美的嘗試大服務(wù)理念 家電服務(wù)體系生變

　　隨著零售渠道的變革，家電市場(chǎng)的品牌格局在發(fā)生著巨大的變化。在互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的推動(dòng)下，包括服務(wù)和營銷管理體系在內(nèi)的整合正在悄然發(fā)生著。一切以圍繞滿足消費(fèi)者的需求、提高消費(fèi)體驗(yàn)感為核心，品牌不斷嘗試優(yōu)化渠道服務(wù)管理模式的要求。

　　眾所周知，家電產(chǎn)品的服務(wù)屬于專業(yè)化程度較高，技術(shù)性較強(qiáng)的類型。同時(shí)，服務(wù)包括售前和售后服務(wù)兩類，其復(fù)雜程度就更高。而在我國的家電企業(yè)中，不乏海爾、美的等綜合品牌，因?yàn)樯孀愕男袠I(yè)多，產(chǎn)品線寬泛，服務(wù)管理也更加復(fù)雜。如何整合服務(wù)資源，提升管理水平，讓消費(fèi)者享受到更好的服務(wù)，正是海爾、美的等綜合品牌正在著手做的。

　　近日，記者獲悉美的已經(jīng)開始在江蘇和山東做售后服務(wù)模式的整合。眾所周知，美的因?yàn)楫a(chǎn)品線寬，品類多，各事業(yè)部都采取了在各地區(qū)獨(dú)立授權(quán)的方式，與各地的服務(wù)商簽約。例如，同樣是在河南的南陽地區(qū)，冰箱有冰箱的簽約服務(wù)商，洗衣機(jī)也有簽約的服務(wù)商，小家電也有自己的特約服務(wù)商。這種服務(wù)體系的模式既與企業(yè)自身的成長過程有關(guān)，也與產(chǎn)品的專業(yè)特性有關(guān)。但是如果從消費(fèi)者的角度，如果家里同時(shí)使用美的空調(diào)和冰箱，卻要找不同的服務(wù)商解決問題。且對(duì)于品牌自己的售后管理體系來說，服務(wù)管理的制度不統(tǒng)一，考核的指標(biāo)不統(tǒng)一，也嚴(yán)重阻礙了品牌服務(wù)體系的提升。

　　為此，美的正在嘗試將多品類整合為大服務(wù)的思路。服務(wù)整合之后，美的在某區(qū)域所有品類的售后服務(wù)商整合簽約給一家綜合售后服務(wù)商。例如，同樣在河南的南陽，美的的所有產(chǎn)品將冰箱、洗衣機(jī)等品類建立一家統(tǒng)一的大型售后服務(wù)公司，為使用美的產(chǎn)品的消費(fèi)者提供各種專業(yè)化的服務(wù)。也有利于品牌用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)服務(wù)商做量化管理，提供售后服務(wù)的水平，提高品牌的美譽(yù)度。

　　有專家認(rèn)為，家電產(chǎn)品是專業(yè)化非常強(qiáng)的服務(wù)業(yè)，不是只有品牌提出高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格制度就能夠順利推行。因?yàn)榉?wù)業(yè)牽扯到品牌商、服務(wù)商和消費(fèi)者三方面，任何單方面想提高服務(wù)管理水平都很難。而將一個(gè)綜合類品牌的分品類服務(wù)體系整合為統(tǒng)一大服務(wù)的模式，既需要一定的市場(chǎng)積累，也是要冒很大品牌和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　一、品牌內(nèi)部的服務(wù)管理體系有待整合

　　目前，大多數(shù)品牌的服務(wù)體系都是處于被動(dòng)服務(wù)模式，服務(wù)部門也都是營銷體系中最不被重視的部門。品牌的服務(wù)部門的職責(zé)就是管理各地的服務(wù)商，制定考核標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量，提供產(chǎn)品零配件，組織服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，處理消費(fèi)者的投訴等。多品類運(yùn)作的品牌服務(wù)體系首先是營銷體系的延伸，只有將營銷體系合并之后，服務(wù)體系的合并才成為可能。因此，美的大服務(wù)模式是以大營銷為前提的。

