密！拓展縣級(jí)市場(chǎng)專賣店要訣

　　在所有自建渠道的形式當(dāng)中，專賣店無(wú)疑是很好的選擇。因?yàn)閷Ｙu店系具有資金可控、價(jià)格可控、利潤(rùn)更高的特點(diǎn)，尤其在一些縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，產(chǎn)品零售標(biāo)價(jià)更高，而且沒(méi)有大賣場(chǎng)中間環(huán)節(jié)。所以在一些下級(jí)市場(chǎng)，如果專賣店沒(méi)有過(guò)高的房租成本，經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，不愁盈利。

　　但是，代理商做專賣店，一定要得到廠家的政策支持，而且這種支持必須細(xì)致，包括促銷、展臺(tái)、專柜、贈(zèng)品、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉等等要支持到位。

　　與一二級(jí)城市相比，縣城消費(fèi)更為集中，只要辦一場(chǎng)有針對(duì)性的活動(dòng)，銷售效果就很明顯。這也是為什么近幾年一些體量大的代理商在下級(jí)市場(chǎng)積極發(fā)展專賣店的原因之一，專賣店系的發(fā)展是其規(guī)?；l(fā)展的必要元素。很多將專賣店建設(shè)很好的商家在多年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，摸索出一套行之有效的縣級(jí)專賣店成功運(yùn)營(yíng)流程。

　　李總負(fù)責(zé)華北某區(qū)域熱水器市場(chǎng)，近幾年專賣店系在公司整體渠道的占比逐年上升，而銷售比重也開(kāi)始增長(zhǎng)。渠道占比由最初的35%左右發(fā)展到今天的超過(guò)50%，銷售額也有一半來(lái)自于專賣店渠道的貢獻(xiàn)。李總告訴記者，相對(duì)一二線城市的飽和狀態(tài)，他們的專賣店建設(shè)也在下沉，尤其在三四線城市，專賣店的布局正在逐步加速，加速發(fā)展的同時(shí)是形成了一套在下級(jí)市場(chǎng)發(fā)展客戶，拓展門店數(shù)量的有效方法，并且這些方法在與當(dāng)?shù)乜蛻粢约笆袌?chǎng)進(jìn)行調(diào)整和磨合之后，能夠很快的進(jìn)行推廣和復(fù)制。雖然一二級(jí)中心城市和三四級(jí)市場(chǎng)在拓展上存在差異，但在其所負(fù)責(zé)的下級(jí)市場(chǎng)，依然存在很多共性，這是專賣店成功經(jīng)驗(yàn)得以復(fù)制的基礎(chǔ)。

　　第一步，先找到進(jìn)入市場(chǎng)的門檻。

　　面對(duì)一個(gè)全新的空白市場(chǎng)，盡管李總要求下屬的區(qū)域經(jīng)理以成立專賣店為終極目標(biāo)，但在實(shí)際操作上，第一步適當(dāng)放低了門檻，即先在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)找到合作的對(duì)象，并達(dá)成協(xié)議，簡(jiǎn)單直白的講就是“先進(jìn)去再說(shuō)。”

　　但李總的這個(gè)“先進(jìn)去”，卻不是盲目的介入，隨便的找合作對(duì)象。因?yàn)槔羁偹砥放贫ㄎ恢懈叨?，尤其是以鎖定高端消費(fèi)群見(jiàn)長(zhǎng)，所以在客戶的選擇上，李總將其分為兩大類作為“攻堅(jiān)客戶”。

　　第一類是在當(dāng)?shù)赜杏绊懙睦吓萍译娊?jīng)銷商，這部分商家在本地經(jīng)營(yíng)多年，有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和口碑，通過(guò)對(duì)方的人脈和經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，能夠快速的切入市場(chǎng)。

　　第二類客戶是在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)其他行業(yè)的“生意人”，有想法和資金進(jìn)行家電品類的投入。

　　這兩種客戶各有利弊。第一類客戶往往有幾個(gè)比較成熟和穩(wěn)定的合作品牌，與之達(dá)成合作盡量避免同品類和同定位產(chǎn)品的博弈，進(jìn)行品類和品牌的差異化，以為后續(xù)自己品牌的獨(dú)立開(kāi)店打好基礎(chǔ)，但前期允許客戶以專營(yíng)店的方式經(jīng)營(yíng)品牌，專賣店的開(kāi)設(shè)并不強(qiáng)求。第二類客戶可以很好的實(shí)現(xiàn)開(kāi)設(shè)專賣店的想法，但需要李總以及本區(qū)域的業(yè)務(wù)經(jīng)理付出更多的辛苦和努力，因?yàn)楫悩I(yè)客戶的合作相當(dāng)于進(jìn)行白描，幾乎要做到事必躬親。

　　但無(wú)論如何，李總強(qiáng)調(diào)，第一步就是要鎖定目標(biāo)客戶，打進(jìn)市場(chǎng)。

　　第二步，找到適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行品牌切換。

　　進(jìn)行品牌的切換是針對(duì)第一類客戶而言。由于李總所代理品牌產(chǎn)品質(zhì)量較為穩(wěn)定，溢價(jià)空間更大。在經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間之后，可以由業(yè)務(wù)人員進(jìn)行下一步的洽談，即另開(kāi)設(shè)專賣店或者進(jìn)行品牌切換。

