還在做2018營銷總結？不如起早感覺一下2019營銷新風向

內容營銷的大裂變，催生了2018年最令商家眼饞的營銷成果——短視頻營銷。從社交語境上看，無論是國內的抖音、快手，還是國外的Facebook、Snapchat，它們系統(tǒng)代言“創(chuàng)意、精準、高效、親和、生活化”這些營銷目標關鍵詞似乎已經(jīng)不具有爭議性。

現(xiàn)在已經(jīng)有不少愿執(zhí)牛耳的企業(yè)看到了抖音等短視頻的營銷能量，找專業(yè)機構來拍攝視頻，發(fā)動員工、聘用大學生等來模仿IP、大V、玩起短視頻營銷，借助短視頻擴散的方式引爆全網(wǎng)，并一步步摸索、實踐其中的營銷新模式。

這些極具社交互動性的快閃式平臺，為什么受到了全球以年輕人群為主的消費富礦群體的追捧？論起源，它從小眾中走來；論套路，它從“社群、社交營銷”這棵“科技”樹上長出。那么，促使它爆發(fā)的燃點是什么？2019年它會否迎著風口持續(xù)裂變？從營銷的觀點看，營銷專業(yè)人士是否應該深度思考它的崛起秘籍？如何在“表層了解”的車道中快速切換并線，更好的使用駕馭它呢？

2019營銷力：填補人口紅利之殤的流量藍海

當下二孩政策初衷與收效的落差，讓企業(yè)快速將營銷策略與人口紅利模式切割，以大數(shù)據(jù)介入、供應鏈體系整合、O2O融合為特點的新零售概念，提示我們要借助新工具和新理念不斷刺激和加速客群需求的轉化。

面對捉摸不定的消費趨勢變化，眼花繚亂的營銷新模式，在變與不變的糾結中，抖音的流量爆破，印證了占據(jù)客群，精準鎖定，制造黏性，挖掘轉化就是流量為王時代的王道。

從影響力上看，一些人始終認為短視頻是95后、00后的玩具。

與2017年相比，2018年抖音等短視頻的主力用戶，已經(jīng)從27歲上升到30歲左右，并且，用戶數(shù)量的增長已經(jīng)滲透至不同年齡段，目前分享用戶集中在以18-35歲。自興起以來，僅兩年時間，短視頻營銷市場規(guī)模就已突破140億元，同比增長率高達520.7%。面對傳統(tǒng)渠道的流量衰退，短視頻營銷用強大的關注度成長力和超高營銷效果轉化率，形成了對垂直目標流量和存量潛在流量的圍剿。

談到營銷的變化，一個場景化的事實非常生動。人口紅利營銷的時代，我們竭盡全力，想方設法將1種商品賣給1000個人，10000個人；而向傳統(tǒng)告別的更好證明是：我們現(xiàn)在正在試圖將100、1000乃至更多種產(chǎn)品賣給1個人，做提升客單價，提高復購率的各種努力。

短視頻的火，巧妙地運用了“時尚、簡潔、生動”的社交傳播規(guī)律，以“輕、短、快”的視頻風格和內容快速鎖定人群，以在同好之間互動為基礎制造黏性，又在內容、產(chǎn)品、人群三者之間創(chuàng)造了循環(huán)的裂變的氛圍。

品牌營銷的介入，代表了短視頻不斷進化的生命力。未來的短視頻類營銷趨勢已經(jīng)逐漸明朗，它將從關注用戶曝光量，進化到關注單個用戶的深度價值；將在大平臺已有的存量用戶池中繼續(xù)圈定屬于自己的目標用戶人群，保持相對較高的營銷效果轉化，這已經(jīng)成為短視頻營銷領域的一種潮流風向。經(jīng)過2018井噴式的增長，2019年短視頻將在營銷模式上迎來常態(tài)化的發(fā)展周期。

