濮陽:終端型市場 壟斷與競爭并存
濮陽作為地級市,城市人口少,家電的消費主要集中在黑天鵝和傳統(tǒng)的連鎖,從市區(qū)零售來看,地標(biāo)性賣場黑天鵝占到65%的市場份額,國美占10%,專賣店因為品牌較多,占到20~30%的份額。渠道上,家裝公司渠道也有一定的銷售,其中集美家裝占家裝份額的50~60%。
地標(biāo)性賣場占65%的市場份額,其中85%的品牌系直營。
濮陽家電市場的營銷理念先進(jìn),甚至比省會鄭州先進(jìn)。由于地標(biāo)性賣場黑天鵝做大做強(qiáng)的影響,蘇寧以前有兩家,但均撤出。國美在濮陽還有四家店,市區(qū)三家,縣里一家,目前處于觀察規(guī)模效應(yīng),勉強(qiáng)經(jīng)營的狀態(tài)。濮陽黑天鵝在當(dāng)?shù)卣加?5%的市場份額,有著絕對的優(yōu)勢。在濮陽,還有一家地標(biāo)性賣場——華龍電器,目前一家店,面積達(dá)2000平方米,在當(dāng)?shù)赜?0多年的歷史,也有一定的市場份額。
受近年來經(jīng)濟(jì)下滑的影響,市場競爭很激烈,各傳統(tǒng)零售終端在經(jīng)營上均有一定的壓力,迫于壓力,國美的選址相對偏僻。相對來講,濮陽黑天鵝生存發(fā)展不錯。黑天鵝以前曾經(jīng)做過代理,現(xiàn)在以零售為主,
目前黑天鵝的大家電均系賣場直接經(jīng)營,所有產(chǎn)品中,85%的品牌均是直接與廠家合作,給廠家打款進(jìn)貨。其中,1000多平方米的門店,幾乎全部為直營。直營的好處就是市場反應(yīng)快,如想做活動,只要策劃好活動方案,立即就可以實施。剩下的15%的品牌采取與供應(yīng)商聯(lián)營的模式,主要是廚衛(wèi)和生活電器品類。屬于聯(lián)營扣點保底模式,扣10個點或者15個點,保底指如果供應(yīng)商完不成任務(wù),銷售達(dá)不到租金的限額要求,就按租金的模式收取。對零售賣場來講,幾乎沒有風(fēng)險。
大品牌有大市場。品牌越小,投入越小,市場也更小。因為海爾產(chǎn)品線較長,廠家既有足夠的利潤和產(chǎn)品支撐打開市場的低端機(jī)型,同時也有特別優(yōu)質(zhì)的高端機(jī)型。相比較而言,其它品牌就顯得高不成低不就。終端表現(xiàn)也一樣,有些賣場搞特價時,產(chǎn)品價格甚至低于另外一些終端的進(jìn)價。但高價產(chǎn)品機(jī)型有時也只有這些賣場才有。如黑天鵝的門店有高端門店和普通門店的區(qū)分,因此也對客戶進(jìn)行了差異化細(xì)分,消費者集中度非常明顯。
終端賣場活動頻繁,消費者對活動依賴性強(qiáng)。
濮陽以前有油田,消費者消費能力相對較強(qiáng),消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高,對消費升級的需求相對明顯,比較有利于中高端產(chǎn)品的推廣。黑天鵝的品牌集中度較高,因為其認(rèn)為,雜牌銷售價格較低,形不成品牌的口碑效應(yīng),一般不讓進(jìn)場。事實上,沒有實力的品牌和經(jīng)銷商也操作不了終端。濮陽黑天鵝合作的廚衛(wèi)品牌主要為萬和、萬家樂、老板、方太等品牌。老板因為有品牌拉力和歷史基礎(chǔ),市場表現(xiàn)較好,與黑天鵝和國美等零售終端均有合作,同時很重視各種異業(yè)渠道。
