從小罐茶到康巴赫 營銷才是中國市場的唯一專業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)讓市場變平 炊具格局生變

國內(nèi)炊具市場曾經(jīng)保持了多年的穩(wěn)定，即蘇泊爾和愛仕達引領(lǐng)行業(yè)，其他品牌的份額實在太小。

炊具雙雄的格局正在隨著電商與線下天平的波動而被改寫。

去年以來，康巴赫拿專利炒作，看似是一個失誤，但從營銷的角度來講，作為一個沒有包袱的品牌，康巴赫每走一步幾乎都沒有踩空。甚至有一種感覺，康巴赫在營銷上完全沒有遇到對手。而頭部品牌沒有迅速將資源利用起來，也缺乏有能量、創(chuàng)新的市場動作。

在同行看來，頭部品牌的漠視，是助長康巴赫野蠻成長的推手。盡管對于康巴赫想通過官司帶來的新聞效應(yīng)炒作自己的品牌的行為可以不理不睬，但對康巴赫德國品牌背景、專利與品牌注冊時間倒掛等低級的造假行為也沒有揭露，令人匪夷所思的。

有專業(yè)人士認為，無論是蘇泊爾還是愛仕達，其目前的優(yōu)勢都是全方面的。例如，兩大品牌在線下連鎖賣場的優(yōu)勢，就是一種軟實力，不是一日之功。與連鎖賣場合作，不僅僅是給進場費有專柜就能做好銷售的。零售本身就是一個強體系的運營體，與這樣的體系合作，也需要各種資源的配合。而打造與零售體系合作既要拿真金白銀給賣場進場費，又要有產(chǎn)品，促銷，零售管理等等綜合資源的堆積。

因此，大多數(shù)炊具品牌根本無法撬動線下連鎖賣場。2018年，康巴赫用一口不銹鋼蜂窩炒鍋避開了線下賣場和傳統(tǒng)電商平臺，選擇了社交電商這一渠道。

百度百科介紹，康巴赫分別于2013年、2018年和2019年推出了不銹鋼材質(zhì)的蜂窩不粘鍋。2018年，康巴赫登錄微商平臺，2019年，康巴赫借助云集等社交電商平臺發(fā)力炊具單品市場，一戰(zhàn)成名。2020年的康巴赫利用直播方式，請來薇婭、辛巴、林依輪等網(wǎng)紅做淘系的直播帶貨，打開了康巴赫的天貓平臺，為實現(xiàn)近14億元的銷售規(guī)模奠定了基礎(chǔ)。

業(yè)內(nèi)人士介紹，依靠社交電商起家的康巴赫，并非順風順水。高舉高打的策略，并不適合淘系和京東平臺，致使康巴赫最初運作淘寶平臺并不成功。因為淘寶和京東平臺是搜索的邏輯，與社交電商的運營邏輯完全不同。在社交電商做出了規(guī)模之后，恰好出現(xiàn)了直播，康巴赫通過網(wǎng)紅直播直接將流量導入到天貓平臺，讓康巴赫實現(xiàn)了淘系的快速突圍。

追風口，也要選好時機

仔細分析，康巴赫的成長，有傳統(tǒng)炊具品牌不能復制的元素。

首先，是價格策略與消費者心智的建立。康巴赫起步就利用社交電商平臺執(zhí)行了高客單價的策略。因為是新品，大多數(shù)消費者并不了解，認為這個產(chǎn)品就應(yīng)該是這個價格。而高毛利空間，不但使得康巴赫給渠道各環(huán)節(jié)留出了足夠的運作空間，也使得品牌在大促期間或者直播時，給消費者一個非常大的讓利空間。幾倍的價格落差，尤其是直播的時候，平時899元直播賣299元或者399元，消費者認為買的值。

而傳統(tǒng)炊具品牌如果依靠傳統(tǒng)的電商平臺，建立的是搜索相關(guān)的營銷邏輯，只能制定高性價比策略，打通流量入口。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)炊具有一個被消費者固化的價格區(qū)間，例如，一口炒鍋最多就是兩三百元，只有外資品牌才敢于觸碰八九百到千元的價格紅線。因此，在消費者對這類產(chǎn)品和品牌建立的心智概念，就是不能出現(xiàn)高客單價。

