專賣店升級 打造體驗式消費體系

專賣店一直都是衛(wèi)浴電器的重要銷售終端，它隨著市場的變化也在悄然發(fā)生著改變。當新中產(chǎn)階級興起，80后、90后作為消費主力時，講究品牌、品味、追求、性格，從“價格敏感”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌焚|(zhì)敏感”的消費價值觀之下，專賣店在發(fā)生著巨大的變化。

追求價格到追求價值和追求品質(zhì)

北京博信達商貿(mào)有限責任公司是A.O.史密斯北京市場的代理商，周克非介紹說，在19年前就已經(jīng)開始做專賣店，他認為專賣店現(xiàn)在跟以前最大的區(qū)別就是從追求價格到追求價值和追求品質(zhì)。早期，消費者對于家電的需求是解決從無到有的問題，大部分的用戶就是貨比三家，比的就是價格，對于其他的功能，利益點的關(guān)注相對來說比較的少，但是近幾年隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活體檢的改善，用戶在選擇產(chǎn)品時更加注重個性化，已經(jīng)從簡單的價格轉(zhuǎn)化到品牌和售后服務包括產(chǎn)品的功能上，以及舒適度和環(huán)保節(jié)能等等。面對這些問題，作為代理商來說可發(fā)揮的空間就會受限，但是不管用戶怎么變，最核心的就是兩點：一是，擁有什么樣的產(chǎn)品，二是，針對什么樣的用戶。但產(chǎn)品的主導權(quán)在于品牌商已代理商所選擇的品牌，會決定產(chǎn)品的競爭力。比如，A.O.史密斯極為重視用戶，也重視從合作客戶中了解用戶需求、作為核心客戶博信達可以經(jīng)常參加企業(yè)內(nèi)部的研討會，站在客戶的角度向A.O.史密斯提出自己的意見。所以品牌商產(chǎn)品的更新?lián)Q代或者是開發(fā)還是要基于不同階段客戶的需求，用戶如果沒有需求，代理商拿到的產(chǎn)品就沒有任何的意義。

所以，周克非提出，代理商的競爭力核心就是用戶需求和市場變化以及產(chǎn)品和自身的解決方案，如何用最有效的嫁接，用什么樣的方式和模式去建立高效的團隊，針對這樣的團隊設(shè)定什么樣的激勵措施，十幾年下來博信達內(nèi)部的變化也是跟著市場在做不斷的調(diào)整。他認為專賣店不單單是賣產(chǎn)品，更準確的應該說專賣店是一個經(jīng)營單位和經(jīng)營場所。不管是新零售或是O2O，家電消費已經(jīng)從追求價值向品質(zhì)轉(zhuǎn)變，圍繞產(chǎn)品，以專賣店為中心，采取有效措施找到對應的用戶最重要。

研究新消費主流的構(gòu)思 對專賣店進行升級

對于新中產(chǎn)階層的興起，會對衛(wèi)浴廠商的營銷帶來怎樣的影響，寧波沐趣多電器有限公司總經(jīng)理馬文宏認為，在這個新時代下，隨著新零售的崛起，人們的認知和需求跟以往發(fā)生了很大的不同，新中產(chǎn)也就應運而生了，比如說我們在做營銷或者市場的相關(guān)的事情，對于新中產(chǎn)這些人我們應該如何去看待他們，他們的消費習慣，獲取信息的方式以及成交思維的過程，都跟我們過去發(fā)生了非常大的變化。比如說，新中產(chǎn)階級的一些人去購買產(chǎn)品時候，他們選擇產(chǎn)品的品牌，構(gòu)思的過程和現(xiàn)在發(fā)生很大的不一樣，還有現(xiàn)在的80后、90后和以前的購物習慣也發(fā)生了很大的變化，他們追求個性根本不會去認同我們的意見。實質(zhì)上在這個過程當中，我們應該研究這個時代的消費者，引領(lǐng)這個消費主流的人到底是怎么構(gòu)思的。

目前，市場的細分化發(fā)展趨勢明顯，一些小眾品類的發(fā)展很多都是依托于專賣店，比如，快速熱水器就是熱水器品類當中的小眾，馮勝榮說，德恩特12年前就進入了中國行業(yè)，之前發(fā)展區(qū)域代理商的路線就是走的專賣店的道路，開專賣店的好處在于，第一，可以很好的把產(chǎn)品線展示出來；第二，在很短的時間可以了解當?shù)氐膮^(qū)域的消費者對產(chǎn)品的想法和訴求。因此，開專賣店需要有一些基本的要求，第一，專賣店的選址，一定要符合周邊銷售的產(chǎn)品和建材家裝這一塊相關(guān)聯(lián)；第二，裝修，盡量彰顯企業(yè)文化；第三，專賣店人員的配合管理，對店長的定期培訓；第四，宣傳；第五，促銷。在當前由互聯(lián)網(wǎng)帶來的各種變化中，新的零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展，企業(yè)要去積極探索專賣店利用互聯(lián)網(wǎng)的手段實現(xiàn)騰飛，即研究和探索讓專賣店在地上走的更遠，又要讓專賣店可以在空中飛，同時還讓躲在屋的人都能看見專賣店。