　　這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的把握很重要，時(shí)間太短，客戶沒(méi)有形成對(duì)品牌的信心和忠誠(chéng)度，切換的可能性不大。時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，主動(dòng)權(quán)掌握在了對(duì)方手中，再進(jìn)行談判也有點(diǎn)難度，夜長(zhǎng)夢(mèng)多。所以切換的時(shí)間以一年到兩年為宜。李總下級(jí)市場(chǎng)有幾家專賣店就是通過(guò)品牌切換得以過(guò)渡成功。

　　當(dāng)然，能夠讓客戶做出品牌切換或者重新建立專賣店的信心來(lái)自產(chǎn)品和品牌。可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、有知名度的品牌、理想的利潤(rùn)空間以及各種專賣店的支持政策，對(duì)于說(shuō)服客戶成立專賣店來(lái)講，一個(gè)都不能少，尤其是裝修人員費(fèi)用報(bào)銷的各種承諾，一定要到位，當(dāng)客戶同意另建或者進(jìn)行品牌切換的時(shí)候，對(duì)方也會(huì)做盡調(diào)研工作，調(diào)研途徑一方面來(lái)自前期合作是否順暢，另外一方面很多客戶還會(huì)進(jìn)行外圍市場(chǎng)的了解和調(diào)查，只有代理商給客戶樹(shù)立了成功的樣板市場(chǎng)，下級(jí)客戶才有理由和信心跟隨。

　　第三步，以其他形式輔佐當(dāng)?shù)貙Ｙu店的銷售。

　　與四級(jí)市場(chǎng)相比，一些二級(jí)和三級(jí)城市依然佇立著很多終端型賣場(chǎng)，這些賣場(chǎng)既有全國(guó)連鎖性質(zhì)的，也有當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域零售商。但無(wú)論是哪種經(jīng)營(yíng)方式，有一個(gè)共同點(diǎn)在于這些賣場(chǎng)的費(fèi)用都不小。如果要求下級(jí)分銷客戶既要建立專賣店，又要進(jìn)駐當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)，對(duì)于很多客戶來(lái)講并不愿意接受這樣的條款。由于中小客戶資金以及能力有限，在合作的初期，并不放心進(jìn)行過(guò)大的投入，但為了樹(shù)立專賣店的品牌形象，李總對(duì)于不愿意進(jìn)駐賣場(chǎng)的客戶并不強(qiáng)求。本區(qū)域的終端由李總公司本部直接合作進(jìn)行操作，對(duì)于能夠接受終端的客戶，也可以放手讓對(duì)方去經(jīng)營(yíng)。但無(wú)論哪種形式，李總都要派駐本區(qū)域市場(chǎng)的督導(dǎo)進(jìn)行市場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。

　　李總說(shuō)這種方法她是在廠家處學(xué)來(lái)的。由于工廠和蘇寧簽了大盤(pán)合同，對(duì)于減輕自己的經(jīng)營(yíng)壓力起了不小的作用，所以在她和下級(jí)客戶合作過(guò)程中，遇到類似的阻力也采取了同樣的方法。而且由工廠定期派駐大區(qū)經(jīng)理或者職業(yè)經(jīng)理人的做法當(dāng)中，又衍生出派駐市場(chǎng)督導(dǎo)，輔佐下級(jí)客戶做好市場(chǎng)，這對(duì)于后續(xù)的良性經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。

　　第四步，設(shè)督導(dǎo)，促銷售，穩(wěn)價(jià)格。

　　專賣店建立起來(lái)，只是成功的第一步。保持客戶的持續(xù)盈利，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。為此，李總另外派駐一名市場(chǎng)督導(dǎo)參與客戶的經(jīng)營(yíng)和管理。

　　李總說(shuō)，在很多三四級(jí)市場(chǎng)，一些老客戶思想比較陳舊，對(duì)于很多變化并不適應(yīng)，雖然他們也意識(shí)到市場(chǎng)發(fā)生了變化，很多經(jīng)營(yíng)管理方式也應(yīng)該隨之而變，但苦于找不到合適的方式方法。這部分客戶還往往有這樣的困惑，希望自己的生意有人接手，自己的子女如果愿意再好不過(guò)，如果沒(méi)有合適的人選自己也想推行合伙制或者股份制，諸如這類經(jīng)營(yíng)管理上的疑惑，李總或者督導(dǎo)都會(huì)介入提供參考意見(jiàn)。

　　從每年每一場(chǎng)促銷活動(dòng)的規(guī)劃定制到活動(dòng)推廣、以及每一次區(qū)域和全體的培訓(xùn)會(huì)，督導(dǎo)最基本的工作是參與方案的制定、執(zhí)行，同時(shí)，督導(dǎo)人員還有一項(xiàng)很重要的職能是進(jìn)行價(jià)格的維穩(wěn)。李總所代理品牌對(duì)價(jià)格的管控非常嚴(yán)格，直接影響了在直營(yíng)體系中李總嚴(yán)格的管控。但依然不乏部分下級(jí)客戶違反規(guī)則，這種行為一是會(huì)損害其他區(qū)域的客戶利益;二是一旦工廠發(fā)覺(jué)，追究的一定是李總以及整個(gè)公司的責(zé)任。所以設(shè)置督導(dǎo)也起到了價(jià)格管控和穩(wěn)定的作用，便于統(tǒng)一執(zhí)行相關(guān)政策，進(jìn)行資源和政策的統(tǒng)一調(diào)動(dòng)和聯(lián)動(dòng)。

　　目前，絕大部分的三四級(jí)客戶經(jīng)營(yíng)管理方式依然比較粗放，要想將下級(jí)市場(chǎng)作深、做透、做細(xì)，代理商一定要輔佐當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的客戶老板進(jìn)行渠道的深耕細(xì)作，專賣店的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)是其中最重要的部分。