動

　　目前更多的廠家服務(wù)落地基本采取三種模式，一是廠家直營、二是通過與第三方合作，三是通過本區(qū)域代理商實現(xiàn)服務(wù)落地，或者采取幾種模式交叉的形式。但更普遍的一種做法是需要依靠本區(qū)域的代理商。鄭州博達電器有限公司2002年開始代理安吉爾飲水機，2008年開始切入凈水機市場。作為在河南地區(qū)精耕市場十幾年的代理商，在多年的運營當中一直將服務(wù)作為一項重要的工作開展。

　　鄭州博達電器有限公司總經(jīng)理朱國偉：名與利、投與入、舍與得

　　實際上，名與利意味著投與入、舍與得。經(jīng)銷商和廠家最大的區(qū)別在于需要在前期對所有服務(wù)網(wǎng)點進行鋪設(shè)。

　　服務(wù)或者服務(wù)營銷是思想問題，作為代理商貿(mào)企業(yè)來講，關(guān)鍵是企業(yè)老板是否看重服務(wù)的份量以及服務(wù)在公司整體運營中的占比。如果單純的做好安裝維修工作，那么只能將此定位為維修商而非服務(wù)商。博達在向下級客戶灌輸服務(wù)理念時強調(diào)，尤其是對銷售凈水機的分銷商，要求下級客戶必須建立自己的服務(wù)團隊。

　　目前，博達在河南省的下級客戶超過500家，基本上覆蓋了所有的縣級市場，每個縣級市場都有自己的服務(wù)團隊，這些服務(wù)團隊由縣級客戶自行搭建。對于服務(wù)問題，朱總認為首先需要代理商自己認可服務(wù)的理念，前期要增加投入、增加人員，當然要保證一定的用戶數(shù)量。實際上，博達在經(jīng)過了四年的堅守之后，才在服務(wù)業(yè)務(wù)上實現(xiàn)扭虧為盈。而至于服務(wù)團隊的人員問題，按照過去的傳統(tǒng)看法，其實服務(wù)人員的綜合素質(zhì)較低，這也決定了這部分人員的薪酬待遇在公司整體中屬于偏下檔。但從2013年開始，隨著代理品牌的轉(zhuǎn)型升級，博達現(xiàn)在對服務(wù)和服務(wù)人員的認識開始改觀，2013年，博達在招聘服務(wù)人員中對學(xué)歷提出了要求，即學(xué)歷要求至少大專以上。只有這樣，才有可能提升人員的綜合素質(zhì)，為用戶提供更好的服務(wù)。另外，博達提出“主動服務(wù)”理念，并單獨開發(fā)一套服務(wù)系統(tǒng)，這些信息化和現(xiàn)代化工具的操作都對服務(wù)人員的素質(zhì)和能力提出了更多的要求。從1997年做飲水機市場開始，博達累積了超過500萬的客戶資源，主動服務(wù)能夠提升老用戶的轉(zhuǎn)化率，從2008年做凈水機市場，這種老用戶的新商機挖掘體現(xiàn)的更為明顯，因為這些用戶都面臨產(chǎn)品更新?lián)Q代的結(jié)點，無疑是最有價值的潛在用戶。也正因為如此，主動服務(wù)的提出顯得更為必然和重要。因此，凈水服務(wù)的名與利同時也是舍與得的辨證。

　　億家聯(lián)合環(huán)保設(shè)備(北京)有限公司CEO周速華：成本支出是必然

　　從2004年開始，億家凈水開始涉足凈水服務(wù)項目，在這個過程中，對于幾個關(guān)鍵問題進行總結(jié)和梳理十分有必要。

　　第一，代理商必須清楚的認識到，服務(wù)是有成本的。如果說從銷售端沒有清楚的認識到這一點，那么會影響整個服務(wù)體系的搭建，只有在最初認識到服務(wù)的成本投入和銷售端的關(guān)系才能對服務(wù)樹立正確的認識。同時，這種服務(wù)意識的傳遞一定要到達消費層，使消費者能夠認識到為其所提供的服務(wù)值得自己所付出的成本，那么服務(wù)的價值也就充分的體現(xiàn)出來。

　　第二點是在服務(wù)過程中，億家凈水并沒有將服務(wù)進行長線規(guī)劃。當時的想法非常簡單，如果銷售產(chǎn)品的利潤在500元，服務(wù)賺取利潤在10元左右，與其這樣，不如提供免費服務(wù)。通過銷售補貼服務(wù)，事實上，通過銷售補貼服務(wù)是目前一種普遍現(xiàn)象。舉個簡單的例子，如何實現(xiàn)客戶利潤貢獻率由10元上升到1000元，這期間能夠通過服務(wù)為介質(zhì)實現(xiàn)轉(zhuǎn)換，當然作為轉(zhuǎn)換介質(zhì)，首先和關(guān)鍵點是要接受服務(wù)的成本支出。

