在三四級(jí)市場(chǎng)做一級(jí)服務(wù)

　　我們公司負(fù)責(zé)了“好太太”廚衛(wèi)電器的全貴州的代理，除了我們自己操作以及市場(chǎng)外，三四級(jí)市場(chǎng)主要依靠下級(jí)經(jīng)銷商。人人都說(shuō)三四級(jí)市場(chǎng)不好做，是由其特點(diǎn)決定的，但是如果我們把三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商當(dāng)作一級(jí)市場(chǎng)連鎖零售商那樣來(lái)服務(wù)，那么我們的三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商就會(huì)成為我們開發(fā)巨大的市場(chǎng)。

　　三四級(jí)市場(chǎng)不均衡、差異大

　　三四級(jí)市場(chǎng)是與一二級(jí)市場(chǎng)截然不同的消費(fèi)層次，不僅從消費(fèi)能力上相去甚遠(yuǎn)，從消費(fèi)行為與心理上也是大相徑庭。相對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，三四級(jí)市場(chǎng)具有獨(dú)特的特征。深入了解、研究這些特征，對(duì)于把握三四級(jí)市場(chǎng)，因地制宜進(jìn)行市場(chǎng)操作具有重要的意義。三四級(jí)市場(chǎng)具有兩個(gè)重要的特征：

　　一是不光全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有層次性、不均衡性，在同一地區(qū)也會(huì)存在這樣的特征。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有層次性、不均衡性。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平從東部、中部、西部呈階梯狀分布。東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，居民生活水平高，而西部則經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，居民生活水平低。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的這種層次性直接決定著三四級(jí)市場(chǎng)演變。東部地區(qū)的三四級(jí)市場(chǎng)相對(duì)發(fā)展比較成熟，從居民消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念上看都逐步向一二級(jí)市場(chǎng)靠攏。而西部地區(qū)，無(wú)論從消費(fèi)能力還是從消費(fèi)觀念上講，都比較落后。對(duì)于同一地區(qū)三四級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，因?yàn)楫?dāng)?shù)匕l(fā)展不一，就算是只相隔幾里地，也會(huì)有較大的經(jīng)濟(jì)差異。而且越不發(fā)達(dá)的地區(qū)，這種差異就越明顯，貴州就是這樣的典型。

　　二是區(qū)域之間消費(fèi)的差異性大。

　　三四級(jí)市場(chǎng)容量巨大，這一點(diǎn)已經(jīng)成為共識(shí)。面對(duì)澎湃的消費(fèi)需求，多少商家躍躍欲試，希望分一杯羹。然而，相對(duì)巨大的需求總量，對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)其消費(fèi)能力卻非常有限。雖然這些年來(lái)三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展迅速，居民收入提高很快。然而，另一個(gè)我們不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)就是一二級(jí)市場(chǎng)與三四級(jí)市場(chǎng)的收入差距居高不下，三四級(jí)市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者之間的收入差距也是很大。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)非常重要。但在三四級(jí)市場(chǎng)，普遍消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，任何產(chǎn)品的開發(fā)、推廣都必須要充分考慮三四級(jí)市場(chǎng)的這種現(xiàn)狀，而絕不能直接從中心城市復(fù)制過(guò)來(lái)。同時(shí)，從總體上來(lái)看，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)還呈現(xiàn)出總體理性與個(gè)體沖動(dòng)的矛盾。相對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者開始注重精神享受，更加注重產(chǎn)品外觀等因素相比，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更多的表現(xiàn)為“實(shí)用主義者”，更看重產(chǎn)品的實(shí)用性，不太會(huì)為漂亮的外觀、造型、新穎的功能而掏太多錢。然而，對(duì)個(gè)體消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于其居住環(huán)境的影響，又非常容易受到其他人行為、觀念的影響，攀比意識(shí)比較強(qiáng)，所以往往其他人購(gòu)買的品牌、型號(hào)會(huì)對(duì)他產(chǎn)生很大的影響，三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者常常存錢購(gòu)買相比市場(chǎng)銷售價(jià)格較高的產(chǎn)品。因此在電磁爐市場(chǎng)高潮時(shí)曾出現(xiàn)三四級(jí)市場(chǎng)電磁爐均價(jià)高過(guò)一二級(jí)市場(chǎng)的情況。所以個(gè)體消費(fèi)呈現(xiàn)出沖動(dòng)消費(fèi)的特征。

　　根據(jù)三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，再來(lái)為其市場(chǎng)服務(wù)，就很容易上手了。

　　做好物流服務(wù)

