出奇制勝 把握電商促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)

　　與傳統(tǒng)渠道相比，電商的變化非?？焖伲坏總€(gè)月都有促銷(xiāo)活動(dòng)，更關(guān)鍵的是營(yíng)銷(xiāo)手法的變化非?？?。

　　進(jìn)入2015年，電商渠道不斷爆出很多熱門(mén)的消息。年初，天貓與各大品牌簽訂年度銷(xiāo)售合同，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)、飛利浦等品牌在天貓的規(guī)模同比都出現(xiàn)了30%以上的增幅?？梢钥闯?，在線(xiàn)上平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，要想實(shí)現(xiàn)大增幅的業(yè)績(jī)，需要把握好每個(gè)促銷(xiāo)的節(jié)點(diǎn)和平臺(tái)，才能實(shí)現(xiàn)品牌和店鋪的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　就整個(gè)電商渠道的促銷(xiāo)而言，最大的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)莫過(guò)于雙十一和618。上半年的618是以京東平臺(tái)為主，下半年的雙十一已經(jīng)被更多的消費(fèi)者認(rèn)可為消費(fèi)節(jié)日。但雙十一和618畢竟每年只有一次，而店鋪的銷(xiāo)售卻是365天在持續(xù)，因此，店鋪運(yùn)營(yíng)不能有任何懈怠，每天都要做好。而且，在品牌、平臺(tái)的各種考核指標(biāo)越來(lái)越嚴(yán)格的背景下，運(yùn)營(yíng)商每天的工作都處于緊張狀態(tài)中，每一個(gè)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)都要倍加重視，每個(gè)活動(dòng)都要出奇制勝，才能打開(kāi)搜索的端口，吸引更多的流量，創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售量。

　　抓大放小 重視所有的促銷(xiāo)活動(dòng)

　　據(jù)了解，目前電商平臺(tái)的大大小小促銷(xiāo)活動(dòng)非常頻繁，每個(gè)月都至少要有一次。而由品牌電商部門(mén)主導(dǎo)，品牌商最為重視的電商促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)就是大型促銷(xiāo)和中型促銷(xiāo)。大型促銷(xiāo)主要是指雙十一和618;中型促銷(xiāo)活動(dòng)主要是518聚定制，暑期促銷(xiāo)，年貨節(jié)等。

　　某小家電品牌電商總監(jiān)介紹，電商促銷(xiāo)活動(dòng)的大小主要是按照單店單品銷(xiāo)售量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。一般而言，雙十一、518聚定制，冠軍爆款產(chǎn)品的單日銷(xiāo)售量可以達(dá)到2～3萬(wàn)臺(tái)，甚至更高，這就是大型促銷(xiāo)活動(dòng)的能量。而到了三八、年貨節(jié)這樣的中型促銷(xiāo)活動(dòng)，一個(gè)爆款的單日銷(xiāo)售量一般就是1～3千臺(tái)之間，這相當(dāng)于雙十一的10%。因此，大中型促銷(xiāo)活動(dòng)，必須有品牌商作為主導(dǎo)，提供資源，做相應(yīng)的規(guī)劃。

　　剛剛進(jìn)入3月份，天貓518聚定制活動(dòng)就緊鑼密鼓地進(jìn)入到了方案的最后審核期。據(jù)了解，518聚定制活動(dòng)是天貓上半年推出的最重要的促銷(xiāo)活動(dòng)。2015年的518聚定制，天貓電器城小家電類(lèi)共計(jì)推出12個(gè)銷(xiāo)售量最大的商品參與活動(dòng)。

　　某品牌電商總監(jiān)認(rèn)為，作為天貓平臺(tái)除雙十一以外最大的促銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論是品牌商還是運(yùn)營(yíng)商都給予了充分的重視。但是，要想成為被聚定制選定的產(chǎn)品，必須滿(mǎn)足多個(gè)條件，其中最關(guān)鍵的是市場(chǎng)需求量。只有那些滿(mǎn)足大眾需求的產(chǎn)品才能夠參與聚定制。2014年的聚定制，天貓決定讓原汁機(jī)進(jìn)入料榨類(lèi)聚定制的產(chǎn)品目錄。但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的了解程度并不高，市場(chǎng)需求量較低，最終活動(dòng)業(yè)績(jī)非常難看。因此，2015年，天貓為了保證聚定制活動(dòng)的效果，采取了保守的策略，不再冒險(xiǎn)選擇市場(chǎng)認(rèn)知度較低的新品類(lèi)了。該品牌參與了電飯煲、電壓力鍋、電水壺和電磁爐4個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)標(biāo)活動(dòng)。

