吳峰松 用戶裂變 圈層營銷 模式詳解

7月1日—2日，現(xiàn)代家電傳媒集團(tuán)主辦的首屆中國家電產(chǎn)業(yè)建材渠道財(cái)富峰會(huì)在西安建國飯店成功召開，以西北地區(qū)家電、建材家居代理商和經(jīng)銷商為主體的，來自全國的家電廠商代表到場(chǎng)人數(shù)415人，參會(huì)群體涵蓋品牌商，代理商，各大渠道零售商，經(jīng)銷商，專賣店和裝修裝飾公司。其中代理商、經(jīng)銷商、渠道商到場(chǎng)超過350家。作為本次峰會(huì)的協(xié)辦品牌，A.O.史密斯、林內(nèi)、萬家樂、比德斯、萊克、愛爾沃德、烹然、萬和、邁迪龍、芬蘭雅威、奧田、阿詩丹頓、須眉、潤(rùn)萊、蘇寧易購零售云、蘇寧幫客、居然管家、國美、大明宮、泛博瑞等企業(yè)都盛裝出展和出席。在本屆峰會(huì)上，各參會(huì)嘉賓從家電切入大家居領(lǐng)域的營銷環(huán)境、營銷策略以及全渠道共融的方法等多個(gè)層面與角度進(jìn)行了解析與討論。

本屆會(huì)議特別邀請(qǐng)石家莊美尚海爾商貿(mào)有限公司總經(jīng)理吳峰松以《用戶裂變 圈層營銷 模式詳解》為主題做分享。

時(shí)代的方向是從移到互聯(lián)網(wǎng)至人連往

移到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷分為兩層含義，一是網(wǎng)連人：粉絲管理、線上促銷、節(jié)日活動(dòng)、微信活動(dòng)、標(biāo)簽管理。二人連網(wǎng)：?jiǎn)T工推廣、外聘經(jīng)紀(jì)人推廣（兼職員工）、村級(jí)服務(wù)站推廣、加盟商推廣。

而人連往是來往的往，是把有溫度的服務(wù)交互做到極致。吳總提出，經(jīng)銷商并不生產(chǎn)產(chǎn)品，職能就是把服務(wù)做好，服務(wù)才是代理商要銷售的產(chǎn)品。而對(duì)服務(wù)既產(chǎn)品的理解，美尚海爾將之歸納為以下9條：

• 1、把服務(wù)這個(gè)產(chǎn)品做到極致就是互聯(lián)網(wǎng)思維。

• 2、服務(wù)是產(chǎn)品的衍生部分，用戶把服務(wù)看成產(chǎn)品的一部分。

• 3、21世紀(jì)是產(chǎn)品過剩，服務(wù)不足的時(shí)代。

• 4、服務(wù)產(chǎn)品做的越好，賣的越容易，賣的價(jià)越高，賣的量越大。

• 5、從某種程度上說服務(wù)是無價(jià)的。

• 6、售后服務(wù)的最高境界是想感動(dòng)誰就感動(dòng)誰。

• 7、銷售服務(wù)的最高境界是想賣什么就賣什么。

• 8、最貴的服務(wù)是無私付出。

• 9、最好的服務(wù)是不忘初心的感召。

專人專屬和定制服務(wù)為市場(chǎng)空間巨大

近兩年間，國內(nèi)消費(fèi)階層結(jié)構(gòu)已經(jīng)演變出現(xiàn)了貴族、精英、白領(lǐng)人群等多種狀態(tài)，整體貴族的比例大幅增加。這也是為什么專人專屬和定制服務(wù)會(huì)有巨在的市場(chǎng)空間。專人專屬服務(wù)將改變70%以上家庭，必將是巨大藍(lán)海市場(chǎng)。而經(jīng)銷商要做的就是讓專人專屬、定制服務(wù)就在消費(fèi)者身邊。

為此，需要把所有人經(jīng)營成為成套用戶，美尚海爾的做法是：

首先，門店零售成套化。全渠道拓展門店，服務(wù)每一位用戶，充分了解需求，在確保成交基礎(chǔ)上還原產(chǎn)品價(jià)值。

其次，轉(zhuǎn)介紹實(shí)現(xiàn)可持續(xù)。通過蓄水池獎(jiǎng)勵(lì)和意見領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)用戶可持續(xù)介紹升級(jí)，取代認(rèn)籌。

再次，家電醫(yī)院。服務(wù)社區(qū)用戶，實(shí)現(xiàn)品牌滲透，為口碑和銷售打下堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