　　三四級(jí)市場(chǎng)分散、面積廣大，小批量提貨、頻繁配送、難以預(yù)測(cè)的退換貨、給物流造成很大壓力；如果要求經(jīng)銷商多備庫(kù)存，則會(huì)給經(jīng)銷商或廠家?guī)?lái)很大財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也提高了。所以，即使三四級(jí)市場(chǎng)毛利較高，有時(shí)也無(wú)法抵消更加高昂的物流成本。所以要為三四級(jí)經(jīng)銷商做好物流服務(wù)，做好下級(jí)市場(chǎng)的物流按照我的經(jīng)驗(yàn)主要從這幾個(gè)方面做：

　　第一是采取“按需定制”，即經(jīng)銷商先下訂單，再由我們從廠家進(jìn)貨銷售。這種做法適用于采購(gòu)金額較大、且對(duì)交貨期限比較寬松的采購(gòu)。

　　第二是推出一款或幾款產(chǎn)品，而不是推出多款、全系列產(chǎn)品。企業(yè)有很多種類的產(chǎn)品，甚至包括從低端到高端的全系列產(chǎn)品，但是我們不能給經(jīng)銷商全部推薦，而是根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)的了解和預(yù)測(cè)情況下，為經(jīng)銷商選擇格式和當(dāng)?shù)厍闆r的產(chǎn)品予以推薦。這樣產(chǎn)品種類少了，庫(kù)存量相應(yīng)也小、渠道壓貨也少。

　　第三是選擇幾個(gè)以縣級(jí)的核心代理或核心專賣店作為該縣或鄰近幾個(gè)縣的物流節(jié)點(diǎn)，其他代理商和零售店基本不存貨或少量存貨，而是在有了訂單之后再直接從核心經(jīng)銷商進(jìn)貨。從這里可以看出在三四級(jí)市場(chǎng)建立核心經(jīng)銷商的重要作用，它們發(fā)揮的這種承上啟下的蓄水池作用，可以大幅減少物流成本。

　　第四是建設(shè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，調(diào)劑幾個(gè)縣或更大區(qū)域內(nèi)的庫(kù)存，減少渠道內(nèi)的貨物積壓或結(jié)構(gòu)性短缺。通過(guò)及時(shí)了解各地庫(kù)存和銷售情況，在配送時(shí)避免盲目性，最大限度使渠道中的“貨”流動(dòng)起來(lái)，從而降低無(wú)效的壓貨。

　　第五是我們?cè)谶x擇推薦產(chǎn)品時(shí)，要注意選擇產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面簡(jiǎn)單、性能穩(wěn)定的產(chǎn)品，這樣能減少產(chǎn)品出故障的機(jī)會(huì)，面向三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品一定要“質(zhì)量好”，不僅在制造工藝上要保證質(zhì)量，尤其要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，采用成熟技術(shù)、使用簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)、省略一些可有可無(wú)的功能，可以有效提高產(chǎn)品的穩(wěn)定性，降低產(chǎn)品因?yàn)槎啻芜\(yùn)輸、不規(guī)范使用而出現(xiàn)故障的幾率，從而減少退換貨、減少返修、減少對(duì)物流的壓力。

　　第六與第三方物流合作。現(xiàn)在很多專業(yè)物流企業(yè)已經(jīng)能夠把物流的末梢延伸到縣級(jí)城市，在很多縣建立了小型周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。產(chǎn)品的退換貨也可以由它們負(fù)責(zé)運(yùn)回到企業(yè)指定的區(qū)域市場(chǎng)中的某個(gè)中心城市，或者積少成多之后直接送回到我們公司。

　　做好培訓(xùn)服務(wù)

　　做好物流只是保證了貨源，其實(shí)下級(jí)經(jīng)銷商最缺的是對(duì)人員的培訓(xùn)。這方面最重要。下級(jí)經(jīng)銷商資金、人員都很靈活，所以只要看到有利潤(rùn)，就會(huì)對(duì)品牌三心二意，這樣的情況非常多。但是要想穩(wěn)定下級(jí)經(jīng)銷商，就是要把自己當(dāng)成培訓(xùn)師，為他們提前想一步，為經(jīng)銷商提供服務(wù)，讓他們能從你這里不斷獲得提高，那么下級(jí)經(jīng)銷商也就不會(huì)輕易的離開你。培訓(xùn)的方面很多，但是我認(rèn)為有三個(gè)方面的培訓(xùn)是必須要做的：

