廠商聯(lián)動(dòng) 借力使力

營(yíng)銷重心下沉到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)各大品牌已喊了多年，但真正能實(shí)現(xiàn)下沉的企業(yè)卻很少，原因就是沒(méi)有建立起有效針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。而一些走農(nóng)村包圍城市路線的品牌，基于自身對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的了解，集中資源，集中引爆，用大促銷帶動(dòng)大分銷，實(shí)現(xiàn)了對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的深耕。

從單兵做戰(zhàn)到廠商聯(lián)動(dòng)

城鎮(zhèn)化的發(fā)展，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)觀念與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷改變，品牌升級(jí)與營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的調(diào)整自然不可避免。比如，有的品牌針對(duì)縣級(jí)小客戶，突破傳統(tǒng)的服務(wù)模式，組建相應(yīng)俱樂(lè)部，吸引小客戶加入，對(duì)加入的會(huì)員提供專供產(chǎn)品、年度返利、終端改造、專項(xiàng)促銷、培訓(xùn)支持等，全力進(jìn)攻縣級(jí)市場(chǎng)。有的品牌則是采用單品突破戰(zhàn)略，強(qiáng)化體驗(yàn)推高賣貴，把中高端差異化機(jī)型優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。

目前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的廚衛(wèi)電器競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的動(dòng)銷，通常代理商是單兵做戰(zhàn)，而現(xiàn)在，則是由品牌商在推動(dòng)，廠商合力推進(jìn)，效果自然是不同而語(yǔ)。比如，石家莊市某代理商引入廚衛(wèi)電器后，借助原在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)店，希望通過(guò)做小型村推和單店促銷推廣的方式尋求市場(chǎng)的快速突破，但整體市場(chǎng)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。2017年，其所代理品牌重點(diǎn)推動(dòng)全國(guó)聯(lián)動(dòng)，并在各環(huán)節(jié)都給代理商以相應(yīng)的指導(dǎo)。

而前期的鄉(xiāng)村推廣及單店促銷盡管沒(méi)有推動(dòng)規(guī)模的快速提升，但卻讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商在做促銷活動(dòng)方面具備了一定的基礎(chǔ)。因此，該代理商在品牌商的指導(dǎo)下，嘗試啟動(dòng)一次下轄?zhēng)资畟€(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)動(dòng)促銷活動(dòng)，有品牌廠家的支持，提前10天做宣傳造勢(shì)，首次鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)即獲得很大的突破，從每個(gè)月的幾十臺(tái)，快速提升至每月過(guò)百臺(tái)。同時(shí)，也使下級(jí)分銷客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度及與自身合作的忠誠(chéng)度達(dá)到快速倍增的效果。

但中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的差異極大，并不是一個(gè)模式就能夠全部通吃，對(duì)于一些沒(méi)有組織過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店促銷經(jīng)驗(yàn)的商家來(lái)講，就更適合從在鄉(xiāng)鎮(zhèn)推單店活動(dòng)開(kāi)始。比如，先找愿意做活動(dòng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶做試點(diǎn)，樹起活動(dòng)標(biāo)桿以后，再推動(dòng)其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)動(dòng)。而多鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)動(dòng)與單店活動(dòng)，操作流程相同，重點(diǎn)是要充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商老板自身的積極性，老板自己動(dòng)起來(lái)，市場(chǎng)才能動(dòng)起來(lái)。

往往一些并不知名的品牌，卻在一些三四級(jí)市場(chǎng)有極大的占有率，這與代理商本身的操作有很大關(guān)系。只有代理商自身有做強(qiáng)做大的強(qiáng)烈意愿，才能夠與品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)促銷戰(zhàn)略相貼合，去推動(dòng)活動(dòng)的落地。而在該品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)促銷執(zhí)行中，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的培訓(xùn)極為重視。今年，還會(huì)選擇5~8個(gè)優(yōu)秀的代理商，成立專項(xiàng)小組，工廠與代理商共同商討制定破局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的方案，并簽訂長(zhǎng)達(dá)三年的區(qū)域合作契約。以此，進(jìn)一步推進(jìn)廠商共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，挖掘標(biāo)桿市場(chǎng)的解決方案，再由品牌商組成小分隊(duì)進(jìn)行推廣，并摸索出一些經(jīng)驗(yàn)，不斷完善方案，2019年再去進(jìn)行大范圍的推廣復(fù)制，以在農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)一步做強(qiáng)。

培訓(xùn)與體驗(yàn)終端下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)

在縣級(jí)市場(chǎng)做大型促銷活動(dòng)，必須要“借力使力”，依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的力量。由于是品牌商在推動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)爆破活動(dòng)，因此，活動(dòng)中通常會(huì)有指定的機(jī)型或套餐組合支持。而且品牌商不僅僅是要銷量，還在于品牌營(yíng)銷和價(jià)值營(yíng)銷。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電銷售網(wǎng)點(diǎn)仍然主要以“夫妻店”為主，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商老板一般都沒(méi)有受過(guò)專業(yè)、系統(tǒng)的家電銷售培訓(xùn)，大部分是憑經(jīng)驗(yàn)在賣產(chǎn)品。所以，雖然賣了多年的家電，但對(duì)產(chǎn)品機(jī)型知識(shí)掌握不熟，不會(huì)講解產(chǎn)品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商老板大有人在。對(duì)于品牌商來(lái)講，啟動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)爆破活動(dòng)，首先就要解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板不會(huì)講產(chǎn)品的問(wèn)題。