例如，同樣在2020年的上半年，康巴赫與某傳統(tǒng)品牌A在天貓都實現(xiàn)了400%的業(yè)績增長。但是，當下半年銷售旺季到來之后，尤其是雙十一期間，康巴赫通過辛巴直播帶貨超過1億元，這使得毛利空間不足的A品牌，與康巴赫拉開了明顯的差距。這種差距就是因為大促期間，消費者對于高價格差的商品比較敏感，傳統(tǒng)品牌在大促的時候則缺乏讓利空間來吸引消費者。

因此，傳統(tǒng)品牌在做產(chǎn)品差異化的同時，必須重塑新品的價格策略。

社交電商的高毛利分成，高舉高打的策略制定，讓康巴赫完美地完成了從0~1社交電商的運營階段，一年的時間就打下了幾億元的規(guī)模基礎(chǔ)，積攢了第一桶金。接著是今日頭條等各種新媒體的廣告轟炸，2020年的明星代言，B站的內(nèi)容種草等，都是建立在前期的定價模式基礎(chǔ)上的。

其實，大部分的企業(yè)和品牌在做產(chǎn)品的時候，最難的就是從0~1的定位階段。

康巴赫進入炊具行業(yè)初期，社交電商正處于蓬勃發(fā)展的階段。其他渠道難以打開的情況下，康巴赫嘗試借助云集、斑馬、環(huán)球捕手幾個大的平臺及微商的模式，一炮而紅，一年就做出了幾億元的規(guī)模。雖然第一桶金很成功，但康巴赫的策略在天貓卻走不通。2019年上半年之前，康巴赫培養(yǎng)的主流運營商在天貓平臺的專賣店都非常辛苦。正當幾個核心的店鋪即將扛不住的時候，直播讓康巴赫在天貓的流量快速爆發(fā)。然后，就是主流媒體的廣告轟炸和明星代言。可以說，康巴赫的這一系列操作，是天時地利人和都集中到了一塊，給了整個炊具行業(yè)一種多年未見的驚艷感覺。

可以說，康巴赫是借助電商成長的品牌。

相比之下，幾個原本在傳統(tǒng)渠道深耕多年的品牌，卻在電商的大潮中步伐遲緩。有的品牌運營思路與電商的大環(huán)境是不匹配的，因此只能通過廠商直營的模式操作單一平臺。因為電商平臺無論是產(chǎn)品的更新速度，產(chǎn)品開發(fā)的理念，平臺的運營思路，都與電商環(huán)境不匹配。尤其是天貓平臺，需要品牌具備運營的思路和協(xié)作能力，產(chǎn)品和運營兩個要素不分家，缺了哪一個，平臺的端口就打不起來。

康巴赫的新玩法能走多遠

可以說，康巴赫與傳統(tǒng)炊具品牌的競爭不是一種玩法。主要是康巴赫的定價策略以及與之匹配的玩法，更多是靠站外流量和消費者心智，其付費流量都是靠站外直接與用戶對接。而蘇泊爾、愛仕達和九陽等傳統(tǒng)品牌大部分在搶占內(nèi)的流量，在搶平臺站內(nèi)的用戶心智。康巴赫大概只有20%的銷售額是在平臺站內(nèi)競爭獲得的，80%靠站外的廣告引流直接變現(xiàn)。即消費者在站外看到康巴赫的種草，看到他的品牌宣傳，直接去站內(nèi)做精準的搜索，形成了購買。

而其他傳統(tǒng)品牌并不是沒有資金去投入站外的廣告，而是他們的產(chǎn)品毛利比康巴赫低很多，按照康巴赫的邏輯做運營，就要拿底層的利潤去補貼，破壞了整個的價格體系。

康巴赫高毛利價格策略，可以支撐品牌到站外做很多的投放，獲得突破。因此，在康巴赫的體系中，所有的環(huán)節(jié)都是賺錢的。品牌根據(jù)今年的銷售規(guī)模規(guī)劃第二年的預算，做廣告投放，空間非常大。