　　另外，很多涉足凈水行業(yè)的代理商，當意識到“看上去很美”、“實際上很累”的經(jīng)歷之后。應(yīng)該首先清楚這個行業(yè)的市場機會和風(fēng)險。對于凈水行業(yè)來講，做服務(wù)的過程當中，漏水、跑水、客戶投訴等問題一定會是常態(tài)。做服務(wù)一定要提前認識到這些問題的可能，并出臺相應(yīng)的應(yīng)對措施。億家凈水現(xiàn)在再對服務(wù)進行評估時，都非常謹慎，因為面對龐大的客戶群，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，很可能影響整套體系的運行，只有謹慎的提出并正確的實施，才能起到對現(xiàn)有服務(wù)體系和用戶體驗的優(yōu)化和提升。因為在服務(wù)的名利背后，更需要看到那些失敗的經(jīng)驗和教訓(xùn)。案例分享是需要提示凈水行業(yè)同仁，在經(jīng)歷了失敗或者嘗試之后，代理商需要摸索出在哪個結(jié)點上投入，進而通過積累能夠在哪個點上收獲，同時，這些需要時間、金錢乃至經(jīng)驗等綜合因素的共同作用，方能實現(xiàn)。

　　本刊點評：

　　站在代理商角度，鄭州博達電器朱總詮釋了對于服務(wù)營銷的理解，同時在執(zhí)行層面，也走在了傳統(tǒng)凈水代理商的前面。從飲水機到凈水機，可以說是對服務(wù)要求質(zhì)變的過程。這個過程中涉及到如何面對必要的投入，無論廠家還是代理商，投入的回報具有滯后性，當然，“名”的回報反應(yīng)速度更快，但“利”的反映在財務(wù)系統(tǒng)上則是凈投入，在銷售系統(tǒng)上則會體現(xiàn)的更為明晰。例如，產(chǎn)品平均單價的提高、毛利的提升都有因服務(wù)投入而產(chǎn)生的效果。

　　在億家凈水周速華看來，在服務(wù)上有兩個思想準備，即投入和長期投入的打算，包括碰壁的思想準備。服務(wù)做好不易。做好營銷相對容易，但做好服務(wù)營銷卻是一件復(fù)雜的事?；蝮w系化，將各個環(huán)節(jié)分解成具體的標準化動作，一般性的常規(guī)服務(wù)對人員綜合素質(zhì)的要求不高。

　　要想提升服務(wù)的價值，需要使用戶認識到服務(wù)是有價值和價格的。

　　第三方如說

　　廠商需要共同投入

　　原小天鵝副總裁、家電資深專業(yè)人士徐源：服務(wù)營銷源頭在廠家

　　經(jīng)過多年累積的行業(yè)經(jīng)驗，在服務(wù)營銷問題上，代理商服務(wù)歸根到底只是一種彌補。作為廠家，需要明確兩個問題，第一，如何保證代理商對本品牌保證忠心耿耿。第二，在合作中保持平等的姿態(tài)，廠家首先需要認識到當代理商強調(diào)服務(wù)支出之時，自己的承諾是否履行，履行的是否到位?至于服務(wù)成本的居高不下，能否通過從源頭進行控制，即完善產(chǎn)品本身質(zhì)量的可靠和可控。

　　在國內(nèi)產(chǎn)品出口中，對產(chǎn)品質(zhì)量的把控非常嚴格。以美國為例，100臺洗衣機一年當中接到用戶的4個電話以內(nèi)供應(yīng)商可以不付費。而當電話數(shù)量在5～8個時，每個電話供應(yīng)商需要付費20美元。9～12個電話，供應(yīng)商需要針對每個電話付50美元，13個以上的用戶投訴電話，每個電話200美元。這個例子并不是說在與國外合作過程中國內(nèi)品牌處于怎樣的地位，而是強調(diào)為了減少成本支出，廠家必須把產(chǎn)品做到極致，零服務(wù)是服務(wù)的最高境界。而要想真正實現(xiàn)這一目標，主要源頭在廠家，在廠家對產(chǎn)品品控的絕對作為。

　　本刊點評：

　　徐總從另一個維度提出了對凈水行業(yè)服務(wù)的看法。包括產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的標準化作法，當然凈水產(chǎn)品的特殊性需要提供持續(xù)長期、高質(zhì)量用水方案，離不開服務(wù)。服務(wù)管理中廠家起決定性作用，一個非常重要的關(guān)鍵是，服務(wù)需要廠商之間相互約束。一方面，廠家需要投入資源、費用和增加成本，增加的成本可以增加經(jīng)銷商毛利，可以對商家提出相應(yīng)的服務(wù)要求。優(yōu)秀的家電企業(yè)，一方面做好產(chǎn)品和服務(wù)，在這兩方面贏得市場和用戶認可。另一方面舍得投入資源，包括資金資源和人力資源，協(xié)助經(jīng)銷商開展服務(wù)營銷，這方面空調(diào)和熱水器品牌廠家的一些經(jīng)驗值得凈水企業(yè)借鑒。

　　總之，在服務(wù)名利問題上，最重要的結(jié)點是服務(wù)與品牌、與發(fā)展、與價值、與成本之間的平衡關(guān)系，梳理好這種關(guān)系就可以探索出一條名利雙收之路，這需要過程，因為，服務(wù)問題不簡單。