受線上銷售的沖擊,市場競爭激烈的影響,各個品牌均在創(chuàng)新活動方式,其實只要品牌在當(dāng)?shù)卣贾鲗?dǎo)地位,有很強(qiáng)的號召力和影響力,口碑較好,活動反應(yīng)就較好。目前做得比較多的就是認(rèn)籌活動,雖然不是很好的活動方式,會提前透支市場,但仍然還要做。很多零售商也進(jìn)入了活動的怪圈,除了線下傳統(tǒng)的五一、十一等,線上的618也都成了常規(guī)節(jié)點。
在調(diào)研中,黑天鵝相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,最理想的結(jié)果是不做活動,而是通過自然的銷售,賣場也能保證業(yè)績的平穩(wěn)上升。因為但凡做活動,都需要壓低價格,讓利消費者,不然,活動沒力度,雖然會產(chǎn)生短暫性的爆破效應(yīng),但因為宣傳和人力成本上升,利潤降低。做活動可謂費時費力,但不搞做活動時,銷售額又會降下來。
現(xiàn)在很多零售終端幾乎每個月都在做活動,因為有銷售的壓力,頻繁的活動也使得消費者形成了一定的依賴性,在有家電購買需求時,也會關(guān)注終端何時做活動,做活動時再來購買。如黑天鵝7月份有年中慶,8月份有公司慶。雙11還要搞活動,12月份一般借助元旦的活動,但如果任務(wù)完不成,在12月中旬,也會找出一個噱頭再做一次活動,以提升銷售。
通常,賣場做活動均采取與廠家結(jié)合的模式,因為各品牌每年也會組織一到兩次活動,借助廠家的活動和投入,通過認(rèn)籌跟進(jìn)。但目前零售終端也發(fā)現(xiàn)認(rèn)籌活動太累,因為員工上班時,對于上門的顧客通過認(rèn)籌形成交易,其實是一種倒退,沒有任何意義。如果下班再出去認(rèn)籌,員工確實很累。當(dāng)然每個人都有朋友圈,但其實他的朋友圈也都知道他是做家電的,通常在購買電器時就會去找他,對朋友圈做這種推廣,不如讓對方直接找過來,根據(jù)其購買需求,有針對性的推薦。
外銷能力決定專賣店的生存發(fā)展。
因為濮陽黑天鵝絕對的壟斷地位,并不斷通過活動透支市場,且在下邊的縣鄉(xiāng)市場網(wǎng)點布局較為完善,使得很多專賣店的銷售達(dá)不到預(yù)期。如果廠家不給補(bǔ)助,通常專賣店是虧損的。其中在建材市場的專賣店主要通過品牌聯(lián)盟帶動銷售,畢竟家電終端賣場的觸角還到不了建材市場,但生存壓力仍然較大。建材渠道目前主要以廚衛(wèi)電器、煙機(jī)、灶具、熱水器、洗碗機(jī)、凈水機(jī)等產(chǎn)品品類銷售為主。
整體來講,濮陽的建材渠道銷售較弱,紅星美凱龍因為把家電放在四層,位置較偏僻,且只有500平方米,地標(biāo)性賣場黑天鵝放棄了進(jìn)場。目前合作的品牌主要為萬和、萬家樂、索尼和西門子。雖然在其它城市,建材渠道家電銷售份額已經(jīng)較大,但在濮陽,短期內(nèi)來自建材渠道的沖擊不會太大。在紅星美凱龍進(jìn)去之前,如金橋建材市場,屬于市場性質(zhì),基本以散戶為主,形象較差,幾乎沒有家電產(chǎn)品的銷售。
但一些品牌又強(qiáng)制性的要求建立專賣店,其中,美的、格力的專賣店銷售業(yè)績在下滑。海爾專賣店生存得較好,因為海爾產(chǎn)品線長,專賣店因為能為顧客提供更好的服務(wù),提供的商品更為強(qiáng)勢,因此,海爾無論市區(qū)還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的專賣店,生存發(fā)展均較好。此外,因為所代理品牌的需求,以及市場發(fā)展需求,濮陽黑天鵝自身也在建立各種形式的專賣店。