總體來講，正是因為康巴赫從0~1的正確，支撐了它從1~10的快速成長。而傳統(tǒng)品牌在建立0~1的過程就與康巴赫有本質(zhì)的差異，未來雖然也有在單品上突破的機會，但是整體看，難度很大?？蛋秃談?chuàng)始團隊和經(jīng)銷商團隊具備高度的靈活性，所以，康巴赫的營銷思路和方法是每個品牌都需要學習和借鑒的必不可少的一種營銷手段。

從康巴赫到小罐茶的營銷共性

康巴赫是典型的小而美的企業(yè)?？恳粋€爆款做垂直的市場挖掘，缺乏橫向多領(lǐng)域的擴張。

所以，康巴赫2020年的靚麗是否曇花一現(xiàn)，這種靚麗能否持續(xù)到2021年，是否遇到增長的瓶頸，都是不確定的。

2020年的一次發(fā)布會上，康巴赫宣布，2019年，公司營收為8億元。2020年銷售目標是12億元，但受疫情宅經(jīng)濟影響，4月和5月的銷量同比上漲3倍，2020年有望沖擊15億元。2021年，康巴赫的重點是線下戰(zhàn)略，從目前主打的浙江和廣東市場向全國推進，并在盒馬X會員店、永輝超市等線下高端超市布局。

業(yè)內(nèi)人士推測，2020年，康巴赫線下銷售額超過了2億元。因為康巴赫的毛利空間在60個點以上，可以保證其很順暢地運營線下渠道，輕松轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下賣場。并且能夠快速的做到3~5個億的規(guī)模。但康巴赫產(chǎn)品線太短太窄，只有不銹鋼炒鍋。所以，康巴赫很難打造出商超的百萬元店。但可以通過幾個爆款打造大量的20萬元級別的店面。

營銷可以實現(xiàn)短期的市場突破，具備核心技術(shù)的產(chǎn)品研發(fā)卻不是一日之功。因此，如果單從炊具行業(yè)的角度看，康巴赫可能在2021年就會遇到發(fā)展的瓶頸。

換一個思路，如果只是打造一個平臺型的公司，開發(fā)另外一個新的產(chǎn)品，能滿足團隊的增長，把康巴赫的這一套運營打法，復制到更多新品類新行業(yè)，很容易見效和成功。

與康巴赫同時聲名鵲起的還有小家電的摩飛，快消品的小罐茶?？梢钥闯觯谥袊袌?，無論是炊具還是多功能鍋，或者遍地都能買到的茶葉，一旦找到了細分人群，用高舉高打的營銷手法，品牌距離成功就近了一半的路。因為中國的消費者吃這一套，關(guān)鍵是看誰有這個膽量。

這類品牌做市場的規(guī)律之一是單品打天下。嚴格說，這類營銷型的企業(yè)可以同時涉足不同品類，做橫向擴張。以小罐茶為例，其幕后的營銷公司針對不同的細分群體，曾經(jīng)階段性地運營了背背佳、8848、好記星、小罐茶等項目。套路也類似：并不復雜的產(chǎn)品，打造概念直擊痛點，地毯式廣告轟炸，階段式營銷。

相對小罐茶，康巴赫則略顯低調(diào)。很多人質(zhì)疑康巴赫的產(chǎn)品線問題，其實康巴赫能不能推出更多系列的鍋并不重要，那都是專業(yè)炊具品牌的套路。對于營銷型的企業(yè)，或許康巴赫的團隊接下來推出的產(chǎn)品與鍋具沒有任何的關(guān)聯(lián)性。畢竟中國這個消費升級的大市場，只要為一個有亮點的產(chǎn)品找到細分人群，再次成功的幾率就是非常大的。

有人認為，康巴赫的路線跟小罐茶還是有差別的，康巴赫走的就是典型的微商路線。也有人認為，現(xiàn)階段，康巴赫只是炊具市場競爭中一個小角色，并不一定全程參與。而康巴赫讓一直以來相對沉寂的炊具市場，出現(xiàn)了很多亮點，也讓很多新品牌有了沖勁。

康巴赫成功的秘訣就是找準一個行業(yè)，精準定價，用飽和攻擊砸廣告造品牌，收割市場。