第四，提供成套家電設(shè)計(jì)師和成套設(shè)計(jì)方案。通過和裝飾公司合作打造成套家電設(shè)計(jì)師，用配角思維銷售高端成套家電，反哺公司實(shí)現(xiàn)家電設(shè)計(jì)方案升級(jí)，賣更多成套。

通過打造個(gè)人銷售生態(tài)圈，VIP用戶全流程服務(wù)體驗(yàn)，黏用戶升級(jí)改變用戶消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)從流量到留量。

“群”眾基礎(chǔ)很重要

對(duì)經(jīng)銷商來講，有三個(gè)概念非常重要

概念一：必須要知道什么是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶？第一，不一定購買我們的產(chǎn)品才是我們的用戶；第二是一定要在線在群；第三是一定要見面。

概念二：用戶為什么會(huì)離開你？一是你不關(guān)注、不聯(lián)系、也沒有圈她、他；二是他發(fā)現(xiàn)了更好的。

概念三：銷售回歸

1、相信品牌的力量-----卡薩帝

2、相信人格的力量------個(gè)人

3、相信堅(jiān)持的力量------身心合一

4、相信口碑的力量------老用戶

5、相信群族的力量------社群

基于這三個(gè)概念，去打造屬于自己的OTO體系—全渠道銷售。

只有質(zhì)變才能帶來量變

吳峰松認(rèn)為，經(jīng)銷商企業(yè)的這種轉(zhuǎn)型，核心就是從被動(dòng)到主動(dòng)的一個(gè)過程，與過去依靠培訓(xùn)、靠獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、靠企業(yè)文化讓員工自我驅(qū)動(dòng)相比，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化文化不斷侵襲員工的思維方式時(shí)，占領(lǐng)員工心智的唯一方法就是讓員工自我管理。而在這種開放思維方式下，就會(huì)有很多社會(huì)上的人被吸引到經(jīng)銷商的平臺(tái)上面，愿意到企業(yè)中來創(chuàng)業(yè)，愿意與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，更易于經(jīng)銷商把銷售規(guī)模做大。

當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了身心合一，知行合一的階段，到了朝思暮想，溢于言表的階段，如果員工不喜歡是干不好家電銷售這項(xiàng)工作的，這對(duì)經(jīng)銷商企業(yè)自身來講，是一次全方面、顛覆性的變革。

從美尚海爾近來年的變革，從經(jīng)營模式、渠道及產(chǎn)品上都進(jìn)行了顛覆性的變革。

從經(jīng)營模式上看，首先是公司系統(tǒng)的顛覆，系統(tǒng)平臺(tái)搭建，日清，用氛圍驅(qū)動(dòng)大家一起轉(zhuǎn)念，轉(zhuǎn)身到轉(zhuǎn)型；其次是組織顛覆，組織架構(gòu)調(diào)整，云平臺(tái)部，成立渠道部，培訓(xùn)部，營銷部，運(yùn)營部統(tǒng)一推進(jìn)所有平臺(tái)店。再次是創(chuàng)贏顛覆，采用市場(chǎng)化倒逼機(jī)制，相互小微，形成超強(qiáng)利益體，云平臺(tái)思維顛覆，超利分享，共創(chuàng)共贏。

從渠道端看，新開三家大店或者形象店，實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)3000萬。對(duì)社群顛覆，實(shí)現(xiàn)社群超萬人，粉絲超5000人持續(xù)互動(dòng)，形成行業(yè)口碑，拔河效應(yīng)顯現(xiàn)。

從產(chǎn)品方面看，一是型號(hào)顛覆，借助強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品型號(hào)強(qiáng)力推進(jìn)行業(yè)洗牌，顛覆行業(yè)口碑，創(chuàng)新創(chuàng)量創(chuàng)利共贏，玩轉(zhuǎn)社群和口碑，如空氣洗，嵌入式冰箱等等；二是方案顛覆，從賣單件到賣成套，到賣大單，到賣產(chǎn)品到賣體驗(yàn)，從賣服務(wù)到設(shè)計(jì)及方案，顛覆渠道和線上；三是交互顛覆，從偶爾上門，到經(jīng)常上門，從卡薩帝上門回訪，到上門講解，從賣出去服務(wù)好，到賣出去要請(qǐng)回來，持續(xù)交互。

當(dāng)然，顛覆的前提還是要先給員工賦能，如果企業(yè)連員工都無法賦能的話，企業(yè)轉(zhuǎn)型會(huì)很難。