對于細分品類的專賣店經(jīng)營，馬文宏認為，不是賣熱水器的而是給用戶一個高效的熱水解決方案，從這個角度出發(fā)，當時選了一個380v大功率即熱式熱水器，一個非常小眾的品牌，選擇專賣店的思路也就跟大眾產(chǎn)品不同，不以密度作為主要的核心，而主要集中專賣店搞體驗度。在體驗店可以看到有廚房，衛(wèi)生間，以及陽臺的設(shè)立，根據(jù)不同用水點分配了不同的產(chǎn)品，這樣用戶進來以后就會很直觀。所以，專賣店要賣的是解決方案，不是一臺或者幾臺的問題。而且有體驗環(huán)境，可以在客戶來專賣店購買的時候，和客戶在一個很好的氛圍中溝通聊天。特別是在有微信群以后，導購可以隨時主導產(chǎn)品的推廣，這就變成了主動營銷。所以要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點來做專賣店，而不能跟風去做，一定要找適合自己發(fā)展的模式。當然，專賣店的選址也很重要，地段沒必要太繁華，這樣通過微信等互聯(lián)網(wǎng)手段做一些宣傳以后，用戶知道店面地址后可能就會過來，所以停車一定要方便。未來的專賣店應該集中于體驗式，讓用戶直觀了解產(chǎn)品。

通過品類拓展和異業(yè)聯(lián)盟去整合互補

臺州蘇美貿(mào)易總經(jīng)理江雙云認為，開專賣店一定要符合自身的消化，和當?shù)厥袌龅男枨?，蘇美貿(mào)易代理阿里斯頓熱水器，對于專賣店的經(jīng)營創(chuàng)新，可以跳出家電圈，比如，怎么通過居然之家和紅星美凱龍的異業(yè)聯(lián)盟能夠整合去互補，這樣，專賣店推出來之后，它的功能就應該比較多。第一，對品牌有了一定的提高；第二，其零售職責能夠通過如家博會等甚至更多的聯(lián)盟去提供落地，尤其是中高端的產(chǎn)品；第三，便于發(fā)展異業(yè)聯(lián)盟，比如多品類整合的情況下，在一些項目中實現(xiàn)從熱水器單品向全品類的方案去發(fā)展。不但渠道需要整合，功能也要更加的豐富。但客觀來講，在當前的市場環(huán)境下，開專賣店的確非常不容易，也需要廠家盡可能多的支持。王總認為，做為線下代理商，老板自己要靜下心來，精力集中，做專注，小而精，有特色的發(fā)展。未來的專賣店一定是專注、高端、個性化的市場，但是服務問題也是不能忽視的，還要進一步提升服務。

對于專賣店的品類拓展問題，德恩特的馮勝榮也有同感，德恩特目前主要以銷售熱水器為主，專賣店的經(jīng)營模式也必須要跟著市場做相應的調(diào)整。因為，如果只是單品銷售，用戶會越來越集中于主流家電零售渠道，專賣店必須要發(fā)揮系統(tǒng)優(yōu)勢，德恩特正在通過智慧的新零售平臺模式，把專賣店重新做整合。

當然，這會對制造商提出更高的要求，馬文宏認為，一是品牌商的產(chǎn)品線要適當去延長，要鼓勵引導代理商注重品質(zhì)的體驗。二是跟互聯(lián)網(wǎng)搭建一個O2O的一個平臺，主要為了增加引流來提高轉(zhuǎn)化。

專賣店進入新零售時代

周克非強調(diào)，做為代理商加服務商，渠道一定要全覆蓋，除做專賣店以外，KA渠道、家裝渠道、工程項目等都要重視。目前對于專賣店來講，特別是在北京這樣的特大型城市，運營成本不斷攀升，首先，必須要通過組織碎片化，區(qū)域網(wǎng)格化的方式，將企業(yè)的經(jīng)營下沉至專賣店。其次，企業(yè)的內(nèi)部管理必須要通過信息化的手段，不斷強化企業(yè)內(nèi)部管理工具。比如，博信達已經(jīng)做了微信企業(yè)號，打通電子支付和電子回執(zhí)、電子工單，電子發(fā)票，用系統(tǒng)化的平臺支撐企業(yè)運營及管理。因為，在新零售時代，專賣店需要各種有效引流的方式，不管是做主動營銷還是促銷推廣，線上線下打通等等，都是要解決流量的問題，流量的問題就需要用現(xiàn)代化的手段，比如，用企業(yè)服務微信號去落實。

但周總也坦言，行業(yè)對于線上線下引流的問題討論已經(jīng)由來以久，但是到現(xiàn)在都沒看到哪家公司做到有效，都肯定存在一些問題，最大的問題其實是對于引流存有有誤區(qū)。比如餐飲業(yè)，目前O2O很好實現(xiàn)，但是家電專賣店卻很難，因為家電是耐用品，客戶的粘性不強。特別是，需要安裝服務的衛(wèi)浴類產(chǎn)品，服務更為重要。真正需要通過O2O模式解決的是服務的問題，專賣店是一個輔助工具。并且，企業(yè)需要首先解決是經(jīng)營模式是否適應市場的發(fā)展的問題，對于代理商來講，不僅要解決如何有效去解決流量，還必須要考慮流量來了如何解決粘性的問題，如果沒有粘性，流量變不成轉(zhuǎn)化率，要想提高轉(zhuǎn)化率，需要成套方案，但自身專業(yè)能力是否能夠去支撐，這些是一個積累的過程。所以，盡管消費環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，但專注和專業(yè)不能動搖。

對此，西安三花良治電器有限公司董事總經(jīng)理馬悅認為，線上只是獲取信息的途徑，在未來一定是發(fā)揮線下專賣店有溫度的，有體驗，有感覺，有鏈接的最大特征，也就說線上解決不了的問題必須通過線下，而線下解決不了的問題必須通過線上。而隨著生活方式的轉(zhuǎn)移和工作方式的轉(zhuǎn)移，大家更愿意看到的是生活方式發(fā)生了巨大的改變，包括工作方式其實也應該發(fā)生相應的改變。

所以，專賣店的未來一定是一個彌補線上的不足，發(fā)揮了線下的優(yōu)勢，又用好了互聯(lián)網(wǎng)的工具，成為品牌商跟消費者的紐帶。