　　對(duì)于那些小型的促銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)榱髁肯鄬?duì)少，品牌投入的宗旨就是投入較少的資源，獲得更多的業(yè)績(jī)。小型的主題促銷(xiāo)活動(dòng)中，爆款單品的銷(xiāo)售量較低，不需要品牌商去主導(dǎo)活動(dòng)，只要店鋪運(yùn)營(yíng)商向平臺(tái)報(bào)名，向品牌電商部門(mén)提交活動(dòng)方案，批準(zhǔn)之后就可以參加了。所以，電子商務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)再多，品牌商都要掌握好度，要抓大放小，實(shí)現(xiàn)最佳的投入產(chǎn)出比。

　　出奇制勝 做好重要節(jié)點(diǎn)的促銷(xiāo)活動(dòng)

　　春節(jié)剛過(guò)，某品牌就開(kāi)始組織針對(duì)518聚定制活動(dòng)的一系列工作。該品牌電商部門(mén)分析主客觀(guān)的市場(chǎng)認(rèn)為，做任何的投標(biāo)都要知彼知己才能百戰(zhàn)不殆。作為生活電器的領(lǐng)軍品牌，在參與聚定制的四個(gè)品類(lèi)中，該品牌在電飯煲、電壓力鍋兩個(gè)品類(lèi)上的優(yōu)勢(shì)比較明顯。按照常理，兩個(gè)產(chǎn)品至少有一個(gè)會(huì)勝出;電水壺在產(chǎn)品性能、外觀(guān)材質(zhì)和價(jià)格上都有一定的優(yōu)勢(shì)，因此，也有50%勝出的幾率;而電磁爐勝出的幾率幾乎沒(méi)有。這樣一算，在4個(gè)品類(lèi)的方案投標(biāo)中，最少會(huì)有1.5個(gè)產(chǎn)品會(huì)勝出，最多會(huì)有2.5個(gè)產(chǎn)品中標(biāo)。

　　據(jù)了解，天貓?jiān)谔暨x產(chǎn)品和品牌的過(guò)程中，首先是看數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)出所有品類(lèi)的銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售規(guī)模排在前十二位的品類(lèi)，確定為聚定制品類(lèi)。然后，再找出每個(gè)品類(lèi)中銷(xiāo)售額排在前三名的品牌，作為入圍品牌。

　　從這個(gè)過(guò)程我們不難發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)的品牌化趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。只要是常規(guī)的大眾產(chǎn)品，傳統(tǒng)大品牌在線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)完全復(fù)制到了線(xiàn)上。只有個(gè)別產(chǎn)品，如吸塵器還是網(wǎng)絡(luò)品牌領(lǐng)先。但線(xiàn)上掛燙機(jī)美的取代貝爾萊德這個(gè)案例已經(jīng)證明，下一步線(xiàn)下的品牌很可能會(huì)取代線(xiàn)上品牌的優(yōu)勢(shì)。

　　隨后，該品牌的電商部著手有條不紊地開(kāi)始籌備投標(biāo)。首先是在系統(tǒng)內(nèi)部做第一輪的方案篩選工作。先讓主力店鋪提交感興趣品類(lèi)的方案，由品牌的電商部門(mén)進(jìn)行初期的審核，篩選出可以參與天貓的品類(lèi)投標(biāo)方案。

　　該品牌的電商總監(jiān)介紹說(shuō)，品牌電商部門(mén)篩選店鋪方案的關(guān)鍵因素有兩個(gè)，一是活動(dòng)設(shè)定的目標(biāo)銷(xiāo)量，也就是提貨量;二是方案的可執(zhí)行性?；顒?dòng)目標(biāo)銷(xiāo)量的設(shè)定并不是越多越好，而是要客觀(guān)，要與運(yùn)營(yíng)商的能力匹配。這就要求店鋪的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)具有較為豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的敏感度，對(duì)價(jià)格的把控，推廣手法的運(yùn)用等。同時(shí)，品牌電商部門(mén)要對(duì)方案的細(xì)節(jié)做分析和評(píng)估，是不是在空喊口號(hào)，對(duì)活動(dòng)的預(yù)估理解是否充分，推廣的方案是否合理等。只有先在內(nèi)部取勝的店鋪，才能獲得向天貓?zhí)峤环桨傅馁Y格。