2017年4月，某衛(wèi)浴品牌開(kāi)始著手推動(dòng)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商做體驗(yàn)營(yíng)銷，針對(duì)主打的一款速熱式電熱水器，重點(diǎn)強(qiáng)化預(yù)熱時(shí)間短，出熱水快的特點(diǎn)，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板在給客戶講產(chǎn)品時(shí)，直接打開(kāi)花灑讓用戶體驗(yàn)出熱水快不快，熱水量足不足，來(lái)打動(dòng)客戶。因此，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)了適用于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的產(chǎn)品演示道具。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)體驗(yàn)終端的設(shè)計(jì)本著簡(jiǎn)單易操作的原因，看上去就是浴室柜上方掛熱水器配有花灑，熱水器下方與臺(tái)盆之間是燈箱，顯示該熱水器的核心技術(shù)介紹，臺(tái)盆下方浴室柜內(nèi)可放置水箱。該品牌要求擁有自有門店的縣級(jí)代理商，必須要升級(jí)一個(gè)體驗(yàn)終端。體驗(yàn)終端需要在工廠備案，燈箱、水路、水箱等設(shè)備費(fèi)用由工廠投入。即使是沒(méi)有上下水的專賣店，經(jīng)銷商只需要購(gòu)買一個(gè)百十元的水泵就能夠進(jìn)行熱水器的體驗(yàn)演示。

從5月份開(kāi)始，在做體驗(yàn)終端升級(jí)的同時(shí)，該品牌由總部市場(chǎng)部牽頭，在全國(guó)各地先后召開(kāi)了幾十場(chǎng)的深度培訓(xùn)，包括分公司業(yè)務(wù)人員、代理商老板及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，再到縣級(jí)經(jīng)銷商老板及業(yè)務(wù)人員，全方位推進(jìn)產(chǎn)品賣點(diǎn)及終端銷售配技巧的培訓(xùn)落地。每場(chǎng)培訓(xùn)之后要進(jìn)行考試，如果考試不及格，必須要再學(xué)再考，直至通過(guò)考核。

在培訓(xùn)及體驗(yàn)終端升級(jí)等一系列基礎(chǔ)工作完成后，該品牌借線上雙11之機(jī)，針對(duì)體驗(yàn)終端策劃推出雙11千店聯(lián)動(dòng)血拼活動(dòng)，而且定位為主推高端機(jī)銷售，讓線下體驗(yàn)終端全部參與到活動(dòng)當(dāng)中，在各縣鎮(zhèn)零售終端大規(guī)模打出與線上血拼的條幅，并加送各類贈(zèng)品。而該品牌通過(guò)提前準(zhǔn)備，也形成一些線上的成交量，消費(fèi)者在線下終端與線上對(duì)比價(jià)格時(shí)，就會(huì)看到店里的熱水器比線上的價(jià)格便宜，而且還送很多東西，感覺(jué)很劃算。

因此，在雙11當(dāng)天，該款并非并行業(yè)知名品牌的電熱水器賣到3000元以上，而且一天賣了2500臺(tái)，爆出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)電熱水器市場(chǎng)的冷門。使該品牌2017年在同等規(guī)模及品牌影響力的企業(yè)市場(chǎng)大幅下降的情況下，實(shí)現(xiàn)電熱水器的零售額同比提升20%，主推產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)181%。

其實(shí)，該品牌2017年初推動(dòng)縣級(jí)體驗(yàn)終端升級(jí)的過(guò)程并非一帆風(fēng)順，有不少代理商有抵觸心理，認(rèn)為這是品牌總部在強(qiáng)行攤派任務(wù)。當(dāng)時(shí)，這些代理商并不理解，實(shí)際上，在三四級(jí)市場(chǎng)的促銷已經(jīng)常態(tài)化的情況下，以低價(jià)為促銷由頭的形式已經(jīng)失去威力，想要借活動(dòng)的形式，在有限的時(shí)間內(nèi)達(dá)到銷量的最大化，就必須要結(jié)合現(xiàn)有資源，依靠產(chǎn)品本身的價(jià)值去撬動(dòng)消費(fèi)需求。該衛(wèi)浴品牌通過(guò)培訓(xùn)及推動(dòng)體驗(yàn)終端的建設(shè)，就最大程度解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板不會(huì)賣產(chǎn)品的問(wèn)題。畢竟，耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)，老百姓更相信自己看到的，更相信自己親身感受到的，體驗(yàn)會(huì)讓產(chǎn)品更有說(shuō)服力。2017年該品牌已經(jīng)完成超過(guò)2000多家體驗(yàn)終端升級(jí)，所取得的成效，讓原本有抵觸心理的代理商也開(kāi)始跟品牌商申請(qǐng)要升級(jí)體驗(yàn)終端。預(yù)計(jì)2018年該品牌體驗(yàn)終端數(shù)量將達(dá)到5000多家，以區(qū)域?yàn)橹鞯膹S商聯(lián)動(dòng)促銷爆破活動(dòng)將會(huì)覆蓋至更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