　　第一，管理培訓(xùn)。目前，三四級(jí)經(jīng)銷商大部分來(lái)自原三級(jí)市場(chǎng)百貨樓、五交化、供銷社等國(guó)營(yíng)商業(yè)企業(yè)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，這些單位改制后，一些員工借助本身便利優(yōu)勢(shì)，占據(jù)原商業(yè)單位的有利地理位置等優(yōu)勢(shì)，做起家電生意。隨著前幾年家電行業(yè)的發(fā)展和洗牌，經(jīng)營(yíng)強(qiáng)勢(shì)品牌的商家（如長(zhǎng)虹、TCL、格力、美的、海爾等），隨著家電企業(yè)的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)規(guī)模也跟著增大。因此，在三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商現(xiàn)狀是：客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，中小農(nóng)意識(shí)嚴(yán)重，管理不科學(xué)，缺乏培訓(xùn)，制度不完善，信息不暢通。三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商雖然很多是夫妻店，但在逐漸做大做強(qiáng)的時(shí)候，發(fā)展就出現(xiàn)瓶頸，這時(shí)候他們迫切需要完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，需要學(xué)習(xí)先進(jìn)的賣場(chǎng)管理、制度建設(shè)和人員培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。我們就要提前看到他們的需求，為他們提供管理培訓(xùn)的服務(wù)，幫助他們將夫妻店變成“真正”的電器專營(yíng)店。

　　第二，銷售培訓(xùn)。三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)一級(jí)市場(chǎng)滯后，信息量也比較少。因此很多一級(jí)市場(chǎng)流行的、甚至不再流行的促銷手法，在三四級(jí)市場(chǎng)還很引人注目。因此，我們可以將一級(jí)市場(chǎng)的一些促銷手法，選擇適合的，在銷售旺季前，我們對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)銷售人員進(jìn)行集體培訓(xùn)。在培訓(xùn)的同時(shí)，也不斷收集各個(gè)經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的看法、意見(jiàn)、建議，然后我們自己對(duì)這些信息進(jìn)行分類匯總，在下次培訓(xùn)的時(shí)候進(jìn)行分析和解決。

　　第三，服務(wù)培訓(xùn)。我們對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商作服務(wù)，也就是要求他們把我們的服務(wù)態(tài)度也帶給下面的消費(fèi)者。其實(shí)三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者還是很樸實(shí)的，只要你有好的態(tài)度，就能贏得他們的口碑。因此，我們對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)培訓(xùn)也是投入很多的。首先，要加強(qiáng)售后服務(wù)人員認(rèn)識(shí)自己工作的必要性，認(rèn)識(shí)自己對(duì)品牌的影響力，認(rèn)識(shí)自己對(duì)消費(fèi)者的重要性。海爾在這方面就做的非常好。它十分重視對(duì)服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，諸如產(chǎn)品知識(shí)、服務(wù)應(yīng)答規(guī)范等各方面的培訓(xùn)，經(jīng)常性地舉行售后人員培訓(xùn)。培養(yǎng)服務(wù)人員具有過(guò)硬的專業(yè)知識(shí)和兢兢業(yè)業(yè)為顧客服務(wù)的責(zé)任心。我們不斷地培訓(xùn)，也是要求下面的經(jīng)銷商的服務(wù)人員能達(dá)到這種水平。其次，我們的售后經(jīng)理要經(jīng)常打電話或出差拜訪當(dāng)?shù)厥酆蠓?wù)人員，關(guān)心下他們的生活問(wèn)題，詢問(wèn)下售后服務(wù)中遇到的問(wèn)題、技術(shù)的難點(diǎn)，討論如何提高工作效率，如何更好地處理顧客的抱怨等等。溝通是解決問(wèn)題萬(wàn)能鑰匙，也是很好提高服務(wù)質(zhì)量的方式。溝通多了，成了朋友，合作也就自然密切、和諧，售后服務(wù)人員也更具有的認(rèn)同感、歸屬感，工作起來(lái)也就更加積極了。我們也為售后服務(wù)人員做一些延伸服務(wù)“超值”服務(wù)，注重感情投資，逢年過(guò)節(jié)多慰問(wèn)、送小禮品。最后，就是業(yè)務(wù)的培訓(xùn)和協(xié)助，并嚴(yán)格要求售后人員及時(shí)、認(rèn)真的做好系統(tǒng)檢測(cè)表以反饋信息，處理好顧客意見(jiàn)問(wèn)題，并要有具體參數(shù)登記，或者發(fā)票憑據(jù)等，以免于在復(fù)查或結(jié)算時(shí)造成不要麻煩。

　　做三四級(jí)市場(chǎng)，大家都看到了服務(wù)的重要性，但在我們要求三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商為消費(fèi)者做好服務(wù)時(shí)，大家想到該為下級(jí)經(jīng)銷商做什么服務(wù)了嗎?我覺(jué)得只要為下級(jí)經(jīng)銷商做好服務(wù)，何愁開發(fā)不好三四級(jí)市場(chǎng)？     （責(zé)編 朱禹韜）