　　節(jié)點(diǎn)不同 思路不同

　　除了518這樣由品牌商主導(dǎo)的活動(dòng)以外，品牌的運(yùn)營(yíng)商每個(gè)月還都會(huì)參與各電商組織的各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，無(wú)論是哪種促銷(xiāo)活動(dòng)，最終的銷(xiāo)售量都是品牌商的。但運(yùn)營(yíng)商卻有自己的目的。有的店鋪是為了在短期內(nèi)打開(kāi)搜索端口，會(huì)與返利網(wǎng)合作;有的店鋪因?yàn)閹?kù)存量較大，需要快速出貨回流資金，就用免單、半價(jià)等非常有誘惑力的條件組織聚劃算;還有的品牌為了培育新品類(lèi)，主動(dòng)投鉆展等推廣。

　　作為品牌商，做好各平臺(tái)的促銷(xiāo)，時(shí)間節(jié)奏、產(chǎn)品策略和競(jìng)爭(zhēng)策略是最為重要的。什么時(shí)候開(kāi)始備貨，什么時(shí)候開(kāi)始引入流量，這些節(jié)奏一定要把控好。而產(chǎn)品策略，主要是什么時(shí)候推出哪個(gè)價(jià)位，哪個(gè)時(shí)段推出哪類(lèi)產(chǎn)品等。作為系統(tǒng)的管理者，將產(chǎn)品策略和時(shí)間節(jié)奏二者做有利的結(jié)合，才能做好，讓各方受益。

　　但是長(zhǎng)期看，無(wú)論是品牌商、運(yùn)營(yíng)商，還是平臺(tái)方。以低價(jià)獲取銷(xiāo)售規(guī)?；蛘呤袌?chǎng)地位都是不可取的，都是短期行為。品牌商和平臺(tái)商要引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)品牌的提升，銷(xiāo)售高附加值的產(chǎn)品，這樣才能讓各方都收益。例如，品牌商2015年大年伊始，電飯煲就成了市場(chǎng)上的熱點(diǎn)，那么品牌就要根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)需求，推出中高端有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品。如IH技術(shù)，球釜，柴火飯等。如果今年品牌商主推的產(chǎn)品是電壓力鍋，那么，就要結(jié)合平臺(tái)銷(xiāo)售量最大的價(jià)位段，來(lái)布局自己的產(chǎn)品資源。例如，市場(chǎng)中499元是銷(xiāo)售量最大的價(jià)位段，那么，如果主推的產(chǎn)品價(jià)格在699元，不是主流價(jià)位段，銷(xiāo)售量肯定不會(huì)很高。

　　同時(shí)，還要做好競(jìng)爭(zhēng)分析，參考競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)推出什么產(chǎn)品，采取哪些策略等，提出自己的應(yīng)對(duì)方案。天貓?jiān)诮M織品牌做方案投標(biāo)的時(shí)候，只會(huì)選擇銷(xiāo)售量前三名的品牌，而且都是背對(duì)背分別審核的。這樣，既可以讓平臺(tái)商爭(zhēng)取到更多的品牌資源，也可以讓品牌商和運(yùn)營(yíng)商在制定方案的過(guò)程中，大家都做充分的市場(chǎng)分析。如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的不充分，方案一定會(huì)漏洞百出。

　　電商促銷(xiāo) 要建立預(yù)虧?rùn)C(jī)制

　　上海某天貓運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)告訴記者，今年的聚定制與往年有一些變化，一是引入了移動(dòng)端的流量，二是增加了聚劃算的銷(xiāo)售量。其實(shí)，聚定制的競(jìng)標(biāo)和演講過(guò)程，就是說(shuō)服天貓小二，是將方案“賣(mài)給”小二的過(guò)程。通過(guò)方案的講解，首先讓小二相信，店鋪選擇的產(chǎn)品是消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，促銷(xiāo)的利益點(diǎn)可以打動(dòng)消費(fèi)者。也就是說(shuō)，產(chǎn)品是促銷(xiāo)的基礎(chǔ)，這個(gè)產(chǎn)品讓小二看了就有感覺(jué)。沒(méi)有好的產(chǎn)品，再炫的方案都無(wú)能為力。其次，店鋪有能力賣(mài)好產(chǎn)品，方案的流量足夠，傳播量廣泛，有好的促銷(xiāo)節(jié)奏，最終能實(shí)現(xiàn)承諾的銷(xiāo)售規(guī)模。這些都需要前期巨大的投入。