　　有消息稱，美的的品牌旗艦店可能成為品牌優(yōu)先授權(quán)的大服務(wù)商。就是因?yàn)槊赖钠放破炫灥昴壳笆卿N售所有美的產(chǎn)品的綜合專賣店。美的大服務(wù)模式的嘗試對(duì)于資源的整合是有利的，只是過程中會(huì)遇到不少問題。

      而作為單一品類的淘品牌小狗電器在面臨缺少地面服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，則在推行中央倉的概念。這或許是淘品牌們做好售后的一種最佳方式之一。小狗電器組建的中央售后服務(wù)中心倉，借助了發(fā)達(dá)的物流和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，顛覆性了傳統(tǒng)的服務(wù)理念和模式。小狗電器的消費(fèi)者在產(chǎn)品遇到問題之后，可以直接將產(chǎn)品寄送到小狗的售后服務(wù)中心倉，由中心倉做統(tǒng)一的維修處理之后再寄送給消費(fèi)者。這種服務(wù)模式在品類單一，快遞服務(wù)發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)上可以提高品牌的售后服務(wù)能力。省去了品牌在各地建立售后服務(wù)中心，配件管理的繁瑣。對(duì)于品類復(fù)雜的品牌，這一模式并不適用。

　　二、服務(wù)商的綜合服務(wù)管理能力有待提高

　　中國不少家電企業(yè)的售后服務(wù)體系與品牌的營銷是合并在一起的，因此，很多是屬于品牌商自己建立的服務(wù)體系，或者是代理商同時(shí)提供銷售和服務(wù)工作。目前中國的家電服務(wù)行業(yè)整體處于較為落后的狀態(tài)，無論是公司管理、技術(shù)水平、人員素質(zhì)等都與先進(jìn)的市場(chǎng)要素不匹配。家電服務(wù)商的行業(yè)地位并不高，且因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)推廣免費(fèi)服務(wù)，致使在人工成本等高企的情況下，服務(wù)費(fèi)用卻一直處于較低的水平，阻礙了家電服務(wù)業(yè)的整體發(fā)展。

　　而外資品牌進(jìn)入中國后，相繼建立了獨(dú)立于營銷體系之外的售后服務(wù)公司。例如，索尼、松下等品牌都在中國有獨(dú)立的售后服務(wù)公司。近年來，雖然也有國內(nèi)品牌將售后服務(wù)體系獨(dú)立出來，但服務(wù)商的業(yè)務(wù)和管理水平提升都比較緩慢。

　　而一個(gè)品牌如果產(chǎn)品線豐富，各品類的產(chǎn)品的科技含量高，需要服務(wù)商在人才培養(yǎng)、配件管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面做更多的整合，也需要一個(gè)相對(duì)緩慢的過程。

　　三、消費(fèi)者要改變消費(fèi)理念接受收費(fèi)服務(wù)需要一個(gè)過程

　　很多年前，海爾以服務(wù)滿意度高被消費(fèi)者認(rèn)可。但時(shí)過境遷，天下沒有免費(fèi)的午餐，人力成本高企，免費(fèi)服務(wù)降低了消費(fèi)者滿意度。在歐美等發(fā)達(dá)國家，服務(wù)業(yè)高成本，高收費(fèi)。因?yàn)槿斯こ杀靖?，消費(fèi)者寧愿選擇新的產(chǎn)品，也不愿意花錢維修。而中國的家電行業(yè)，一直在服務(wù)消費(fèi)的理念上給了消費(fèi)者誤導(dǎo)，讓消費(fèi)者認(rèn)為提供免費(fèi)的服務(wù)廠家才值得信賴。而隨著人工成本的上漲，要想提供免費(fèi)服務(wù)就必須以提高零配件價(jià)格等代價(jià)。

　　不過，隨著時(shí)代的變化，這些需要磨合的問題，都會(huì)逐漸變得不再是問題。但在此之前，無論是品牌商、服務(wù)商還是代理商則需要提前接受這種改變，去嘗試進(jìn)行自我的改變。