一個專賣店的生存發(fā)展與外銷能力有關(guān),如果外銷能力好,專賣店就會有好的生存發(fā)展。如果單純的靠門店銷售,銷量很小。通常專賣店30~40%的銷售業(yè)績在店內(nèi)實現(xiàn),其余的均為通過店外銷售。通常,200平方米左右的專賣店,會配3~4個人,一個店長,一個業(yè)務(wù)人員在外聯(lián)系工程或者團(tuán)購,通過家裝等帶動工程市場。兩個倒班的店員負(fù)責(zé)門店的日常工作。經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn),走出去的業(yè)務(wù)人員,比店內(nèi)店員的銷量大。
安裝類電器,如廚衛(wèi)、凈水的專賣店也通常采取到新樓盤,新小區(qū)收集信息,通過吸引準(zhǔn)客戶進(jìn)店的模式形成銷售。如果不這樣做,單純靠等客上門,門店銷量很小。目前,小家電的專賣店已經(jīng)很少,最初九陽做豆?jié){機(jī)等小家電推廣時,專賣店很多,在濮陽市場就達(dá)十多個,當(dāng)市場理性回歸后,現(xiàn)在只剩下一兩個了,因為不屬于安裝類電器,產(chǎn)品單品價值又較低,小家電專賣店的生存力較弱。
縣鄉(xiāng)市場有電商返銷的現(xiàn)象,來自于外部的競爭較少,競爭力的突破主要是內(nèi)部的管理機(jī)制。
在濮陽,縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商受電商的沖擊較大,近兩年,與廠家的合作關(guān)系也越來越松散,因為拿不到廠家政策支持,有些產(chǎn)品的進(jìn)貨價格甚至不如線上銷售的價格。于是出現(xiàn)了縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商從線上采購的現(xiàn)象,因為從線上采購,不需要壓貨,銷售一臺賺一臺信息差的利潤。尤其是彩電產(chǎn)品,鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商不存貨,哪里價格低就從哪里進(jìn)貨。這也造成了縣鄉(xiāng)市場竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。
甚至誕生了這樣一些客戶,專門采購互聯(lián)網(wǎng)機(jī)型向縣鄉(xiāng)傾銷,以占領(lǐng)縣鄉(xiāng)市場。但這種模式只能短期內(nèi)維持,經(jīng)銷商如果想做大很難,甚至幾乎沒有這種可能性。當(dāng)然,這樣做的結(jié)果會使得縣鄉(xiāng)的經(jīng)銷商與廠家的合作模式更為松散,會認(rèn)為與廠家可合作可不合作的心態(tài)。
其實,在廠商合作的過程中,廠家會對大客戶采取一定的保護(hù)措施,保證大客戶的利潤,如大客戶在進(jìn)貨時1000元,一段時期后,想調(diào)整為950元,但廠家如果調(diào)查發(fā)現(xiàn)大客戶有一定的庫存,那么就會考慮政策的調(diào)整,以保護(hù)商家。但因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商銷量規(guī)模小,有時受不到廠家政策的保護(hù),于是就出現(xiàn)了這樣的市場怪象。
濮陽市場來自于外部的競爭很少,內(nèi)部的競爭更為明顯,這就對零售終端的管理提出了更高的要求,內(nèi)部管理比外部競爭更重要。如果把內(nèi)部市場管控好,甚至把比外部搶占市場份額更重要。不論是經(jīng)銷代理渠道市場,還是零售商,內(nèi)部的管理和價格管控都很重要。