　　前幾年，很多傳統(tǒng)代理商都在天貓上開(kāi)店。起初，銷(xiāo)售規(guī)模確實(shí)上升很快，但是綜合財(cái)務(wù)指標(biāo)之后，發(fā)現(xiàn)有規(guī)模卻沒(méi)有利潤(rùn)。于是，前期的熱情開(kāi)始逐漸消退。因此，無(wú)論是人才還是資源的投入，電商的投入都需要建立一個(gè)科學(xué)合理的預(yù)虧?rùn)C(jī)制，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。

　　某電商公司總經(jīng)理認(rèn)為，做了十多年的傳統(tǒng)零售渠道之后再做電商發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售與投入幾乎是同步，而做電商必須先投入，才能帶來(lái)銷(xiāo)售量。例如，活動(dòng)前期需要配合各種推廣手段來(lái)引入流量，包括鉆展、直通車(chē)、返利網(wǎng)等等，這些推廣都是非常燒錢(qián)的。即使投入了，也不一定帶來(lái)預(yù)期的效果。但是不投入，就絕對(duì)不會(huì)有效益。近期該公司引進(jìn)了一名專(zhuān)業(yè)的推廣總監(jiān)。該公司總經(jīng)理說(shuō)，很多人認(rèn)為花錢(qián)誰(shuí)都會(huì)，就是花錢(qián)買(mǎi)流量。但是專(zhuān)業(yè)的電商公司，一定要講求投入產(chǎn)出比，不能盲目的花錢(qián)。2014年，該公司每月的推廣費(fèi)用都在100萬(wàn)元左右，必須要專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)化操作。投入同樣數(shù)量的錢(qián)，專(zhuān)業(yè)的推廣人員會(huì)創(chuàng)造更高的銷(xiāo)售規(guī)模。因此，對(duì)于推廣人員的考核指標(biāo)就是投入產(chǎn)出比。

　　從一個(gè)活動(dòng)放大到整個(gè)公司的運(yùn)作，傳統(tǒng)代理商的投入只是在進(jìn)貨等硬性的資金上。后期的推廣就是有多大的能量做多大的事情。電商公司一定要在發(fā)展的初期，依靠投入引進(jìn)流量持續(xù)提高規(guī)模，既讓自己處于搜索的風(fēng)口，也可以提高行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻。因此，建立預(yù)虧?rùn)C(jī)制是專(zhuān)業(yè)電商公司發(fā)展的必經(jīng)之路。

　　另外，電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)一定要專(zhuān)業(yè)化。某公司會(huì)定期從外部引進(jìn)了專(zhuān)業(yè)人才。但是引入人才之后，并不是很快啟用，而是先在公司度過(guò)半年的靜默期。在這個(gè)過(guò)程中，就是觀(guān)察他的學(xué)習(xí)能力和適應(yīng)能力。然后，再讓這些專(zhuān)業(yè)人才放在較為重要的職位上，發(fā)揮他們的特長(zhǎng)。

　　2015年，電商的增長(zhǎng)在進(jìn)入常態(tài)化之后，基本很難釋放出更多顛覆性的動(dòng)作。短期來(lái)看，雖然京東的開(kāi)放平臺(tái)會(huì)吸引一些資源，給天貓帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上的壓力，但畢竟會(huì)影響自營(yíng)平臺(tái)的發(fā)展，所以，京東開(kāi)放平臺(tái)對(duì)于電商不會(huì)產(chǎn)生太大的影響。由此可以看出，天貓如果不能夠把運(yùn)營(yíng)商留在平臺(tái)商，繼續(xù)發(fā)展，未來(lái)對(duì)其將是對(duì)天貓巨大的考驗(yàn)。作為品牌商，只要按照自己的策略，跟著平臺(tái)商的步伐走，在每個(gè)品類(lèi)盡量做到最好，就一定能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。