重點(diǎn)鎖客實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)動(dòng)爆破活動(dòng)的效果如何，同樣是取決于能否精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)及潛在客戶群。而采用提前認(rèn)籌售卡的方式則是比較通用的一種模式。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的售卡模式，惠安華友電器的做法很值得廠商借鑒。早在2016年時(shí)，華友電器就啟動(dòng)了阿姨內(nèi)購(gòu)會(huì)，把售卡主體鎖定為村中35歲~55歲的阿姨，每個(gè)家庭只選一名，每天支付阿姨100元的薪酬，而且原則上一個(gè)阿姨只聘用三天，三天之后再換一批。對(duì)當(dāng)天辦卡量為0的阿姨則直接淘汰，并且還建立起阿姨資料庫(kù)，以便于今后做活動(dòng)時(shí)的合作。

當(dāng)然，重點(diǎn)不是選誰(shuí)進(jìn)行認(rèn)籌，而在于如何管理認(rèn)籌工作，最大程度調(diào)動(dòng)認(rèn)籌人員的積極性。華友電器對(duì)阿姨進(jìn)行集中培訓(xùn)，將阿姨分成不同的小組，由專人任組長(zhǎng)領(lǐng)著阿姨到村里做認(rèn)籌。組長(zhǎng)每天要給本組人員開(kāi)早會(huì)和晚會(huì)，負(fù)責(zé)每日流動(dòng)宣傳口徑的培訓(xùn)，每天銷售目標(biāo)的制定和分解，活動(dòng)路線的規(guī)劃，并跟進(jìn)組員的實(shí)時(shí)狀況等。在成功認(rèn)籌后，要及時(shí)把照片發(fā)送到群中，對(duì)一些優(yōu)秀案例的分享，樹標(biāo)桿，統(tǒng)一思想，并做好認(rèn)籌金保管工作，阿姨們補(bǔ)貼的發(fā)放。在整體認(rèn)籌的過(guò)程中，認(rèn)籌情況的跟蹤極為重要，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)糾正。而華友總結(jié)的認(rèn)籌三要素是走出去、彎下腰、講出來(lái)，只要認(rèn)真去做，就會(huì)有效果。

因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中爆破的售卡工作需要精細(xì)化管理，售卡的數(shù)量決定了活動(dòng)的效果，售卡的成功活動(dòng)就成功了一半。

比如，四川某代理商在做鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)動(dòng)爆破活動(dòng)時(shí)，僅活動(dòng)啟動(dòng)會(huì)就要開(kāi)四五次，組建專職售卡團(tuán)隊(duì)，手把手交鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶怎么賣卡，對(duì)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店每天的售卡量都有數(shù)量要求，并有團(tuán)隊(duì)密切關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板的思想狀況，且針對(duì)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板采取比拼賽的方式，每天都將各鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板的售卡數(shù)據(jù)在群里發(fā)布。最后，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板是為了榮譽(yù)在拼，而不是為了獎(jiǎng)勵(lì)，極大地激勵(lì)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板做售卡工作。

目前，廚衛(wèi)類電器，一二級(jí)市場(chǎng)主要是基本靠更新，而三四級(jí)市場(chǎng)主要是靠增量。河北靈壽縣磁峪鎮(zhèn)地處石家莊北部丘陵地帶，全鎮(zhèn)有近9000人，但鎮(zhèn)內(nèi)商家的生意能夠影響至燕川鄉(xiāng)、譚莊鄉(xiāng)等。2018年春節(jié)剛過(guò)，洪剛裝飾燈具城的張老板就開(kāi)始忙碌，每天的膩?zhàn)臃邸⒖郯?、泡沫板等裝修材料都要往四鄰八村發(fā)好幾車。與去年相比，今年的裝修量明顯增加不少，且賒賬的情況在減少，而且絕大部分的新房建好以后，都要安裝吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈蜔崴?。從鄉(xiāng)鎮(zhèn)的裝修市場(chǎng)變化中也可以看出，未來(lái)的廚衛(wèi)電器增長(zhǎng)空間一定會(huì)在3~5級(jí)市場(chǎng)，而今年可以說(shuō)會(huì)成為品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展非常關(guān)鍵的一年，對(duì)于多年在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)展的品牌來(lái)講，在縣鎮(zhèn)渠道的知名度已經(jīng)比較高，如果用有競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)型，甚至能夠利用產(chǎn)品去搶占如海爾、美的這樣知名品牌的渠道資源，做到整合經(jīng)營(yíng)。但，前提是對(duì)于自己所代理品牌的產(chǎn)品定位策略要心中有數(shù)，了解品牌想讓你干什么，順勢(shì)而為借力發(fā)展。