如價格統(tǒng)一方面,由于濮陽黑天鵝門店較多,有的門店先報價,消費者的比價使得內(nèi)部控價體系比較難以實現(xiàn)。因為如果內(nèi)部完全鎖定價格又不利于銷售的達(dá)成,因此內(nèi)部如何控制價格,顯得更為重要。黑天鵝的品牌集中度是優(yōu)勢,如果能把內(nèi)耗解決好的話,核心競爭力就會表現(xiàn)得更為明顯。
配合精裝趨勢向成套家電延伸。
中原地區(qū)城鎮(zhèn)化進(jìn)程快,三四級市場的房地產(chǎn)近兩年開始爆發(fā),縣城有一部分人有一套以上的房,有些需求是改善房,等小區(qū)配套上來后,才會入住。預(yù)計兩三年后家電市場會有小的爆發(fā)。國家要求2018年以后開發(fā)的樓盤為精裝修房,未來可能會出現(xiàn)家電集采的現(xiàn)象,如一個小區(qū)有500戶或者1000戶,在集采家電產(chǎn)品時,因為量大,完全可以更低的價格給到消費者。廚衛(wèi)產(chǎn)品未來的渠道發(fā)展方向應(yīng)該是零售市場銷售份額越來越小,精裝房以及集采,集中供貨所占的份額越來越大,目前一些大的品牌如老板、海爾等與房產(chǎn)公司均系戰(zhàn)略合作。通過家裝公司帶單需要兩個前提,一是品牌的優(yōu)勢,二是給對方較大的利潤空間,并做好和其公司的配合。老板與異業(yè)合作時提供保姆式服務(wù),設(shè)有專門的人對接,只要這些異業(yè)的商家提供了用戶地址,其它的都不用管,送貨以及安裝,均由老板電器提供。
當(dāng)然,這部分市場可能會被廠家或者大型代理商分流,但作為商家也要向這方面延伸。配合精裝房的成批需求,向成套家電延伸,做好這個渠道。因為地方性的房產(chǎn)項目基本是獨立的公司動作,自負(fù)盈虧,由地方負(fù)責(zé)。在當(dāng)?shù)兀撕愦?、碧桂園,還有很多開發(fā)商,因為當(dāng)?shù)氐拇砗土闶凵膛c房產(chǎn)商一直有合作關(guān)系,再加上安裝類的家電產(chǎn)品,還需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖褂昧?xí)慣、物價等消費需求,作為零售終端最了解消費者,只要主動去做這個市場,一定會有較好的收獲。
在濮陽,通常個體戶沒有實力接這樣的工程,開發(fā)商也會自動過濾掉小型代理商,整裝系統(tǒng),主要是一些代理零售大戶才能夠承接,借助整裝的方案介入精裝或者集采工程項目,以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)思維,給消費者提供成套方案,順便把家電做進(jìn)去。黑天鵝正在根據(jù)這個需求成立與精裝有關(guān)的獨立公司,與開發(fā)商結(jié)合,銷售成套家電產(chǎn)品。
在濮陽,家裝公司與整體櫥柜對廚衛(wèi)類產(chǎn)品截流的比例偏大,影響也較大,如集美家裝、龍發(fā)、火旺等近兩年銷售較好。其中集美家裝通過家裝的優(yōu)勢,每年均會采購幾百萬廚衛(wèi)產(chǎn)品,為了口碑,主要通過量爭取到優(yōu)惠的價格,甚至不加利潤,直接給到消費者。傳統(tǒng)零售終端黑天鵝也要加盟兩個著名的裝修公司。因為未來消費者的成套購買趨勢明顯,渠道也會進(jìn)一步向集中化發(fā)展。
整體來講,濮陽家電市場屬于終端型市場,壟斷與競爭并存,要想做好濮陽家電市場,必須重視與地標(biāo)性賣場黑天鵝的合作,此外,也要重視與家裝公司以及房產(chǎn)精裝配套等創(chuàng)新渠道,積極參與創(chuàng)新渠道的合作和拓展。
評論:
目前沒有評論內(nèi)容。