“從橫到豎”的深層邏輯

很少有人知道，短視頻的顛覆是從“橫豎”關系的變化開始的。

調查顯示，智能手機時代，用戶手機使用時間的94% 都處于豎屏把握而非橫屏顯示，有超過52%的用戶有意無意地將手機屏幕鎖定為豎向，豎向屏幕看視頻，標志著對慣性傳統(tǒng)思維的刷新，這與新零售強調以“用戶為中心”的思維如出一轍。

在這個時代，兼顧營銷的效果與效率，同樣離不開技術力量的加持。短視頻在新技術形態(tài)上的創(chuàng)新力度可見端倪。抖音應用視覺算法，以VGGNet、ResNet、循環(huán)神經(jīng)網(wǎng)絡技術為核心，深度學習理解用戶交互的過程，形成了產(chǎn)品化的新形態(tài)，打造了“貼紙、尬舞機、控雨”等短視頻生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并通過對用戶偏好的研究實現(xiàn)了支撐手機端人臉、手勢、濾鏡、美顏等功能，力圖融合他們的生活化行為模式，吸附他們的生活碎片化時間。

一位知名廣告公司副總裁曾表示：從橫屏到豎屏的變化，是抖音等短視頻媒介與用戶更好溝通的開始，從迎合營銷前端需求點變化，到調整后端營銷服務、管理團隊的架構，增強整體適配性，代表了消費升級不斷深入的背景下，營銷趨勢的“整體升維”。這是從PC端到移動端，從去中心化到全民參與等一系列創(chuàng)新的重要部分。

玩好短視頻營銷：不做內容搬運工

談到短視頻營銷，如果你想到的是打開APP時，那段起前插緩存作用的15秒廣告視頻，那么說明你還沒有真正了解短時頻的價值。

短視頻最重要的切入點在于它內容的原生化，以內容創(chuàng)意在消費者端進行流量間的傳遞，達到“從群眾中來到群眾中去”的效果。抖音等短視頻的用戶群體與傳統(tǒng)流媒體最大的不同就是他們內心中并未形成“被營銷”的心理防線，主動參與意識極強，廠商營銷不可做慣性式思維的傳統(tǒng)內容遷移，更不能投入硬廣，要想在這里追求更加的效果，內容的生成必須符合抖音等短視頻的內容制造3大特征：一、形式原生；二意圖原生；三感情原生。

簡單分析就是在形式上要接受抖音的場景風格，包括色彩的運用，清晰，簡潔，直白的結構；在意圖上要與用戶日常生活化范圍對接，不要以高端深層的敘述習慣拍成讓一般人看不懂的文藝片；最后感情上要生動，或幽默詼諧，或充滿懸念，傳達回憶美好的情感共鳴。

短視頻用戶價值指標

3-5秒抓住眼球：營銷訴求的簡單化

與其他視頻類產(chǎn)品創(chuàng)作不同，短視頻的營銷訴求要直白，盡可能過濾干擾因素。信息要高度濃縮，訴求和賣點越單一越好?！岸桃曨l”要想抓住用戶眼球，必須重點把握時間和節(jié)奏感，力爭在3~5秒內抓住觀眾眼球，并吸引觀眾花十幾秒的時間把它看完。

這源于短視頻的3秒鐘法則，CHEIL前中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)龍杰琦對此表示，短視頻如果前三秒不吸引人的話，用戶可能就滑過去，起不到任何營銷效果。要盡快提出提煉產(chǎn)品品牌的利益點，否則都是無意義的傳播。

值得注意的是，場景化的運用技巧，讓用戶快速找到你產(chǎn)品的賣點，小場景更能快速切入到大需求。以煙灶為例，以“大吸力”、“不沾油”、“聚能火”等為關鍵點，編輯垂直生活小場景都更容易獲得相關用戶的關注。

短小精悍的東西總能更容易直入主題，看到這里，你已經(jīng)閱讀了2352個字，如果能夠認同、了解、掌握其中一二，就已經(jīng)暴露了你進入風口，創(chuàng)造奇跡的潛質，在此感謝你的堅持。如果對此話題感興趣，請在右下角有所表示吧，收到你的反饋，我們將會就此類話題再次與你展開進一步探討。